The Content Marketing Bootcamp

Nieczęsto zdarza się, że recenzje produktu na Amazonie przechodzą wirusowo. Ale to właśnie stało się z bezcukrowymi gumowymi misiami Haribo, kiedy ludzie zaczęli nazywać je „Niedźwiedziami nienawiści szatana”.

Klienci nie mają zastrzeżeń do smaku. „Za smak oceniłbym je na 5” – napisał jeden z recenzentów. „Byłem szczęśliwym kamperem.”

Nie. Problem z bezcukrowymi gumisiami to ich niefortunny efekt uboczny w postaci zaburzeń żołądkowo-jelitowych. Lub, mówiąc mniej delikatnie: ekstremalna, wyniszczająca biegunka.

Jeden z recenzentów porównał wzdęcia, których doświadczył do „trąbek wzywających demony z powrotem do piekła”. Inny powiedział, że trawienie gumisiów było jak „gwałtowny huragan … w moim dolnym jelicie”. Trzeci zasugerował, że wywołujące biegunkę gumisie były „idealnym prezentem dla Twoich przedstawicieli w Kongresie”. Na stronie produktu znajduje się prawie 1000 recenzji takich jak ta.

Obraźliwym składnikiem w gumisiach Haribo jest likasyna, substytut cukru, który ma sprawić, że gumisie bez cukru będą smakować tak samo dobrze jak oryginały. Udaje się to, ale ponieważ likasyn nie może być w pełni strawiony, jego wpływ na układ trawienny jest jak jedzenie wieloletnich dań na wynos.

Dla dzisiejszej wrażliwości Whole Foods, wydaje się właściwe, że próba Haribo, aby dać konsumentom masowo produkowaną, słodką przekąskę bez żadnych wad, nie powiodła się. Zdrowe odżywianie oznacza zmywanie brudu z produktów, a nie podrasowywanie składników słodyczy w laboratorium.

Trzydzieści lat temu przemysł spożywczy uważał, że produkty takie jak gumowe misie Haribo to przyszłość. Podczas gdy cukier jest teraz czarnym charakterem przemysłu zdrowotnego, Amerykanie postrzegali wtedy tłuszcz jako głównego sprawcę. Kiedy więc ogromna firma Procter Gamble (P&G)- której imperium obejmowało takie marki jak Pringles i Jif – opracowała olestrę, substytut tłuszczu, który nie dodawał kalorii do żywności, jej naukowcy i dyrektorzy myśleli, że mają przebój.

W latach 90-tych, P&G i inne firmy spożywcze wypuściły na rynek Tostitos Light, chipsy ziemniaczane Wow! i cukierki bez cukru, które używały olestra, lycasin i podobnych składników. Obiecali zwariowanym na punkcie diety Amerykanom, że będą mogli objadać się pakowanymi ciasteczkami, chipsami i krakersami bez konieczności rezygnacji ze smaku.

Konsumenci nowych przekąsek nafaszerowanych olestrem, cierpieli jednak jak nieszczęsne dusze, które kupiły bezcukrowe Gummy Bears Haribo. Obiecana utopia podjadania bez konsekwencji umarła w pozycji płodowej pomiędzy pospiesznymi wycieczkami do łazienki.

Wynalazek cudownego produktu

Olestra była ironicznym odkryciem.

W 1968 roku dwóch naukowców firmy Procter &G Gamble, próbując zsyntetyzować produkty, które mogłyby dostarczać tłuszcz przedwcześnie urodzonym dzieciom, stworzyło poliester sacharozy, który firma P&G nazwała olestra. Olestra całkowicie zawiodła w pomocy wcześniakom; „duże i tłuste” cząsteczki przechodziły przez układ pokarmowy bez wchłaniania.

Ale olestra również wiązała się z cząsteczkami takimi jak cholesterol i ubijała je prosto z ciała. Widząc znaki dolara dla leku obniżającego poziom cholesterolu, firma P&G starała się o zatwierdzenie olestry przez Agencję ds. Żywności i Leków (FDA) – pchnięcie, które nie powiodło się po 10 latach, kiedy nie udało się odpowiednio wykazać korzyści zdrowotnych.

