How to Write a Cold Email that Actually Works in 6 Steps

Aby uzyskać odpowiedzi, cold email musi być krótki, ale mocny i intrygujący. Z tego powodu, każda część tej krótkiej wiadomości musi mieć znaczenie i odgrywać kluczową rolę w komunikacji. Sprawdź, czy znasz te 6 niezwykle ważnych kroków, aby napisać zimnego maila do sprzedaży, który działa.

Na początek przyjrzyjmy się bliżej temu, czym jest zimny mail w dzisiejszych czasach i jak podejście do pisania zimnych maili zmieniło się na przestrzeni lat.

Co to jest cold email?

Cold email jest sposobem na rozpoczęcie i utrzymanie relacji biznesowych.

Aby lepiej zrozumieć czym jest, pomyślmy o tym jak rozwijają się relacje biznesowe w świecie offline. Zazwyczaj wszystko zaczyna się od rozmowy…

Oto jeden z możliwych scenariuszy: sprzedawca wybiera się na konferencję branżową lub targi, aby poznać nowych klientów. Podczas wydarzenia szuka okazji do rozpoczęcia rozmowy. Ale ich celem nie jest przedstawienie swojej oferty czy pochwalenie się swoją firmą. Chcą przełamać lody i rozpocząć dialog. Dążą do tego, aby dowiedzieć się więcej o biznesie swojego rozmówcy i zbudować z nim dobry kontakt.

Sprzedaż zewnętrzna opiera się na tych samych zasadach. Cold email jest sposobem na rozpoczęcie rozmowy w świecie online. Jest to wiadomość, którą wysyłasz do osoby, która najprawdopodobniej nie wie nic lub bardzo niewiele o Twojej firmie. Ponieważ jest to pierwszy raz, kiedy słyszą o Tobie, mówimy, że są to „zimne” leady.

Celem zimnego maila nie jest natychmiastowa konwersja, ale budowanie relacji od nieznajomych do partnerów biznesowych. Innymi słowy, rozgrzanie tych leadów. Krok po kroku.

Jak zmieniło się podejście do cold emailingu?

Cold emailing przeszedł długą drogę od czasu, gdy po raz pierwszy został wykorzystany w sprzedaży. W dawnych czasach jedynym celem wysyłania zimnych maili było przedstawienie oferty. Zazwyczaj jedna, ogólna wiadomość była wysyłana do dużej grupy potencjalnych klientów, bez jakiejkolwiek personalizacji czy segmentacji.

Ponieważ metoda ta była nowa i niewiele osób prowadziło interesy za pośrednictwem poczty elektronicznej, takie masowe podejście zorientowane na sprzedaż faktycznie świetnie sprawdzało się jako metoda generowania leadów. Ale im więcej wiadomości typu „kopiuj-wklej” zalewało skrzynki odbiorcze potencjalnych klientów, tym mniej skuteczne stawało się to podejście. Ludzie stali się wrażliwi na sprzedażowy ton i generyczny charakter zimnych maili.

Podejście do wysyłania zimnych maili znacznie się zmieniło od tamtego czasu. Wiadomości z agresywnym przekazem sprzedażowym są obecnie skazane na porażkę. Ponadto, bezosobowe, uniwersalne wiadomości nie są już skuteczne.

W dzisiejszych czasach chodzi o budowanie relacji z potencjalnym klientem. Kopia cold emaila powinna skupiać się na odbiorcy, a nie na Twoim produkcie czy usłudze. Postaw się w jego sytuacji. Już od pierwszego maila potencjalny klient powinien poczuć, że rozumiesz jego biznes i związane z nim wyzwania. Nie przeskakuj od razu do zawarcia umowy. Zamiast tego, pozwól potencjalnym klientom opowiedzieć więcej o tym, z czym zmagają się w swojej codziennej pracy. Następnie pokaż im, jak te procesy mogą być ulepszone lub wykonane w bardziej efektywny sposób.

