Earned Media, Explained in 400 Words or Less [Examples]

Pamiętasz, kiedy ludzie zwykli dowiadywać się o nadchodzących wydarzeniach, najnowszych trendach i fajnych nowych produktach wyłącznie z magazynów, gazet i programów telewizyjnych?

Te publikacje i audycje to miejsce, w którym marki zdobywały wszystkie swoje earned media. Ale earned media rozszerzyły się poza druk i telewizję, a marketerzy mogą je wykorzystać na kilka sposobów.

Na wiele sposobów, przydomek earned media to „reklama”. Nie zapłaciłeś za te media, aby zostały stworzone — w sposób, w jaki zrobiłbyś to dla, powiedzmy, reklamy — i dlatego twoje działania same „zarobiły” ci tę uwagę. Ale ponieważ miejsca, w których otrzymujemy informacje zmieniły się w ciągu ostatnich 30 lat, jak zarobione media zmieniły się w wyniku tego?

Można również usłyszeć zarobione media określane jako „wolne media”, ponieważ nie zapłaciłeś za to, aby te media miały miejsce.

Jak zarobione media się zmieniły

Zarobione media były 90-minutowym segmentem w wiadomościach kablowych o nowym produkcie konsumenckim. I do pewnego stopnia, to nadal jest krytycznym źródłem earned media.

Jednakże earned media teraz również przychodzi w formie tweeta klienta o „najlepszy brunch kiedykolwiek!” w restauracji, która dostała kilka polubień i retweetów. Jest to, że straszne Yelp recenzję o tym, jak inny klient miał „najgorszy brunch w historii” w tej samej restauracji. A także artykuł blogera technologicznego „Top 10 aplikacji roku”, który został obejrzany i udostępniony przez tysiące ludzi po tym, jak uruchomiłeś swoją nową aplikację mobilną.

Czym nie są media zarobione

Media zarobione nie są reklamą, za którą płacisz lub którą posiadasz. Na przykład, kiedy firma płaci publikacji za napisanie o niej pochlebnego artykułu, nie jest to przykład płacenia za zdobyte media – to po prostu media płatne. A kiedy piszesz wpis na blogu firmowym o najnowszej premierze produktu, to również nie są media zarobione – to media własne, ponieważ jesteś właścicielem tego wpisu.

Różnice są dość jasne pomiędzy tymi obozami, ale są ważne dla każdego marketera, aby wiedzieć.

Jak skuteczne są media zarobione?

W skrócie, bardzo. Dzisiejsi konsumenci są pod ogromnym wpływem rodziny, przyjaciół, i co czytają i widzą online. Ludzie nie dzielą się już dobrymi, złymi i brzydkimi informacjami o markach wyłącznie przy wodnej chłodnicy – dzielą się nimi z każdym, z kim są związani online, co może obejmować setki, tysiące, a może nawet miliony ludzi.

I wiele z tych osób słucha i wykorzystuje te historie do podejmowania decyzji o zakupie. Według badań HubSpot Research, 57% osób w Stanach Zjednoczonych najbardziej ufa temu, co słyszy od przyjaciół i rodziny, kiedy odkrywa nowy produkt. Około jedna trzecia kupujących w USA preferuje informacje, które mogą znaleźć w wyszukiwarce Google.

Wraz z rozwojem marketingu cyfrowego i mediów społecznościowych, media zarobione również będą ewoluować — a działy inne niż public relations, takie jak marketing i obsługa klienta, staną się bardziej odpowiedzialne za przyciągnięcie uwagi mediów zarobionych.

Aby upewnić się, że jesteś zaznajomiony z tą „web 2.0” wersją starego terminu, zanurzmy się w to, co earned media oznacza dzisiaj i różne sposoby, w jakie możesz je wykorzystać w swoim marketingu.

Przykłady earned media

Możesz słyszeć o earned media w porównaniu do płatnych mediów i owned media. Jak wspomnieliśmy powyżej, istnieją dość grube linie pomiędzy płatnymi mediami, owned media i earned media: Ty „płacisz” za płatne media, ty „posiadasz” owned media, a ty „zarabiasz” earned media. Aby pokazać, co to wygląda w praktyce, oto kilka wspólnych przykładów zarobionych mediów dzisiaj.

TV News Segment

Jeśli Twoja firma sprawia, że big-enough splash w swojej branży, nadal można oczekiwać, aby zobaczyć zarobione media w postaci 90-sekundowy spot wiadomości na lokalnym (lub krajowym) stacji. Jest to jeden z najstarszych zarobionych mediów i nadal występuje dzisiaj.