Niezrażona, firma P&G wydała miliony na rozwój olestra jako substytutu tłuszczu. W przeciwieństwie do sztucznych słodzików szeroko stosowanych w dietetycznych napojach gazowanych, olestra jest „tak samo procesem jak i związkiem”, więc olestra mogłaby uzdrowić tłuste składniki – jak oleje spożywcze – wielu produktów spożywczych poprzez uczynienie ich niestrawnymi. Gdyby ludzie ich nie trawili, byłoby to tak, jakby ich w ogóle nie jedli, a P&G mogłaby zarówno używać olestry we wszystkich swoich produktach spożywczych, jak i udzielać licencji McDonald’s, Frito-Lay i każdej firmie, która produkuje tłuste jedzenie.

„W dniu, w którym P&G wprowadzi Olestrę, będzie ona w chipsach, ciastkach, frytkach – nieskończona ilość produktów”, przewidywał jeden z analityków w 1990 roku. „Mówimy o głównych, głównych rynkach big-time i miliardy i miliardy dolarów. Pomyśl tylko o tych wszystkich świadomych swojej diety Amerykanach.”

Jak kierownicy P&G ubiegali się o zatwierdzenie przez FDA, musieli mieć wielkie plany dotyczące swoich premii.

„Side Effects Include…”

Procter & Gamble mógł przedstawić przekonujący argument za tym, że olestra jest dobrodziejstwem dla zdrowia publicznego. Gdy społeczność medyczna martwiła się o rosnące wskaźniki otyłości, olestra obiecała radykalnie zmniejszyć spożycie tłuszczu i kalorii przez Amerykanów.

Jednakże proces zatwierdzania przez FDA okazał się być ciężką walką.

P&G po raz pierwszy dostrzegł potencjał olestra ze względu na jego zdolność do wiązania się z cholesterolem i wymiatania go z organizmu, a to doprowadziło pracowników służby zdrowia do obaw, że olestra zrobi to samo z korzystnymi substancjami. Zarówno P&G jak i niezależni badacze odkryli, że olestra zmniejszyła wchłanianie niektórych witamin i karotenoidów – coś, co można znaleźć w owocach i warzywach, a co koreluje z lepszym zdrowiem.

„Upośledzone wchłanianie witamin rozpuszczalnych w tłuszczach, w tym karotenoidów,” Dr. Ian Greaves z University of Minnesota School of Public Health powiedział panelowi na temat olestra, „są wystarczające powody, aby mieć poważne zastrzeżenia co do tego dodatku do żywności i zalecić, aby nie został wprowadzony.”

Olestra również stanął w obliczu sprzeciwu, który nawet fanatycy fast-foodów dbali. Podobnie jak gumowe misie bez cukru, olestra nie była dobrze odbierana przez konsumentów. Jedno z niezależnych badań wykazało, że 16 chipsów ziemniaczanych z dodatkiem olestry spowodowało biegunkę u połowy uczestników. Center for Science in the Public Interest donosi, że „63-letnia kobieta z Indianapolis zniszczyła trzy pary bielizny i nie miała przyjaciół przez dwa dni po zjedzeniu chipsów Olestra”.

Nawet Procter &Własne początkowe badania Gamble’a wykazały, że zarówno szczury, jak i późniejsi testerzy zgłaszali zwiększone wskaźniki zaburzeń żołądkowo-jelitowych. Ale kierownictwo firmy nadal dążyło do zatwierdzenia przez FDA.

Wyścig o brak tłuszczu

Po pięciu latach bezskutecznego starania się o zatwierdzenie, ważniacy z P&G byli zdenerwowani. Po prawie ćwierć wieku opracowywania olestra, kosztem 200 do 300 milionów dolarów, firma wydawała się przegrywać wyścig o dominację w branży żywności niskotłuszczowej.