Personalizacja jest kluczem do zdobycia zainteresowania potencjalnych klientów w dzisiejszych czasach. Dlatego również prospecting odgrywa ważną rolę w ogólnym sukcesie Twojej kampanii cold email. Im więcej dowiesz się o swoich potencjalnych klientach, tym łatwiej będzie Ci stworzyć wiadomość idealnie dopasowaną do danego segmentu prospektów.

Jak napisać cold email?

Zalecam przejście krok po kroku przez cały przewodnik i pobranie Cold Email Checklist.

A jeśli wolisz oglądać niż czytać, oto krótki filmik, który również porusza ten temat:

Krok 1: Edycja linii „od”

Może Cię zaskoczyć, że edycja linii „od” jest tutaj przedstawiona jako osobny krok. Zazwyczaj ustawiamy ją dla nowego adresu email, a potem nie zwracamy na nią większej uwagi.

Ale linia „od” jest tak samo ważną częścią cold emaila jak jego treść, a to dlatego, że odgrywa ważną rolę. Pokazuje odbiorcom wiadomości, kto dokładnie wysłał maila. Jest to element, który wpływa na ich pierwsze wrażenie. To ono decyduje o tym, czy otworzą wiadomość i przeczytają ją, czy też wrzucą do kosza i zapomną o niej.

Pamiętaj, że Twoi adresaci jeszcze Cię nie znają

Ponieważ jesteśmy dla nich obcymi osobami, mogą, i zapewne będą, podchodzić do naszego maila z lekką podejrzliwością. Jedną z pierwszych rzeczy, na które zwracają uwagę patrząc na naszego maila jest linia „od”. Możemy albo zdobyć ich zaufanie, albo możemy ich odstraszyć linią „od”. Mogą nawet skasować naszego maila bez otwierania go, jeśli pierwsze wrażenie nie jest dobre.

Z tego powodu, dobrym pomysłem jest przejrzenie tego, co znajduje się w linii „od” przed wysłaniem nowej kampanii cold email.

Linia „od” nie jest ustalona w kamieniu. Możemy ją edytować, kiedy tylko chcemy. Możemy mieszać i dopasowywać formę naszej linii „od” za każdym razem, gdy wysyłamy nową kampanię, wybierając jedną z możliwych form.

Jakie są możliwe formy linii „od”?

Istnieje co najmniej 5 możliwych form linii „od”.

Właściwa linia „od” dla Twojej kampanii cold outreach zależy od kontekstu Twojej wiadomości i grupy docelowej oraz celu, jaki chcesz osiągnąć za pomocą emaila, niezależnie od tego, czy jest to współpraca marketingowa, influencer outreach, czy ewentualna umowa sprzedaży.

Jest kilka zasad, jeśli chodzi o wybór najlepszej linii „od”, która spełni Twój cel i będzie pasowała zarówno do kontekstu Twojego emaila, jak i do listy kontaktów, które będą otrzymywać Twoje wiadomości.

Zasady, którymi należy się kierować przy redagowaniu linii „od”:

• bądź konsekwentny – niech nie odbiega tonem i stylem od reszty emaila. Jeśli używasz nieformalnego tonu w całym emailu, być może uda Ci się zawrzeć imię + nazwę firmy, i wszystko będzie gotowe.
• rozważ perspektywę potencjalnego odbiorcy – czego spodziewałbyś się zobaczyć w swojej skrzynce odbiorczej, gdybyś był jednym z Twoich potencjalnych odbiorców? Jaki jest ich przeciętny styl komunikacji? Postaraj się go naśladować, pisząc swoją linię „od”.
• znajdź swoją własną linię, która pasuje do oczekiwań Twojego potencjalnego odbiorcy – nie podążaj ślepo za radami znalezionymi w sieci. Myśl samodzielnie. To Ty najlepiej znasz swoich potencjalnych klientów i wiesz, czego oczekują.
• Zastanów się, z kim Twoi potencjalni klienci najchętniej by porozmawiali – bądź konkretny w tej kwestii. Użyj tej informacji do edycji swojej linii „od”.

