Marketing treści wywrócił tradycyjny marketing do góry nogami.
Staroszkolne metody już się nie sprawdzają w dobie blokerów reklam i zwiększonego zmęczenia konsumentów reklamami.
Marketerzy nieustannie doskonalą nowe techniki, aby nawiązać kontakt z docelowymi klientami i dostarczyć im coś wartościowego.
Wiesz, że jestem za content marketingiem.
Content marketing to nie tylko seksowne marki tworzące wirusowe filmy. Możesz tworzyć treści o wysokiej wartości dla każdego rodzaju branży.
Wszystko to nie oznacza jednak, że wszystko, na czym opiera się tradycyjny marketing, jest martwe.
Daleko od tego.
Niektóre fundamenty tradycyjnej reklamy są dziś nadal bardzo istotne i mogą pomóc Ci osiągnąć Twoje cele marketingowe.
Podejmij praktykę tworzenia person klientów.
W tym artykule pokażę, czym jest persona marketingowa, jak stworzyć dokładną i jak tworzenie person marketingowych może pomóc Ci osiągnąć cele marketingowe.
Co to jest persona marketingowa?
Osoba marketingowa to fikcyjna osoba, która pasuje do jednej z Twoich grup docelowych, ponieważ posiada najczęstsze cechy Twoich klientów.
Ale nie jest to tylko kupa informacji demograficznych, takich jak wiek i poziom dochodów.
Osoba marketingowa jest bardziej jak postać w książce. Mają pasje, mocne strony i wady.
Oto przykład tego, jak wygląda persona marketingowa:
Osoby marketingowe bardzo często zaczynają jako cele demograficzne, powiedzmy kobiety w wieku 25-34 lat.
Od tego punktu, pomysł jest, aby przejść dużo, dużo dalej.
Dodając cechy, można zmniejszyć segment odbiorców tak bardzo, że można dostać się do jednej osoby.
To jest twój persona.
Skoncentrowanie się na swojej persona może zdziałać cuda dla swoich działań marketingowych. Pomoże Ci to znaleźć najbardziej odpowiednie wiadomości w najbardziej aktualnym formacie w najlepszym momencie życia Twojego klienta.
Jak więc stworzyć persony marketingowe?
Jak stworzyć persony marketingowe
Są dwa sposoby tworzenia person marketingowych.
Po pierwsze, jeśli masz już klientów lub publiczność, możesz przeprowadzić serię wywiadów z klientami i połączyć wspólne cechy w jedną personę dla każdej grupy demograficznej.
Bardzo podstawowy szablon wywiadu z klientem wygląda następująco:
Albo możesz sobie wyobrazić, jak będzie wyglądała osoba docelowa. Jeśli planujesz uruchomienie czegoś i nie masz jeszcze klientów, z którymi mógłbyś porozmawiać, będziesz musiał skorzystać z tej drogi.
Nawet jeśli masz klientów, polecam wykonanie poniższego ćwiczenia, aby stworzyć swoją persona marketingową. Następnie należy przeprowadzić wywiady z prawdziwymi klientami, aby sprawdzić, czy jesteś na dobrej drodze, czy nie.
Poniższe kroki mogą być stosowane zarówno w sytuacji hipotetycznej, jak i w wywiadzie.
Jak już wspomniałem, chodzi o to, aby zacząć szeroko i zawężać. Każdy z tych kroków pomoże Ci dopracować swoją uwagę coraz bardziej, aż do uzyskania jednej persony.
Aby zacząć, możesz uzyskać dostęp do danych dotyczących odbiorców Twojej witryny, aby znaleźć swoje znaczące grupy demograficzne.
Google Analytics dzieli informacje o odbiorcach na demografię i zainteresowania.
Kliknij na zakładkę demograficzną.
Potem wybierz 1 grupę demograficzną, na podstawie której zbudujesz swoją persona.
Pro tip: Aby być jak najbardziej dokładnym, powinieneś ostatecznie stworzyć inną persona klienta dla każdej z głównych grup demograficznych.
Krok 1. Zacznij szeroko
Zacznijmy od demograficznego przykładu kobiety w wieku od 25 do 29 lat.
W samych Stanach Zjednoczonych stanowi to duży kawałek populacji.