Monsanto, twórcy Astroturf, wprowadzili już na rynek mrożone desery Simple Pleasures, wykorzystujące substytut tłuszczu o nazwie Simplesse. Chociaż Simplesse rozpadł się pod wpływem ciepła, co oznaczało, że nie zagraża Olestra wykorzystania w olejach do gotowania i frytownic, Monsanto cieszył skok cen akcji P&G pragnął. Simplesse uzyskał aprobatę i oczekiwał sprzedaży o wartości od 300 milionów do 1 miliarda dolarów rocznie.

W tym samym czasie, w 1990 roku, Kraft poprosił o aprobatę FDA dla swojego własnego fałszywego tłuszczu, podobnie jak Arco Chemical. PepsiCo (producent chipsów Lay) i Unilever (producent prawie wszystkiego) również wydały miliony na badania nad substytutami tłuszczu.

Więc P&G rozpoczęło agresywną kampanię, aby wprowadzić olestrę na rynek. Firma zaprosiła szefa kuchni z Four Seasons do gotowania zdrowych posiłków z olestra. Aby rozwiązać problem witaminy, P&G ograniczył swoje zastosowanie do pikantnych przekąsek, takich jak chipsy i wykluczył żywności, takich jak tortille, argumentując, że ponieważ ludzie jedzą chipsy w innym czasie niż ich warzyw, szkoda będzie minimalna. (P&G również wzbogaciła swoją żywność o dodatkowe witaminy i karotenoidy).

W odpowiedzi na żądania FDA, P&G wydała miliony na prowadzenie badań nad występowaniem zaburzeń żołądkowo-jelitowych. Podczas gdy Center for Science in the Public Interest skrytykował je jako „zaprojektowane, aby nie znaleźć problemów”, a niezależne badania nadal znajdowały wysokie wskaźniki biegunki i gazów, P&G nowe badania nie wykazały takich problemów. Firma porównała skargi na biegunkę z efektem przeczyszczającym spożywania otrąb lub innych pokarmów o wysokiej zawartości błonnika. Według nich, było to normalne zjawisko.

Ostatnim składnikiem był lobbing. P&G spędził miliony courting urzędników zdrowia poprzez dotacje na badania i opłaty konsultingowe. W komitecie doradczym debatującym nad olestrą, 9 z 17 członków, którzy ostatecznie głosowali za, było konsultantami przemysłu spożywczego, których jeden z członków opisał jako „działających jako zwolenników” olestry.

I to zadziałało. W styczniu 1996 roku FDA ostatecznie wydała zgodę – pod jednym warunkiem: Żywność Olestra musiała być oznakowana ostrzeżeniem, że „Olestra może powodować skurcze brzucha i luźne stolce.”

Paradise Lost

W 1998r, olestra trafiła do sklepów w całym kraju w postaci P&G’s beztłuszczowych Pringles i Frito-Lay „Wow!”. Początkowo sprzedaż była wysoka, ale szybko spadła z 400 milionów dolarów do 200 milionów dolarów w latach 1998-2000. Do 2002 roku, Center for Science in the Public Interest poczuł się na tyle pewnie, aby ogłosić, że olestra „jest produktem konającym, jeśli nie całkowicie martwym.”

Co skazało olestra na zagładę? Obawy zdrowotne uniemożliwiły Olestrze otrzymanie aprobaty w Kanadzie i dużej części Europy. W Stanach Zjednoczonych, podczas gdy wielu konsumentów stwierdziło, że produkty olestra smakowały tak samo dobrze jak oryginał, część osób twierdziła, że smakowały gorzej. Produkty Olestra miały również wyższą cenę.

Etykieta ostrzegająca o luźnych stolcach prawdopodobnie również nie pomogła w sprzedaży.

Olestra nigdy nie uniknęła skojarzenia z biegunką. Reputacja ta jest trwała: Kiedy Quartz napisał o chipsach Olestra w 2014 roku, autor napisał: „Pamiętasz Olestra? Te rozrywające jelita chipsy z lat 90.”