To tylko kilka zasad. Jeśli nadal masz jakieś problemy, nie wahaj się sprawdzić samodzielny wpis na blogu o tworzeniu linii „od”:What Should Be the ”From” Line of My Cold Email? >>

To może dać Ci więcej jasności co do tego, co napisać.

Krok 2: Napisz intrygujący temat

Temat zimnego emaila może być postrzegany jako klucz, który otwiera drzwi do naszej wiadomości. Nasi potencjalni klienci tworzą swoje pierwsze wrażenie o nas czytając temat. Dlatego też musimy zadbać o to, aby był on dobry.

Zły temat może sprawić, że adresat będzie uprzedzony do nas i naszego maila. Może on zdecydować się nie otworzyć maila, lub co gorsza, ręcznie oznaczyć go jako SPAM, co może spowodować problemy z dostarczalnością maila.

Możemy uniknąć takich sytuacji, jeśli będziemy trzymać się następujących zasad:

• uwzględnij punkt widzenia potencjalnego odbiorcy – zastanów się, jaką korzyść obiecujesz potencjalnemu odbiorcy. Co będzie z niego wynikało po otwarciu Twojego maila? Czy odpowiada on na ich potrzeby lub odwołuje się do ich ciekawości? Niech to będzie o nich, nie o Tobie.
• Spersonalizuj go – ponownie, temat nie jest miejscem na autopromocję. Wręcz przeciwnie, to miejsce, w którym powinieneś udowodnić adresatowi, że dokładnie zaplanowałeś kontakt z nim. Powinieneś zapewnić go, że nie jesteś spamerem, który wysyła niezliczone ilości identycznych maili do ludzi i czeka na to, co się przyklei.
• zaintryguj go – nie zdradzaj jeszcze szczegółów. Wzbudzaj ich zainteresowanie. Zaangażuj ich uwagę, zmuszając ich do zastanowienia się nad problemem, który mogą mieć. Lub spróbuj użyć odrobiny pochlebstwa, aby przyciągnąć ich uwagę.
• brzmisz jak człowiek – piszesz do żywej i oddychającej istoty ludzkiej, a zatem nie powinieneś zamieniać się w bota. Unikaj brzmienia „sprzedażowego” lub zbyt formalnego. Twoja linia tematu powinna mieć swobodny, przyjazny i naturalny charakter. Jeśli nie wiesz, jak to osiągnąć, spróbuj wyobrazić sobie, że zwracasz się do konkretnej osoby, którą znasz, na przykład do swojego kolegi z pracy. Cokolwiek umieścisz w swojej linii tematu, powinieneś połączyć to z resztą wiadomości. W żadnym wypadku nie daj się nabrać na strategię clickbait w swoim temacie. Będziesz tylko działał na nerwy swoim potencjalnym odbiorcom.

Tutaj znajdziesz więcej informacji na temat komponowania linii tematu:Jaki temat sprawi, że mój adresat otworzy mój cold email? >>

Jakie są dobre przykłady linii tematycznych cold emaili?

Najlepsze z nich, z którymi zetknęliśmy się w Woodpecker to:

Więcej przykładów znajdziesz w tym wpisie na blogu: 15 Best Sales Email Subject Lines We’ve Come Across >>

Ciekawą rzeczą, którą zauważyliśmy jest to, że te linie tematyczne podążają za trzema wzorcami „potrzeb”. Odnoszą się one do potrzeby poprawy, potrzeby zmiany lub potrzeby innowacji. Dotknięcie tego, na czym prospektom najbardziej zależy oraz personalizacja są tym, co sprawia, że te tematy są tak skuteczne.

Zalecam przetestowanie A/B swoich linii tematycznych, aby dowiedzieć się, która z nich przynosi najwyższy współczynnik otwarć. Oto przewodnik krok po kroku, jak przeprowadzić testy A/B >>

Krok 3: Wymyśl sprytny wstęp do cold emaila

Prawie po tym, jak przekonasz swojego adresata linią 'od' i tematem do otwarcia wiadomości, jesteś w połowie drogi. Teraz masz 3 sekundy, aby przykuć jego uwagę i sprawić, że przeczyta dalej niż dwie pierwsze linijki. I właśnie dlatego potrzebujemy intrygującego wstępu.

