The Ultimate Guide to B2B Marketing in 2021

Skuteczny marketing jest trudny do zrealizowania. Pomiędzy wymaganiami kreatywnymi, ograniczeniami budżetowymi i decyzjami dotyczącymi kanałów, marketerzy mają wiele do pogodzenia podczas opracowywania strategii marketingowej.

Największym wyznacznikiem skutecznego marketingu jest jednak Twoja grupa odbiorców.

Jeśli nie jesteś odpowiednio ukierunkowany na swoją grupę docelową, Twoje promocje i reklamy prawdopodobnie nie będą trafiać do słuchaczy. Możesz równie dobrze nie być marketing w ogóle.

Gdzie docelowi odbiorcy różnią się najbardziej, choć, jest między indywidualnych konsumentów i przedsiębiorstw. Niektóre firmy obsługują indywidualnych kupujących, podczas gdy inne zaspokajają potrzeby firm i organizacji.

Marketing dla firm jest bardzo różny od marketingu dla indywidualnych konsumentów. Dlatego właśnie istnieje zupełnie inna metoda marketingowa – marketing B2B – i dlatego właśnie stworzyliśmy ten przewodnik. Pod koniec tego artykułu, będziesz miał lepsze zrozumienie marketingu B2B, najskuteczniejszych strategii marketingowych B2B, oraz tego, w jaki sposób możesz dotrzeć do odbiorców biznesowych i ich przekonwertować.

HubSpot jest przykładem firmy, która angażuje się w marketing B2B. Klientami HubSpot są inne firmy, a nie indywidualni konsumenci. Dlatego wszystkie nasze działania marketingowe mogą być klasyfikowane jako B2B.

B2B vs B2C Marketing

Marketing B2B i B2C (business-to-consumer) są bardzo różne. Marketing B2B i B2C różnią się w swoich odpowiednich strategiach i zastosowaniach, jak również w swoich odbiorcach i sposobie komunikowania się z nimi.

Marketing B2B jest skierowany na potrzeby, zainteresowania i wyzwania osób, które dokonują zakupów w imieniu lub dla organizacji (a nie dla siebie), czyniąc w ten sposób organizację klientem. Oto kilka przykładów firm B2B:

• Przestrzeń coworkingowa, która wynajmuje powierzchnie biurowe zdalnym zespołom i freelancerom (jak WeWork)
• Serwis realizacji zamówień na żądanie, magazynowanie i sitodruk (jak Printful)
• Firma produkująca oprogramowanie marketingowe, która sprzedaje narzędzia do zarządzania mediami społecznościowymi, oprogramowanie do generowania leadów i inne narzędzia marketingowe dla firm i organizacji (jak HubSpot!)

Marketing B2C kieruje się potrzebami, zainteresowaniami i wyzwaniami indywidualnych konsumentów, którzy dokonują zakupów w imieniu lub dla siebie, czyniąc w ten sposób jednostkę klientem. Oto kilka przykładów firm B2C:

• Firma e-commerce, która sprzedaje materiały biurowe dla osób zdalnych lub samozatrudnionych (jak Poppin)
• Sklep, który sprzedaje t-shirty i inne ubrania i akcesoria (jak Target)
• Platforma muzyczna, która sprzedaje subskrypcje streamingowe (jak Spotify)

Spójrz na ten wykres porównujący klientów B2B i B2C.