Dla celów tworzenia persony, powiedzmy, że ma ona 28 lat. Określimy arbitralnie, że nie jest zamężna i nie ma dzieci.
Jeśli ma 28 lat pod koniec 2017 roku, oznacza to, że urodziła się w 1989 roku. Oto top 10 imion niemowląt dla dziewczynek urodzonych w 1989 roku.
Więc dla ścisłości nadajmy naszej personie imię Jessica.
Krok 2. Dodaj lokalizację
Jeśli prowadzisz lokalny biznes, możesz od razu zawęzić grupę odbiorców do osób znajdujących się w Twojej okolicy.
To ułatwi określenie Twojej persony, ponieważ będą istniały aspekty, które są bardziej spójne na mniejszym obszarze geograficznym.
Jeśli jesteś siecią lub skupiasz się na e-commerce, możesz nie mieć na myśli konkretnego obszaru geograficznego.
Ale nadal powinieneś wykonać ćwiczenie dla rodzaju miejsca, w którym prawdopodobnie mieszka Twoja persona.
Czy mieszka w mieście? Na przedmieściach? Na wsi?
To może nie wydawać się takie ważne. W końcu ludzie na wsi kupują wiele z tych samych rzeczy, co ludzie w miastach.
Ale istnieje wiele rzeczywistych różnic, zarówno w ich obawach, jak i w sposobie, w jaki możesz się do nich odnieść, a także w poziomie ich dochodów, ile wydają na czynsz oraz ich hobby i zainteresowaniach.
Podążając za ogólną demografią, ponieważ większość Amerykanów mieszka w obszarach miejskich, powiedzmy, że Jessica również.
Więc, aby uzyskać konkretną informację, wybierzmy obszar miejski, abyśmy mogli być bardziej szczegółowi.
Jessica mieszka w Atlancie, Georgia.
Nie ma ograniczeń co do tego, jak konkretnie można to zrobić. Pracowałem przy tworzeniu person klientów aż do konkretnych – choć fikcyjnych – adresów w różnych dzielnicach.
Sąsiedztwo, w którym mieszka twoja persona, będzie miało duży wpływ na to, czy ma dom czy mieszkanie, i czy wynajmuje czy jest właścicielem.
Jeśli powiemy, że Jessica mieszka w mieszkaniu w Vine City, wiemy, że jej czynsz wynosi prawdopodobnie około 1300 dolarów miesięcznie.
To ważne, ponieważ możemy użyć tego do obliczenia jej szacowanego dochodu do dyspozycji, jak również zobaczyć, jakie sklepy, sieci, restauracje i zajęcia są w jej okolicy.
Krok 3. Dodaj zawód
Ten krok również będzie zależał od rodzaju biznesu, który prowadzisz.
Jeśli jesteś firmą B2B, może to być kupujący odpowiedzialny za kontrakty na oprogramowanie.
Jeśli prowadzisz webzine dla millenialsów, może to być szersza dziedzina, taka jak ludzie pracujący w digitalu lub komunikacji.
Podążając dalej za tym przykładem, powiedzmy, że nasza persona marketingowa Jessica jest menedżerem ds. komunikacji w centrali banku państwowego.
Teraz, gdy znamy jej zawód, wiek i miejsce zamieszkania, możemy dość pewnie przewidzieć jej wynagrodzenie.
Średnie wynagrodzenie kierownika ds. komunikacji w Atlancie wynosi 71 089 USD według Glassdoor.
Ponieważ ma tylko 28 lat, możemy umieścić ją w okolicach $60,000.
Ponieważ mieszka sama, to stawia ją na równi ze średnią średniego dochodu gospodarstwa domowego w USA, który jest obecnie na około 60.000 dolarów.
Teraz znamy jej dochód domowy, pracę, gdzie mieszka, jej sytuację rodzinną, i jej wiek.
Jeśli kupowałeś reklamy, to wystarczy, aby zacząć kierować konsumentów w Internecie.
Spójrz, jak Glamour UK pozycjonuje swoją główną publiczność w swoim media kit.
Dla podstawowych kampanii reklamowych, gdzie świadomość jest podstawowym celem, utrzymanie rzeczy szerokie ma wiele sensu.