Trudno jest zacząć zimnego maila. Mamy tendencję do mówienia o sobie i firmie, w której pracujemy. To może być albo dlatego, że nie wiemy, jak zacząć lub desperacko chcemy zamknąć sprzedaż z naszego pierwszego e-maila. To jednak toruje drogę do tego, aby email wylądował w koszu.

Jak zatem napisać wstęp do cold emaila?

Wstęp do cold emaila nie powinien być dłuższy niż 2-3 zdania. Nie ma on na celu przedstawienia nas lub naszej firmy potencjalnemu klientowi. Zamiast tego, odnosi się do odbiorcy wiadomości, jego kompetencji, osiągnięć, pracy i firmy. W ten sposób przykuwamy ich uwagę.

Choć pochlebstwa mogą być dobrym rozwiązaniem. Ale nie przesadzaj z tym. Wymienianie wszystkich ich ostatnich aktywności to krok za daleko.

Nie bądź też stalkerem. Nie szukaj informacji o ich rodzinie. Pozostań na polu zawodowym.

Możesz również wykorzystać te kilka zdań wstępu do zimnego maila, aby uczynić go częścią, w której pytasz o ich problemy. Albo lepiej, możesz opowiedzieć o tych, które zauważyłeś, że mają, a którymi możesz się zająć.

Przede wszystkim potraktuj wprowadzenie jako okazję do pokazania swoim potencjalnym klientom, że otrzymali wiadomość, ponieważ zdecydowałeś się na precyzyjny kontakt z nimi. Odrobiłeś swoją pracę domową. Nie zdecydowałeś się na dotarcie do nich pod wpływem kaprysu. To dlatego powinniśmy poświęcić trochę czasu na zbadanie firmy, zanim napiszemy cold email.

Jeśli to nadal jest skomplikowane i nie wiesz, jak zacząć cold email, ten artykuł będzie dla Ciebie pomocny: Cold Email Intro, czyli Jak Powinienem Zacząć Swoją Wiadomość? >>

Wysyłaj skuteczne maile & zwiększ liczbę odpowiedzi

Krok 4: Zaproponuj jakąś wartość w swoim pitchu

Tutaj następuje część, w której mówisz odbiorcy wiadomości, czego od niego chcesz, czyli tak zwany pitch.

Jak więc napisać dobry cold email pitch?

Wiemy, że powinniśmy mieć pod ręką gotową formułę, której będziemy używać za każdym razem, gdy będziemy mówić o produkcie/usłudze, którą oferujemy. Powinna być ona doprawiona korzyściami, tak aby potencjalny nabywca miał jasne wyobrażenie o tym, co to jest, że sprzedajemy. Jednak to nie jest najlepsze podejście, gdy piszemy zimnego maila.

Unikaj sprzedażowego pitchu

W mailu sprzedażowym B2B musimy być subtelni z naszym pitchem. Nie piszemy go, aby zamknąć jeszcze jedną sprzedaż. Piszemy go, aby rozpocząć unikalną relację biznesową z potencjalnym nabywcą. A to wymaga indywidualnego podejścia.

Gdy napiszemy standardową wiadomość, jedynym rodzajem odpowiedzi, jaką wywołamy w umysłach naszych potencjalnych klientów, będzie „Dobrze dla ciebie.”

Innymi słowy, pozostawimy ich na lodzie. Tak jak my ich znaleźliśmy. Nie będą się tym przejmować. Dlaczego mieliby się przejmować obcą osobą i jej biznesem?

Zamiast tego spróbuj umieścić swoich potencjalnych klientów w centrum swojej prezentacji. Dostarcz im tyle wartości, ile tylko możesz. Dowiedz się, z jakimi problemami mogą się spotkać, a w czym możesz im pomóc. Wykorzystaj storytelling, aby pokazać im, w jaki sposób możesz uwolnić ich od tych problemów. Udowodnij im, że jesteś tu po to, aby pomagać i uczyć się.