	dla marketingu b2b	dla marketingu b2c
Główny cel	Klienci są skoncentrowani na ROI, wydajność i fachowość.	Klienci szukają ofert i rozrywki (co oznacza, że marketing musi być bardziej zabawny).
Motywacja do zakupu	Klienci kierują się logiką i zachętą finansową.	Klienci są napędzani przez emocje.
Drivers	Klienci chcą być edukowani (co jest gdzie B2B content marketing przychodzi w).	Klienci doceniają edukację, ale nie zawsze potrzebują jej do podjęcia decyzji o zakupie.
Purchase Process	Klienci lubią (jeśli nie wolą) pracować z account managerami i sprzedawcami.	Klienci lubią dokonywać zakupów bezpośrednio.
Osoby zaangażowane w zakup	Klienci często muszą konsultować się z decydentami i innymi członkami ich łańcucha dowodzenia przed podjęciem decyzji o zakupie.	Klienci rzadko muszą konsultować się z innymi osobami przed podjęciem decyzji o zakupie.
Cel zakupu	Klienci dokonują zakupów dla długoterminowych rozwiązań, co skutkuje dłuższym cyklem sprzedaży, dłuższymi umowami i dłuższymi relacjami z firmami.	Klienci niekoniecznie szukają długoterminowych rozwiązań lub długoterminowych relacji.

Jak bardzo się różnią, jednak B2B i B2C również przecinają się na wiele sposobów. Podczas gdy Poppin sprzedaje materiały biurowe dla osób zdalnych lub samozatrudnionych, projektują również korporacyjne przestrzenie biurowe i markowe materiały eksploatacyjne. Z drugiej strony, Printful nie tylko oferuje realizację zamówień i magazynowanie dla firm, ale także wypełnia zamówienia na druk e-commerce dla osób indywidualnych.

Jak różne mogą być grupy odbiorców marketingu B2B i B2C, marketerzy B2B mogą zawsze uczyć się od kampanii B2C.

Strategie marketingowe B2B

Jak powiedziałem powyżej, marketing zależy od jego odbiorców. Podczas gdy marketing B2B i B2C różnią się, nie każdy materiał marketingowy B2B jest taki sam.

W tej sekcji omówimy różne strategie marketingowe B2B, które możesz wdrożyć, aby dotrzeć do konkretnych odbiorców biznesowych. Zanim jednak się zanurzymy, upewnij się, że rozumiesz podróż kupującego B2B. Zwróć uwagę na to, jak każdy z tych etapów może wpłynąć na twoje strategie marketingowe i jak je wdrożyć.

B2B Email Marketing

Email marketing jest wypróbowaną i prawdziwą metodą dotarcia zarówno do indywidualnych konsumentów, jak i klientów biznesowych. Czy wiesz, że 93% marketerów B2B korzysta z poczty elektronicznej? Czy jesteś jednym z nich? Powinieneś być. E-maile prowadzą do zaangażowania, które zamienia subskrybentów w leadów… a następnie klientów.

Pobierz nasz przewodnik po optymalizacji email marketingu pod kątem konwersji i dowiedz się, jak rozwijać swoją listę mailingową, zapewnić dostarczalność i zwiększyć zaangażowanie.

W przeciwieństwie do klientów B2C, którzy najlepiej reagują na emocje i rozrywkę, klienci B2B szukają logiki i pozytywnego ROI. Zasadniczo zadają sobie pytanie: Jak Twoja firma może pomóc w rozwoju mojego biznesu? W związku z tym, Twój email marketing musi konsekwentnie trafiać do klientów biznesowych i skupiać się na rzeczach, które mają dla nich znaczenie – takich jak czas, pieniądze i zasoby.

Email marketing jest również potężnym narzędziem do dzielenia się treściami Twojej marki. 83% firm B2B wykorzystuje newslettery jako część swojego programu content marketingowego, a 40% marketerów B2B twierdzi, że newslettery są najbardziej krytyczne dla ich sukcesu w content marketingu.

Wobec nieustannej fali emaili zalewających nasze skrzynki odbiorcze, tworzenie i wysyłanie skutecznych emaili marketingowych jest ważniejsze niż kiedykolwiek wcześniej.