Nie chcesz, aby ograniczyć swój zasięg, starając się być zbyt specyficzne. Musisz rzucić szeroką sieć w całej grupie docelowej, aby zobaczyć, kto kliknie przez.
Plus, za każdym razem, gdy dodajesz poziomy szczegółowości do kierowania reklam, koszt idzie w górę.
Ale cały cel tworzenia persony marketingowej jest być tak specyficzne, jak to możliwe.
Musimy iść znacznie dalej.
Krok 4. Dodaj wykształcenie
Jest to ważny krok, ponieważ ujawnia wiele na temat myślenia i logiki Twojej persony.
Odgrywa również dużą rolę ze względu na zadłużenie studenckie. Dla młodych profesjonalistów spłacających szkołę, może to poważnie naruszyć ich finanse.
Przeciętny student ma 25 000 dolarów długu po ukończeniu szkoły. Jeśli obliczysz spłatę w oparciu o 10 lat przy stopie procentowej około 7%, to równa się 280 dolarów miesięcznie.
Gdy zaczniesz sumować zobowiązania, między czynszem, podatkami i długiem studenckim, wyjdziesz z szacunkowym dochodem do dyspozycji. Istnieją pewne rzeczy, które możemy założyć, że ona również posiada, takie jak smartfon, ubezpieczenie zdrowotne i rachunek za prąd.
Symulacja Jessiki wyglądałaby następująco:
- $60,000 rocznie z pensji
- Odejmij $15,000 w podatkach
- To daje jej $45,000
- Podziel przez 12, aby otrzymać $3,750 miesięcznie
- Teraz odejmij wszystkie główne, powtarzające się wydatki:
- $1,300 czynsz
- $280 spłata długu studenckiego
- $50 plan telefoniczny
- $123 rachunek za elektryczność
- $180 opieka zdrowotna
- $200 opłata za samochód
- $116 gaz do samochodu
- To pozostawia jej $1,500 dolarów miesięcznie dochodu do dyspozycji
Powinieneś naprawdę pójść tak daleko, jak to możliwe. Czy Jessica ma abonament na Netflixa? Czy należy do siłowni? Czy pali papierosy? Czy przekazuje datki na cele charytatywne?
Wszystkie te koszty są w zasadzie kosztami powtarzającymi się.
Będziesz mógł wrócić i uzupełnić tę listę, gdy już określisz zainteresowania.
Ważną rzeczą jest zrozumienie, czego potrzebuje i co ceni, w porównaniu z jej zdolnością do wydawania pieniędzy na nowe rzeczy.
Jeśli dodasz do tego równania dziecko, szybko okaże się, że ogranicza się do podstawowych potrzeb. Byłaby znacznie mniej skłonna do wydawania pieniędzy na testowanie Twojego produktu lub usługi.
Krok 5. Dodaj zainteresowania
Celem jest tutaj znalezienie konkretnych rzeczy, którymi interesuje się Twoja persona marketingowa, a następnie dopasowanie ich do wspólnych grup zainteresowań, które stanowią podstawę targetowania reklam.
- Co Jessica lubi robić?
- Czy chodzi na dużo koncertów?
- Czy robi dużo zakupów online?
- Czy zawsze robi brunch w niedziele?
- Jakie rzeczy czyta lub ogląda?
Możesz użyć affinity audiences w Google Analytics, aby zobaczyć różne rodzaje zainteresowań.
Są pewne segmenty affinity, takie jak News Junkies i Technophiles, które zawsze będą bardziej skrzywione, ponieważ są to ludzie wchodzący na Twoją stronę z cyfrowych nośników.
Możesz jednak zobaczyć podział odbiorców i sprawić, że Jessica będzie technofilem, który uwielbia oglądać filmy.
Istnieją też inne kategorie, które mają dość uniwersalne zastosowanie – w końcu każdy musi jeść – ale nie każdy jest smakoszem.
Dodaj wzmianki o tym, co je na śniadanie, lunch i kolację.
- Czy gotują dla siebie?
- Czy zamawiają dostawę każdego dnia?
- Czy jedzą przekąski?
- Czy zamawiają pizzę o drugiej nad ranem w weekend?