Mów o korzyściach, nie o cechach

Nie wyliczaj cech produktu. Powstrzymaj się od pisania o wartości, którą oferujesz. Podkreśl korzyść, jaką może odnieść Twój potencjalny klient. Pamiętaj, aby być konkretnym. Zbyt ogólnikowe korzyści rozmyją Twój przekaz.

Na początku może to być trudne, ale kiedy naprawdę postawisz się w roli klienta, poczujesz to. Oto kilka rad, jak zmienić perspektywę na przykładach:Cechy vs. Korzyści – Jak przedstawić swój produkt w Cold Email? >>

Inną rzeczą jest to, że pitch powinien być płynnie połączony z poprzednią częścią Twojego emaila. Powinien wyglądać jak naturalna kontynuacja zwykłej rozmowy. Unikaj jednak wymuszonej i sprzedażowej formy.

Tutaj więcej o tym jak to zrobić:Value Proposition – Jak powiedzieć adresatowi czego od niego oczekuję? >>

Krok 5: Zakończ swój cold email wezwaniem do działania

Już prawie skończyłeś. Musisz tylko napisać wezwanie do działania (CTA), które przekona Twoich potencjalnych klientów do zrobienia tego, co ostatecznie chcesz, aby zrobili z Twoim zimnym mailem. Może to być zaplanowanie rozmowy na Skype, przekazanie Ci informacji zwrotnej, odpisanie na wiadomość, itp. Cokolwiek, czym jesteś gotowy się zająć. Jakiekolwiek działanie, które ostatecznie chcesz, aby wykonali. Zachowaj prostotę i bezpośredniość.

Aby upewnić się, że Twoi adresaci podejmą działanie, Twoje CTA powinno:

• Wyrażać cel Twojego emaila – CTA powinno wyjaśniać cel Twojego emaila w jednym zdaniu. Mówiąc inaczej, powinno jasno pokazywać adresatowi, co chcesz, aby zrobił.
• Bądź krótki i na temat – CTA nie powinno zajmować więcej niż jedno zdanie. Powinieneś być tak zwięzły, jak to tylko możliwe. Nie powinno też być niewyraźne.

Zapytaj o coś, co Twój potencjalny użytkownik może zrobić teraz

Nie proś o zbyt wiele – prośba o prostą akcję lub szybką odpowiedź może prawdopodobnie zadziałać lepiej niż zaproszenie na 30-minutową rozmowę. Zacznij od małych rzeczy. Nawet jeśli w końcu zaprosisz swoich potencjalnych klientów na spotkanie, być może pierwszy email, który od Ciebie dostaną, nie jest odpowiednim miejscem, aby to zrobić.

Zbierz kilka pomysłów na CTA z tego postu: Idealne CTA, czyli jak zakończyć mój Cold Email? >>

Krok 6: Spolaryzuj swój podpis pod zimnym mailem

Na koniec jeszcze podpis, który jest często i powszechnie ignorowany. Podpis jest pełnoprawną częścią naszej wiadomości i nie możemy go zignorować. Powinien on informować naszego adresata kim jesteśmy i gdzie może znaleźć więcej informacji o nas i/lub naszej firmie.

Dobrze skonstruowany podpis może pomóc nam skrócić treść emaila i sprawić, że wiadomość będzie bardziej strawna i skoncentrowana na adresacie.