Najlepsze praktyki email marketingu B2B

• Pisz kuszące linie tematyczne. Pomyśl o liniach tematycznych swoich emaili jak o zwiastunie Netflixa – jeśli nie potrafisz zainteresować odbiorców dwuminutowym klipem (lub, w tym przypadku, kilkudziesięcioma znakami), nie oczekuj, że otworzą i obejrzą (lub przeczytają) całość. Zalecamy, abyś poświęcił prawie tyle samo czasu na opracowanie linii tematu, co na same e-maile.
• Trzymaj się jednego call-to-action (CTA) w każdym e-mailu. Jeśli myślisz, że liczba maili, które otrzymujesz jest duża, spójrz na CTA w tych mailach … niektóre są wypełnione dwoma, trzema, a czasami nawet 10 różnymi CTA. Nie popełniaj tego błędu, który może spowodować, że odbiorcy będą kręcić głowami, pytać „W co mam kliknąć najpierw?” i ostatecznie nie klikną w nic. Stosując jedno CTA w emailu, pozwalasz odbiorcom skupić się na treści emaila i podjąć jedno działanie… co jest miłą odmianą od dzisiejszego częstego podejmowania decyzji i paraliżu analitycznego.
• Segmentuj swoje wiadomości, aby dotrzeć do jak najbardziej odpowiedniej grupy odbiorców. Nie każdy email, który wysyłasz będzie odpowiedni dla każdego na Twojej liście. Twoi subskrybenci mogą znajdować się na różnych etapach podróży kupującego lub poszukiwać różnych rozwiązań. To właśnie tutaj segmentacja listy emaili wchodzi w grę. Dzięki temu nie tylko lepiej nawiążesz kontakt z odbiorcami, ale także nadasz swoim emailom osobisty charakter, który mówi: „Hej, słucham Cię i wiem, co chciałbyś zobaczyć”. Konsumenci przedkładają jakość emaili nad ich ilość w każdej chwili.
• Upewnij się, że Twoje projekty emaili są responsywne. Ponad 80% użytkowników korzysta ze swojej skrzynki odbiorczej za pomocą telefonu, a wiadomości, które nie wyświetlają się poprawnie na urządzeniach mobilnych, są często usuwane w ciągu trzech sekund. Auć. Nie pozwól, aby Twój email był jednym z nich.
• Nie bój się zimnego emaila. Tak niewygodny jak to jest, właściwy email może konwertować nowych klientów – jak ten zimny email sprzedażowy, który zdobył 16 nowych klientów B2B.

👉🏼HubSpot Tip: Nie możesz wysyłać emaili marketingowych bez żadnych odbiorców – ci ludzie tworzą twoje listy. Istnieje wiele łatwych sposobów, aby rozwinąć swoją listę emailową. Zacznij od formularzy opt-in na stronie głównej witryny, na stronie Informacje o firmie oraz na blogu. Sprawdź narzędzie HubSpot’s Free Form Builder, aby zacząć.

B2B Digital Marketing

Każda firma, zarówno B2B, jak i B2C, powinna mieć obecność cyfrową – która składa się z płatnych reklam, optymalizacji pod kątem wyszukiwarek, strony internetowej i każdego innego miejsca, w którym Twoja firma B2B jest aktywna online. Przejdźmy przez garść taktyk, które mogą wzmocnić twoją strategię marketingu cyfrowego B2B.

Zdefiniuj swoją grupę docelową

Silna strategia marketingu cyfrowego B2B zaczyna się od zdefiniowania grupy docelowej, czyli buyer persona. Te informacje demograficzne i psychograficzne będą informować o prawie każdym innym działaniu marketingowym, zapewniając, że Twoje treści i materiały cyfrowe są wchłaniane przez właściwe oczy i uszy (i że żadne zasoby nie idą na marne na Twoim końcu).