Wszystkie odpowiedzi na te pytania określą jej budżet. Jeśli wydaje 15 dolarów dziennie na zamawianie jedzenia, to daje to prawie 500 dolarów miesięcznie.
Jeśli jesteśmy dokładni, Jessica prawdopodobnie zamawia pizzę z dostawą od czasu do czasu.
Dla ścisłości, lubię brać zainteresowania tak daleko, jak to możliwe i dodawać konkretne przykłady muzyki, której słucha i rzeczy, które lubi robić.
Uważam to za pomocne w wizualizacji persony w bardziej realny sposób.
Lepiej powiedzieć, że Jessica słucha A$AP Rocky’ego i Kanye Westa, niż powiedzieć, że słucha hip hopu.
Zainteresowania są kluczowe dla określenia stylu życia Twojej persony, ponieważ pozwalają nam określić sposób, w jaki spędza ona czas i jakie są jej wpływy kulturowe.
W tym przypadku styl życia jest najpełniejszym obrazem, jaki możesz uzyskać dla swojej persony klienta.
Powinien być na tyle szczegółowy, że możesz zacząć odpowiadać na poniższe pytania, jak również przewidzieć, jak może się ona zachowywać w pewnych sytuacjach.
Krok 6. Na co wydaje swoje pieniądze?
Po wypełnieniu zainteresowań Twojej persony, możesz logicznie uzupełnić, w jaki sposób wydaje swoje pieniądze.
Ponieważ masz nadzieję, że Jessica stanie się jednym z Twoich klientów, ten krok jest kluczowy. Jeśli Jessica jest Twoją dokładną personą klienta, dlaczego miałaby wydawać pieniądze właśnie u Ciebie?
Jakie elementy jej zainteresowań lub potrzeb pokrywają się z tym, co oferujesz?
Wykonaj ćwiczenie polegające na rozbiciu sposobu wydawania pieniędzy na jej zainteresowania.
Jeśli Jessica jest bywalczynią koncertów, wiesz, że spędza czas na stronach takich jak Ticketmaster i StubHub.
Możesz oszacować, że chodzi na duży koncert kilka razy w roku i mniejsze show raz w miesiącu, jeśli jest naprawdę pasjonatką. Najlepsze trasy koncertowe w 2016 roku miały średnie ceny biletów w wysokości około 150 dolarów.
Średnia cena pójścia na koncert Adele – najdroższej artystki do zobaczenia na żywo – wynosiła ponad 400 dolarów.
Może chce się kojarzyć z doświadczeniem, więc upewnia się, że odbierze coś po koncercie.
To zaskakująco potężny insight, ponieważ zaczynamy teraz kolorować psychologię i myślenie emocjonalne Jessiki.
Lubi się identyfikować i mieć fizyczną pamiątkę swoich doświadczeń.
To oznacza, że musisz zadać sobie pytanie, czy jest coś fizycznego, w co możesz ją zaangażować? Czy możesz stworzyć unikalne doświadczenia, które sprawią jej przyjemność?
Jeśli wydaje setki dolarów na bilety na koncerty, wyraźnie preferuje muzykę.
Powinieneś tworzyć punkty styku z muzyką, aby przyciągnąć jej uwagę, jak np. comiesięczna playlista na SoundCloud.
Krok 7. W jaki sposób decyduje się wydawać swoje pieniądze?
Możemy się tutaj zagłębić, co będzie miało większy wpływ na Twoje działania marketingowe.
Nie wystarczy wiedzieć, na co wydaje swoje pieniądze. Musimy zobaczyć, w jaki sposób podchodzi ona do dokonywania zakupów.
Nie mówię o kredytach czy debetach – chociaż karty kredytowe z pewnością powinny być częścią tworzenia Twojej persony w USA, ponieważ przeciętne gospodarstwo domowe ma ponad 16 000 dolarów długu na karcie kredytowej.
Mówię o wpływie i procesie decyzyjnym, przez który przechodzi, kiedy coś kupuje.
- Czy jest wolna w wydawaniu pieniędzy i impulsywna? Gotowa chwycić coś, co wpadnie jej w oko bez większego zastanowienia?
