Opracowanie strategii komunikacji jest sztuką, a nie nauką i istnieje wiele różnych sposobów podejścia do tego zadania. Poniższe porady są jedynie wskazówkami. Niezależnie od tego, czy strategia komunikacyjna jest opracowywana dla konkretnego projektu, czy na ten sam okres, co strategia organizacji, powinna zawierać następujące elementy:
- Cele
- Słuchacze
- Przekazy
- Narzędzia i działania
- Zasoby
- Terminy
- Ewaluacja i poprawki
Cele
Twoje cele są kluczem do sukcesu Twojej strategii komunikacyjnej. Powinny one zapewnić, że strategia komunikacyjna jest napędzana organizacyjnie, a nie komunikacyjnie. Wasza działalność komunikacyjna nie jest celem samym w sobie, ale powinna służyć celom organizacyjnym i być z nimi zgodna. Należy zadać sobie pytanie, co można zrobić w ramach komunikacji, aby pomóc organizacji w osiągnięciu jej głównych celów.
Zrównanie celów komunikacyjnych i organizacyjnych pomoże również wzmocnić wagę i znaczenie komunikacji, a tym samym przekonująco uzasadni właściwe finansowanie działań komunikacyjnych w organizacji.
Słuchacze
Powinniście zidentyfikować tych odbiorców, z którymi musicie się komunikować, aby osiągnąć cele organizacyjne. Najlepsi odbiorcy, do których należy się zwrócić, aby osiągnąć cel, nie zawsze muszą być tymi najbardziej oczywistymi, a zwrócenie się do odbiorców takich jak media nie zawsze może pomóc w osiągnięciu celów. Każdy chciałby mieć wyższy profil medialny i polityczny, ale działania zmierzające do tego celu mogą być w ostatecznym rozrachunku egoistyczne i nastawione wyłącznie na komunikację, bez szerszego wpływu. Mogą one nawet mieć negatywny wpływ, jeśli poświęcisz na nie zasoby, które w przeciwnym razie zostałyby przeznaczone na komunikację z kluczowymi interesariuszami.
Przesłania
Strategiczne ukierunkowanie i spójność są kluczowe dla przesłań Twojej organizacji. Stwórz kompleksową informację obejmującą wszystkie kluczowe przesłania i podkreślaj różne elementy tej informacji w odniesieniu do różnych odbiorców.
Aby zmaksymalizować wpływ, powinieneś podsumować sprawę w trzech kluczowych punktach, które można stale powtarzać. Pamiętaj, że komunikacja to przede wszystkim opowiadanie historii: wykorzystaj interesującą narrację, historie o ludziach i przykuwające uwagę obrazy.
Narzędzia i działania
Zidentyfikuj narzędzia i działania, które są najbardziej odpowiednie do przekazania kluczowych komunikatów odbiorcom. Będą one sugerowane przez odbiorców, komunikaty lub kombinację tych dwóch czynników. Na przykład, raport roczny jest użytecznym narzędziem w komunikacji korporacyjnej, podczas gdy biuletyn e-mailowy dobrze nadaje się do komunikacji wewnętrznej. Upewnij się, że dostosujesz swoje narzędzia i działania do poziomu czasu oraz dostępnych zasobów ludzkich i finansowych.
Zasoby i ramy czasowe
Kluczowe zasady, których należy przestrzegać, to zawsze dostarczać to, co obiecujesz i nigdy nie przesadzać z obietnicami. Wykorzystaj swoje zasoby i ramy czasowe, aby ustalić uzasadnione poziomy oczekiwań i przedstawić argumenty przemawiające za większymi zasobami.
Ewaluacja i zmiany
Rozważ przeprowadzenie audytu komunikacyjnego, aby ocenić skuteczność strategii zarówno w odniesieniu do odbiorców wewnętrznych, jak i zewnętrznych. Powinniście użyć otwartych pytań z odpowiednimi podpowiedziami i punktami odniesienia, a jeśli to możliwe, zlecić wykonanie tej pracy komuś niezależnemu. Dokładnie przeanalizujcie i przedyskutujcie wyniki, a następnie wykorzystajcie je do zmiany strategii.
Przykładowe grupy odbiorców, które należy wziąć pod uwagę, to: personel, fundatorzy, kluczowe cele polityczne i media. Pytania, które powinieneś rozważyć to:
- Co czytasz/widzisz/słyszysz?
- Co działa/nie działa?
- Co chciałbyś widzieć więcej?
- Jakich informacji potrzebujesz, których obecnie nie otrzymujesz?
- Jak często chcesz, abyśmy się z Tobą komunikowali?
Podczas opracowywania strategii powinieneś zaangażować swój zespół, a w mniejszej skali – całą organizację. Włącz strategię komunikacyjną do strategii organizacyjnej, aby zapewnić maksymalną zgodność i efektywność.
Narzędzie to pojawiło się po raz pierwszy w ODI Toolkit, Successful Communication, A Toolkit for Researchers and Civil Society Organisations.