Stwórz swoją stronę internetową

Po drugie, marketing cyfrowy nie może funkcjonować bez informacyjnej, angażującej strony internetowej. Ponad 80% kupujących odwiedza stronę internetową przed dokonaniem zakupu. Ponadto, ponieważ typowy cykl sprzedaży B2B często obejmuje wielu kluczowych graczy (takich jak strażnicy, decydenci i inni ludzie, którzy muszą dokonać zakupu), strony internetowe są łatwymi, prostymi sposobami dla influencerów, aby dzielić się informacjami o Twoim produkcie lub usłudze.

Optymalizacja obecności cyfrowej

Twoja strona internetowa musi być czymś więcej niż tylko informacją i zaangażowaniem, chociaż … musi być wykrywalna. Możesz to zrobić za pomocą on-page SEO i technicznych taktyk SEO. Obejmują one wszystko, od tekstów alt obrazów i opisów meta (co odwiedzający mogą zobaczyć) do danych strukturalnych i prędkości strony (czego odwiedzający nie mogą zobaczyć). Off-page SEO jest również w grze, co odnosi się do strategii linkowania zewnętrznego i udostępniania na portalach społecznościowych – taktyki SEO, które mają miejsce poza twoją witryną.

Rozprowadź kampanie PPC

Na koniec, zaokrąglij swoją cyfrową obecność za pomocą reklamy pay-per-click (PPC), która pozwala na uzyskanie treści i marki przed nowymi odbiorcami poprzez wyszukiwarki i inne platformy reklamowe. Polecam maksymalizację inwestycji PPC poprzez reklamę więcej niż konkretne produkty lub usługi – takie jak osobowość marki, blog lub treści w mediach społecznościowych, lub tagline firmy.

Najlepszym sposobem, aby zobaczyć ROI z płatnych reklam jest przez 1) włączenie danych persona kupującego i 2) zwiększenie treści, które mogą odnosić się do. Na przykład, jest bardzo mało prawdopodobne, że nowy konsument, który nigdy nie słyszał o Tobie szuka dokładnie Twojego produktu. Może natomiast szukać rozwiązania opartego na lokalizacji lub funkcji produktu. Aby dotrzeć do największej liczby potencjalnych klientów, płać za celowanie w odpowiednie kategorie w ramach swojej marki vs. promowanie swojego produktu lub usług.

B2B Content Marketing

Mówiliśmy o tym, jak klienci B2B skupiają się na wiedzy specjalistycznej, kierują się logiką i pragną być wyedukowani. Jakie jest lepsze narzędzie marketingowe do zaspokojenia tych priorytetów niż marketing treści B2B?

Podczas gdy tradycyjna strategia marketingowa PR przerywa dzień konsumenta materiałami promocyjnymi, strategia marketingu treści dodaje wartościowe informacje i informuje konsumenta – co jest dokładnie tym, czego szukają klienci B2B. Nie wspominając o tym, że marketing treści wspiera wysiłki SEO, co wiąże się z przewidywaniem, czego szukają Twoi odbiorcy, pomagając im odkryć Twoją witrynę i treści … i potencjalnie konwertując ich na klientów.

Ściągnij nasz darmowy przewodnik i dowiedz się, jakie tematy konwertują w najwyższym stopniu dzięki wglądowi z 175 000 postów na blogach B2B & B2C.

W rzeczywistości 80% decydentów biznesowych woli uzyskać informacje z artykułu niż z reklamy. Wiedząc o tym, powiedziałbym, że powinieneś wkładać te same (jeśli nie więcej) zasoby w swój content marketing niż tradycyjną strategię reklamową.

Ponieważ podróż kupującego B2B jest nieco inna niż podróż kupującego B2C (która ma krótsze cykle sprzedaży i mniejszą liczbę zaangażowanych decydentów), treści, które tworzysz dla swojej strategii marketingu treści B2B, mogą różnić się bardziej niż treści, które widziałeś jako konsument sam, jak pokazano na poniższej grafice.