- Czy jest oszczędna i cierpliwa, woli badać wiele opcji i uzyskać najlepszą ofertę, zanim coś kupi?
- Czy jest pod wpływem rekomendacji jej przyjaciół i rodziny? Prawie na pewno tak, ponieważ 90% ludzi wierzy w rekomendacje marek od przyjaciół.
Jak te pytania pomogą Ci w marketingu?
Jeśli jest impulsywna, możesz użyć krzykliwych treści i FOMO (fear of missing out), takich jak „kup to, zanim będzie za późno.”
Jeśli jest rozważna, możesz chcieć dotrzeć do niej z kodem rabatowym lub ofertą.
Jeśli jest pod wpływem rekomendacji znajomych, być może powinieneś skupić się na recenzjach produktów i sprawić, by Twoje treści były jak najłatwiejsze do udostępnienia w sieciach społecznościowych.
Krok 8. Jak konsumuje treści?
Może się to wydawać bardzo oczywistym pytaniem, ale są różne sposoby, na które należy odpowiedzieć na to pytanie.
Odpowiedź to nie tylko „Facebook i CNN”. Treścią jest wszystko, co ogląda, czyta i czego słucha.
Czy ma telewizor? Czy ogląda telewizję sieciową, czy też w 100% korzysta z Netflixa i HBO GO?
Statystyki pokazują, że coraz więcej osób odcina się od tradycyjnej telewizji kablowej na rzecz serwisów streamingowych.
Czy ona sprawdza swoją pocztę elektroniczną i sieci społecznościowe zanim wstanie z łóżka rano?
Czy ona traci czas w pracy czytając artykuły samopomocy?
Czy ona przynosi ze sobą swój telefon do łazienki? Szanse są takie, że tak.
Czy czyta książki? Jeśli tak, to gdzie je kupuje?
Których portali społecznościowych używa najczęściej? Jak widać, większość sieci społecznościowych rośnie pod względem penetracji w Stanach Zjednoczonych.
Ponieważ 59% osób w wieku 18-29 lat korzysta z Instagrama, a platforma ta ma bardziej znaczącą bazę użytkowników płci żeńskiej, można bezpiecznie stwierdzić, że Jessica również.
Możesz pokusić się o myśl, że ona też używa Snapchata. Ale statystycznie, ona prawdopodobnie nie, ponieważ większość odbiorców Snapchata jest poniżej 24 roku życia i poza USA.
Oczywiście chcesz być obecny w miejscach, gdzie spędza swój czas. Nie musisz dodawać dodatkowych kont społecznościowych tylko dlatego, że możesz. Dowiedz się, gdzie jest Twoja persona i tam skoncentruj swoje wysiłki.
Krok 9. Stań się osobisty
Ostatni krok. To tutaj sprawy nabierają głębi.
Co sprawia, że Jessica jest wniebowzięta? Czego się boi? Jaki jest jej najmroczniejszy sekret? Jaka jest jej najdroższa nadzieja?
Jaki jest jej moment „hakuna matata”?
Te pytania mogą wydawać się, że idziemy na całość.
Oczywiście nie możemy kierować treści do nieznanych i sekretnych lęków.
Ale te pytania robią dwie rzeczy.
Po pierwsze, pomagają zidentyfikować niespójności w Twojej personie. Każda osoba jest chodzącą sprzecznością, jak powiedzieliby Green Day, ale są rzeczy, które są spójne dla wszystkich ludzi.
Odpowiedzi na te pytania pomogą Ci wygładzić niespójności, aby Twoja persona była tak dokładna, jak to tylko możliwe.
Po drugie, zrozumienie persony na najgłębszym poziomie jest tym, w jaki sposób będziesz w stanie przewidzieć, jak się zachowa i zareaguje, gdy znajdzie się w różnych sytuacjach.
Dla marketera oznacza to, że powinieneś być w stanie przewidzieć, jak zachowają się Twoi klienci, gdy zostanie im przedstawiona treść, reklama lub produkt.
I to prowadzi nas do ostatniej sekcji tego artykułu, ponieważ persona marketingowa jest użyteczna tylko wtedy, gdy ją wykorzystasz.