Na przykład, firma, która przenosi swoją siedzibę do nowego miasta — i promuje to przeniesienie online — może uchwycić możliwość wywiadu z lokalną stacją informacyjną miasta o niektórych nowych miejscach pracy, które będą zatrudniani.

Artykuł w gazecie

Gazety, zarówno drukowane, jak i online, stale dzielą się dużymi wydarzeniami społecznymi, które mają wpływ na ludzi zarówno lokalnie, jak i na poziomie krajowym. Tak więc, podobnie jak w telewizji, lokalne gazety mogą równie łatwo podnieść tę historię i zapisać ją dla czytelników online.

Tweet

Twitter może obracać się wokół trendów na całym świecie, ale istnieją również niezliczone mniejsze społeczności użytkowników Twittera, którzy przekazują swoje myśli na tematy związane z ich branżą. Tweet, w związku z tym, jest mały przypadek zarobionych mediów. Ale to zależy od tego, od kogo pochodzi tweet.

Na przykład, jeśli firma zaczyna używać nowego oprogramowania do generowania leadów, aby pomóc swojemu zespołowi marketingowemu, a pracownik tweetuje: „Właśnie zacząłem używać @HubSpot i pomogło nam to w dostarczeniu niesamowitych leadów do naszego zespołu sprzedaży!”. My, tutaj w HubSpot, możemy nazwać to pozytywną dawką zdobytych mediów.

Artykuł w publikacji branżowej

Mniejsze wydarzenia biznesowe mogą nie przyciągać uwagi dużych konglomeratów medialnych, ale mogą wzbudzić zainteresowanie publikacji branżowej skupionej na ich branży. Na przykład, firma ekologiczna, która tworzy nową metodę kompostowania, może zostać przeoczona przez wieczorne wiadomości, ale czasopismo poświęcone zrównoważonemu rozwojowi prawdopodobnie będzie chciało napisać artykuł o tej innowacyjnej metodzie dla swojej niszowej publiczności.

Product Roundup

Zawsze istnieją twórcy treści, którzy piszą artykuły typu „roundup”, które wymieniają najlepsze z danego typu produktów dla klientów, którzy szukają wysokiej jakości przedmiotów. Jeśli budujesz produkt, i jest on wystarczająco dobry, znalezienie się w czyimś zestawieniu jest formą zarobionych mediów.

Na przykład, producent namiotów, który rozwija nowy jednoosobowy namiot za niską cenę, może pojawić się w artykule o nazwie „10 najlepszych jednoosobowych namiotów dla kamperów w budżecie.”

Organic Traffic

Ten przykład jest trudny do zdefiniowania. Zarobione media zazwyczaj przychodzą w formie treści, albo w formie pisemnej albo wideo. Ale jeśli tworzysz własne treści i „zarabiasz” na ruchu do tych treści poprzez wysoką pozycję w wyszukiwarkach, ruch, który otrzymujesz do tych treści jest, w pewnym sensie, zarobionymi mediami. Ale niech będzie jasne: Istnieje ważna różnica między SEO a ruchem organicznym …

Na przykład, jeśli piszesz post na blogu — forma własnych mediów — i przeprowadzasz badania słów kluczowych na tym wpisie na blogu, aby zoptymalizować go pod kątem wyszukiwania Google, twój niebieski wynik linkowany pokazany na stronie wyników wyszukiwania Google (SERP) jest „zarobionym” rankingiem. To sprawia, że ruch, który otrzymujesz od ludzi, którzy klikają na ten wynik jest earned media attention.

Recenzje klientów

Jedną z największych rzeczy, które zmieniły się w świecie earned media w ciągu ostatniej dekady jest sposób, w jaki klienci wyrażają swoje odczucia na temat produktu, którego użyli. Minęły już czasy, kiedy opinie klientów o Tobie ograniczały się do rozmów telefonicznych i rozmów przy obiedzie. Kiedy ludzie kochają lub nienawidzą produktu, robią to na piśmie poprzez recenzje na stronach takich jak Yelp, Google Reviews, TripAdvisor, Amazon, i więcej. Każda recenzja o Tobie to zarobione media.

Słowo z ust

Możesz nie myśleć o „słowie z ust” jako o przykładzie zarobionych mediów, ale dzisiaj jest ono nadal tak samo darmowe i wpływowe jak tweet lub recenzja Yelp.

Za każdym razem, gdy Twoja firma wpływa na klienta, czy ten wpływ jest dobry czy zły, zarabiasz na miejsce w codziennej rozmowie. Oznacza to, że działy takie jak marketing i obsługa klienta są tak samo ważne dla tonu tej rozmowy, jak sam produkt.