Zanim jednak zaczniesz tworzyć treści, polecam stworzenie bloga biznesowego. (Nie martw się, wzrost czytelnictwa bloga jest łatwiejszy niż myślisz). Twój blog będzie zawierał wszystkie treści, które tworzysz i będzie służył jako baza domowa dla czytelników, którzy będą go odwiedzać i subskrybować.

B2B Social Media Marketing

Czy wiesz, że 75% kupujących w B2B i 84% kierowników C-Suite korzysta z mediów społecznościowych podczas dokonywania zakupu? To prawda – marketing w mediach społecznościowych nie jest tylko dla marek skierowanych do indywidualnych konsumentów.

Wiele firm B2B zmaga się z marketingiem w mediach społecznościowych, chociaż. Może być trudniej korzystać z mediów społecznościowych, aby połączyć się z klientami biznesowymi, zwłaszcza, że (jak wspomnieliśmy powyżej) jest zazwyczaj dłuższy cykl sprzedaży i dłuższy łańcuch dowodzenia.

Szczerze mówiąc, marketing w mediach społecznościowych B2B może nie być tam, gdzie konwertujesz największą liczbę leadów, i to jest OK. To prawdopodobnie wchodzi w grę w pobliżu początku podróży nabywcy Twoich klientów.

Media społecznościowe są potężnym narzędziem do budowania świadomości marki, nadawania firmie osobowości online i humanizowania firmy – wszystkie bardzo potężne czynniki, jeśli chodzi o marketing i łączenie się z potencjalnymi klientami. Podobnie jak e-mail marketing, media społecznościowe są również bardzo skutecznym kanałem do dzielenia się treściami i zwiększania ekspertyzy marki, co jak wiemy, doceniają klienci B2B.

Przytłoczony przez media społecznościowe? Spędzaj więcej czasu na łączeniu się ze swoimi zwolennikami dzięki naszemu oszczędzającemu czas zestawowi narzędzi społecznościowych.

Pomimo, że Twoje konta w mediach społecznościowych mogą nie konwertować tak często jak treści lub e-mail marketing, są one tak samo ważne. W tym przypadku followersi są tak samo cenni – nigdy nie wiadomo, kiedy mogą przekształcić się w leadów lub klientów.

👉🏼 Wskazówka HubSpot: Dlaczego? Treści udostępniane przez rzeczników pracowników otrzymują ponad osiem razy więcej zaangażowania niż treści udostępniane przez marki. Zaangażuj więc swoich pracowników w swoją strategię marketingową w mediach społecznościowych B2B. Zachęcaj ich do tworzenia własnych kanałów w mediach społecznościowych i dzielenia się informacjami o życiu w Twojej firmie. Załóż konto kulturowe (takie jak nasz Instagram @HubSpotLife), aby pokazać, co dzieje się w pracy, a nie tylko to, co sprzedajesz. Nigdy nie wiadomo – to również może przyciągnąć silne talenty.

Przykłady marketingu B2B

Podejście marketingowe B2B, które działa dla jednej firmy, może nie działać dla innej, ale to nie znaczy, że nie możemy nauczyć się czegoś od profesjonalistów. Oto cztery przykłady marketingu B2B firm, które zrobiły to dobrze.

Email Marketing: Mattermark, Raise the Bar Newsletter

Raise the Bar to codzienny newsletter od Mattermark, który zawiera spostrzeżenia od liderów w sprzedaży, marketingu i inżynierii wzrostu. Jest on ręcznie wybierany przez kierownictwo firmy Mattermark i łatwy do zeskanowania, co jest cenne w świecie rozbudowanych, skomplikowanych newsletterów i codziennych digestów.

Jest to dobry przykład email marketingu B2B, ponieważ Mattermark poświęca czas na edukowanie swoich subskrybentów bez jawnego sprzedawania im. To działanie buduje zaufanie odbiorców, jednocześnie wyposażając ich we wszystko, co muszą wiedzieć, aby dokonać zakupu i stać się płacącym klientem.