Dlaczego więc P&G-i tak wiele innych firm-produkowało te produkty? Historia Olestra łatwo pasuje do narracji korporacji, która wciska niezdrową żywność. Ale ta historia niekoniecznie wydaje się słuszna. Olestra nie była triumfem chciwości; porażka beztłuszczowej rewolucji P&G zaszkodziła firmie.

P&G i Haribo odmówiły udzielenia wywiadu, co oznacza, że możemy tylko spekulować.

Jednym z czynników przyczyniających się do tego była z pewnością ogromna presja, jakiej musieli stawić czoła dyrektorzy – firma Procter & Gamble zainwestowała setki milionów dolarów w ciągu dwóch dekad, co było okresem tak długim, że jej patent na olestry wkrótce by się skończył.

Możliwe jest również, że osoby w P&G dały się nabrać na własną historię. W końcu wielu bezstronnych obserwatorów uznało linię firmy P&G – że obawy o zdrowie były wyolbrzymione, a FDA ociągała się – za przekonującą. W wydaniu New Yorkera z 2001 r. Malcolm Gladwell „przedstawił kontrowersje wokół Olestra w odpowiedniej perspektywie”, porównując je do efektów jedzenia warzyw z błonnikiem. Odwiedzając Procter & Gamble kuchni testowej w 1997 roku, Wall Street Journal’s Raju Narisetti powiedział, że miał „jadł mnóstwo chipsów wykonanych z Olestra do żadnych złych skutków.” Uważał, że smakują dobrze.

I co to była za historia! Gladwell napisał, że fast food nas zabija, a olestra jest lekarstwem. Podczas gdy zwolennicy zdrowia chcieli, aby Amerykanie zrezygnowali z frytek i hamburgerów, przemysł spożywczy wierzył, że ma rozwiązanie przynoszące obopólne korzyści i sprzedawał te produkty jako żywność dietetyczną. Składniki takie jak olestra i lycasin nie były fałszywym tłuszczem i cukrem; były prawdziwym, pysznym tłuszczem i prawdziwym, pysznym cukrem, który w magiczny sposób nie miał żadnych konsekwencji.

Ale jak dowiedzieli się ludzie, którzy jedli te produkty, historia była zbyt dobra, aby mogła być prawdziwa. W 2011 r. badanie Purdue wbiło ostateczny gwóźdź do trumny olestry. Stwierdzono, że olestra powoduje przyrost masy ciała poprzez oszukiwanie organizmu, że nie musi metabolizować tłustych pokarmów. Gdy organizm przyzwyczai się do tłuszczu olestra, który nie ma kalorii, ciało jest zaskoczony przez kalorie prawdziwego tłuszczu.

To odkrycie pasuje do naszego obecnego etosu organicznego, ale to zaskoczyłoby rodziców w latach 90-tych (pokolenie Snackwells), którzy uważali beztłuszczowe ciasteczka i krakersy za zdrowe. Dopiero niedawno zastosowanie laboratorium do naszego zaopatrzenia w żywność przestało wydawać się futurystyczne i modne.

Dzisiaj olestra osiągnęła nieśmiertelność, ale nie w sposób, jakiego oczekiwali jej wynalazcy: W 2010 r. magazyn TIME uznał ją za jeden z 50 najgorszych wynalazków wszech czasów.

Następny artykuł poświęcony jest kampanii reklamowej z lat 70-tych, która nazwała butelkowaną wodę „pierwszym bezalkoholowym napojem na Ziemi”. Aby otrzymać powiadomienie, gdy go opublikujemy → dołącz do naszej listy e-mail.

Priceonomics uruchomił wcześniejszą wersję tego artykułu 1 maja 2014 r.

Uwaga: Jeśli jesteś firmą, która chce współpracować z Priceonomics, aby przekształcić swoje dane w świetne historie, dowiedz się więcej o Priceonomics Data Studio.