Jak testować persony marketingowe, aby ulepszyć swój content marketing
Jako marketer, identyfikujesz możliwości dotarcia do ludzi poprzez różne punkty styku, używając różnych taktyk. Identyfikujesz również, z jakim typem wiadomości dotrzeć do tych ludzi.
Dzięki swojej personie marketingowej, możesz zestawić to, co robisz i zobaczyć, jak dobrze to powinno działać.
Mogłeś dużo tweetować, ale potem okazuje się, że twoja persona nie używa już Twittera. Są na Instagramie.
Biorąc pod uwagę obraz, zmieniasz format swoich treści.
Próbujesz innego podejścia wizualnego, a następnie zadajesz sobie pytanie: „Co zrobiłaby Jessica, kiedy by to zobaczyła?”
- Czy zaangażowałaby się?
- Czy przewróciłaby oczami?
- Czy podzieliłaby się tym?
- Czy byłaby przekonana do zakupu?
Bądź ze sobą szczery.
Jedną z najczęstszych reakcji na treści, które stworzyłeś, jest: „Zaangażowałbym się w to.”
Zaprzestań tego robić.
Persona pozwala Ci wejść w cudze buty, dzięki czemu możesz lepiej wyeliminować swoje uprzedzenia potwierdzające.
Skłonność do potwierdzania polega na chwytaniu się słabych lub fałszywych sygnałów, które potwierdzają Twój punkt widzenia, zamiast naprawdę obiektywnie oceniać coś.
Gdy to zrobisz, możesz tworzyć potężniejsze i bardziej odpowiednie treści dla swojej persony.
Teraz, gdy masz już swoją persona, nadszedł czas, aby przetestować ją na tle swojej obecnej publiczności.
Jeśli Twoja strona posiada login, który zawiera informacje demograficzne, możesz podzielić część swojej publiczności na segmenty i wysłać im ankietę.
Albo możesz podjąć kroki, które opisałem powyżej i stworzyć szablon. Zdobywanie ludzi przez telefon lub spotykanie się z nimi osobiście jest bardzo ekscytującym doświadczeniem, szczególnie gdy budujesz swój biznes.
Jeśli jesteś oparty na ruchu i nie masz użytkowników, możesz przedstawić ludziom ankietę.
Przy zbieraniu ankiety możesz mieć różne sekcje, jedną dla informacji demograficznych, jedną dla zainteresowań i jedną dla bardziej osobistych i psychologicznych pytań.
Możesz szybko stworzyć ankietę za pomocą Google Forms, która będzie zapisywać odpowiedzi w arkuszu kalkulacyjnym.
Wtedy możesz podzielić odpowiedzi na segmenty, aby zobaczyć średnie w porównaniu do Twojej persony.
W końcu nadszedł czas na obiektywną analizę.
Czy rzeczy, które przewidziałeś w ćwiczeniu persony pokrywają się z tym, jak ten segment odbiorców faktycznie wygląda?
Jeśli tak, gratulacje, masz solidne zrozumienie jednego z docelowych segmentów klientów.
Jeśli tak nie jest, będziesz musiał wrócić i zaprojektować swoją persona na podstawie danych jakościowych, które otrzymałeś od swoich prawdziwych odbiorców.
Wnioski
Pomyśl o tworzeniu person klientów jak o piramidzie odwróconej do góry nogami. Zaczynasz od najszerszych możliwych informacji o jednym segmencie demograficznym.
Odrzucając możliwości, uzupełniasz szczegóły, takie jak stanowisko, dochód i miejsce zamieszkania.
Zainteresowania klientów pomagają jeszcze bardziej dopracować persony.
Możesz zacząć kierować do nich odpowiednie grupy docelowe.
Dodatkowo możesz dokładnie oszacować, w jaki sposób wydają pieniądze.
Gdy już to zrozumiesz, możesz wejść w ich psychikę, aby zobaczyć, co motywuje ich do wydawania pieniędzy.
Gdy zrozumiesz ich konsumpcję treści, możesz określić najlepsze miejsca, aby do nich dotrzeć.
Podsumowując, wykorzystanie person może odblokować niektóre z najtrudniejszych odpowiedzi w marketingu.
Czy opracowanie person klientów pomogło Twojej firmie?
Wzrost ruchu na stronie