Digital Marketing: Maersk, Website Homepage

Prawie niemożliwe jest poznanie intencji każdego, kto ląduje na Twojej stronie, ale projekt strony głównej Maersk sprawia, że odwiedzający łatwo się po niej poruszają.

Źródło

Dzięki trzem głównym opcjom („Zostań klientem”, „Uzyskaj dostęp do konta” i „Rozpocznij karierę”) Maersk wyraźnie segmentuje swoich odbiorców i pozwala odwiedzającym łatwo przejść do zawartości strony, która odpowiada ich intencjom.

Ten niewielki zabieg projektowy pomaga również firmie Maersk budować zaufanie i autorytet w każdej z tych niszowych grup odbiorców – potencjalnych klientów, obecnych klientów, a nawet pracowników.

Content Marketing: LeadPages, Blog + Zasoby

LeadPages był bootstrapowany od momentu powstania w 2012 roku … a mimo to osiągnął ponad 16 milionów dolarów przychodu zaledwie trzy lata później. Jej właściciel przypisuje swój szybki sukces do strategii treści, co czyni ją doskonałym przykładem marketingu treści B2B.

Źródło

LeadPages produkuje wiele różnych rodzajów zasobów treści, takich jak blog, historie klientów, podcast i webinarium. Różnorodność tych zasobów pozwala firmie dotrzeć do klientów tam, gdzie oni są, za pomocą metody, która najlepiej do nich przemawia.

LeadPages oferuje blog, który obejmuje tematy takie jak testowanie A/B, generowanie leadów i inne tematy, które odnoszą się do produktu i marki, cotygodniowy podcast, który rozmawia z codziennymi przedsiębiorcami, a nawet ostateczny przewodnik po stronach docelowych, który wyposaża klientów w odpowiednie użycie i optymalizację produktu LeadPages – wszystko za darmo.

Marketing w mediach społecznościowych: MailChimp, Instagram

Media społecznościowe to skuteczny kanał, na którym możesz angażować swoich odbiorców. To także zabawne miejsce, w którym możesz zamieszczać wspaniałe grafiki i pokazać osobowość swojej marki. Na Instagramie MailChimp doskonale radzi sobie w obu tych dziedzinach.

Źródło

Mniej niż połowa postów na Instagramie ma związek z email marketingiem lub produktem MailChimp, ale zespół MailChimp zawsze znajduje sposób, aby posty były istotne dla odbiorców i zwolenników – a przy tym zawierały zabawne, angażujące, zgodne z marką grafiki i filmy.

MailChimp wykorzystuje również swój Instagram, aby przedstawiać prawdziwe historie i referencje klientów, które mogą mieć duży wpływ na potencjalnych konsumentów na etapie rozważania i podejmowania decyzji. Wreszcie, MailChimp korzysta z LinkinBio, który pozwala użytkownikom Instagrama klikać na stronę główną lub inne treści cyfrowe (ponieważ Instagram nie oferuje linków na żywo na swojej platformie). To tworzy jasną ścieżkę konwersji dla konsumentów, którzy odkrywają lub badają MailChimp na Instagramie i chcą dowiedzieć się więcej na jego stronie internetowej.

Inwestuj w marketing B2B i docieraj do swoich klientów biznesowych

Marketing nie jest skuteczny, jeśli nie masz na uwadze swojej publiczności, a żadna inna publiczność nie jest tak kapryśna i krytyczna jak klienci biznesowi. Twój marketing powinien komunikować, w jaki sposób Twoja firma może im pomóc … a jeśli tego nie robi, możesz równie dobrze nie prowadzić marketingu w ogóle.

Użyj tych wskazówek i strategii, aby zrozumieć swoich odbiorców B2B, zaokrąglić swoje buyer personas i skutecznie wykorzystać strategie marketingowe B2B, które do nich docierają. Kiedy skupisz się na swojej publiczności, Twój marketing zrobi to samo.