Kilka wskazówek, o których warto pamiętać pracując nad swoim podpisem:

• upewnij się, że sprawiasz wrażenie osoby godnej zaufania – zbyt mało informacji i brak podpowiedzi gdzie Cię znaleźć zdecydowanie obniży Twoje szanse na odpowiedź.
• zawrzyj tylko niezbędne informacje: wytnij informacje, które zajmują miejsce, a nie wnoszą wiele wartości. Czasami Twój numer telefonu może być kluczowy, ale innym razem jest zupełnie niepotrzebny. Zastanów się nad użytecznością każdej informacji w podpisie. Usuń te, które są bezużyteczne w Twojej kampanii emailowej.
• Jeżeli zdecydujesz się na użycie HTML, upewnij się, że jest on czysty – niechlujny podpis HTML może powodować problemy z dostarczalnością. Dzieje się tak dlatego, że Twoja wiadomość jest krótka. Jeśli podpis zawiera dużo HTML, możesz zaburzyć stosunek tekstu do HTML. Jeśli nie masz nikogo, kto mógłby sprawdzić HTML podpisu i wyczyścić go, bezpieczniej jest wybrać prosty podpis tekstowy.

Spędziłem trochę czasu nad moim podpisem jakiś czas temu, więc możesz kliknąć na poniższy link, aby zobaczyć, co wtedy wymyśliłem: A Little Big Thing – What Do I Put in My Email Signature? >>

Jeśli chciałbyś zobaczyć jeszcze kilka dobrych przykładów podpisów emaili sprzedażowych, przeczytaj ten artykuł:Best Signatures for Sales Emails: Let’s Analyze What Makes Them Effective >>

Jak długi powinien być cold email?

Powinien być krótki, a przez to rozumiem 2-5 zdań o łącznej długości nie większej niż 200 słów. Dane sugerują, że 50-125 słów to optymalna liczba.

To wszystko, czego potrzebujesz, aby wzbudzić czyjeś zainteresowanie i rozpocząć rozmowę.

Mało kto przeczytałby długiego maila od nieznajomego, a jednak wiele osób nadal wysyła długie listy motywacyjne, opisując swoją firmę i produkt lub usługę. Nie tędy droga.

Bądź pełen szacunku dla czasu swoich potencjalnych klientów. Trzymaj się krótko.

Jak kontynuować działania po wysłaniu zimnego maila?

Nawet doskonale napisany zimny mail może nie wystarczyć, aby zainteresować Twoich potencjalnych klientów. Czasami mogą oni przeoczyć Twój email lub zapomnieć na niego odpowiedzieć. Albo po prostu nie będą czuli się na tyle zainteresowani, aby umówić się z Tobą na rozmowę. Nie martw się jednak, jest to całkowicie normalna rzecz. Dlatego też zawsze powinieneś śledzić po otrzymaniu braku odpowiedzi.

Jeden follow-up email jest koniecznością w Twojej strategii cold email, ale najbardziej opcjonalną liczbą są dwa lub trzy. Postaraj się nie traktować follow-upów jak przypomnienia, że czekasz na odpowiedź potencjalnego klienta. Przemyć w nich jakąś dodatkową wartość: link do ciekawego case study lub zaproszenie na zbliżający się webinar.

Sprawdź jak napisać email follow-up z przykładami tutaj:Jak napisać email follow-up w sprzedaży? >>

Ok, ale wysyłanie tylko jednego spersonalizowanego cold emaila do powiedzmy 50 potencjalnych klientów dziennie brzmi jak dużo pracy, nie mówiąc już o śledzeniu i odpowiadaniu.

Pewnie, ręczne obsługiwanie tego wszystkiego na dużą skalę jest koszmarem (byłem tam, zrobiłem to). Na szczęście możesz zautomatyzować ten proces i ułatwić sobie życie. Sprawdź nasz poradnik jak stworzyć zautomatyzowaną kampanię cold email >>

Gotowy do wysłania pierwszej kampanii cold email?

Krótkie, wysoce spersonalizowane cold email dedykowane do konkretnej grupy odbiorców to świetny sposób na nawiązanie nowych relacji biznesowych i pozyskanie kolejnych gorących leadów dla Twojej firmy. A jeśli dodasz do tego sekwencję automatycznych follow-upów, otrzymasz całkiem potężną maszynę do generowania leadów.

Mam nadzieję, że moje wskazówki pomogą Ci napisać zimne maile, które trafią we właściwą nutę. Powodzenia!

Wysyłaj skuteczne e-maile & zwiększ liczbę odpowiedzi