Na przykład, kiedy zespół marketingowy tworzy pomocne lub zabawne treści dla swoich odbiorców, uszczęśliwia potencjalnych klientów. Kiedy zespół obsługi klienta rozwiązuje krytyczny dla kogoś problem, uszczęśliwia tym samym obecnych klientów. A im szczęśliwsi klienci, tym więcej pozytywnego earned media otrzymasz następnym razem, gdy będą rozmawiać z kimś, kto chce kupić produkt taki jak twój.

Oczywiście, linie pomiędzy zarobionymi i płatnymi mediami mogą się czasem zacierać. Weźmy wirusowe filmy, na przykład. Wideo nie jest po prostu wirusowe przez przypadek — większość czasu, jest dużo starannego planowania zaangażowany w kick start wideo ekspozycji z płatnych mediów, a w pewnym momencie płatnych mediów zatrzymuje się raz zarobione media podnosi.

Linie mogą się zacierać między zarobione i własne media, jak również. Post na blogu piszesz featuring własne badania branży, na przykład, może zostać odebrany przez innych blogerów i placówek medialnych. Podobnie, informacja prasowa, którą piszesz po uruchomieniu produktu służy do zachęcenia innych w branży do dzielenia się wiadomościami na innych publikacjach. Tak więc, podczas gdy earned media nie zawsze jest bezpośrednim wynikiem owned media, owned media mogą pomóc Ci uzyskać więcej uwagi od stron trzecich.

Kluczem do zrozumienia różnicy między tymi trzema jest to: W przeciwieństwie do mediów płatnych i owned media, earned media nie są kontrolowane przez marki, co czyni je mniej stronniczymi i bardziej zaufanymi.

Jak „zarobić” na earned media?

Ponieważ earned media są własnością stron trzecich, może się wydawać, że nie mamy na nie wpływu, ale to nieprawda. Marketerzy mają narzędzia, aby wpływać na niektóre (nie wszystkie) rozmowy o swoich markach. Oto trzy najlepsze sposoby, aby to osiągnąć:

Twórz treści warte udostępnienia.

Spraw, aby ludzie chcieli dzielić się Twoimi treściami między sobą poprzez … drum roll please … tworzenie niesamowitych treści wartych udostępnienia! Treści warte udostępnienia są zazwyczaj albo naprawdę przydatne, albo naprawdę zabawne, w formie listy, infografiki lub wideo. Istnieje nawet nauka na temat tego, co sprawia, że treści są udostępniane. Ułatwiaj ludziom dzielenie się treścią poprzez umieszczanie przycisków społecznościowych tam, gdzie jest to wskazane.

Zainwestuj dużo czasu w interakcję w mediach społecznościowych.

Bez mediów społecznościowych, Ty i Twoi potencjalni klienci jesteście w zasadzie obcy. To jest naprawdę fajna rzecz w mediach społecznościowych: Przybliża Cię do konsumentów. Aby wywrzeć na nich wpływ i zachęcić ich do mówienia o Twojej marce, powinieneś poświęcić dużo czasu i energii na indywidualne interakcje online.

Ustaw filtry w swoich narzędziach do monitoringu społecznościowego, aby monitorować rozmowy na temat Twojej marki i włączaj się do nich, gdy możesz coś dodać. Zadawaj swoim zwolennikom pytania dotyczące ich codziennego życia lub ich doświadczeń z marką. Daj swoim największym fanom możliwość pozdrowienia ich z Twojego konta. Twoja chęć pokazania ludziom, że zależy Ci na nich, na ich doświadczeniach i na Twojej firmie na tyle, aby odpowiedzieć na ich posty, może wywołać pozytywne emocje związane z Twoją marką, a te pozytywne emocje są warte dzielenia się nimi.

Uczyń swoich klientów naprawdę, naprawdę szczęśliwymi.

Wszyscy klienci nie stają się automatycznie promotorami marki — musisz włożyć pracę w to, aby nie tylko spełnić ich oczekiwania, ale je przekroczyć. Kiedy wykraczasz poza swoje oczekiwania, stajesz się lubianą marką. A kiedy klienci Cię kochają, są bardziej skłonni do polecania Twojej firmy, dzielenia się dobrymi opiniami o Tobie w mediach społecznościowych, wystawiania referencji i pozostawania lojalnym wobec Twojej marki przez długi czas.

Według badań opublikowanych przez Oberlo, 54% ludzi w mediach społecznościowych bada produkty, którymi są zainteresowani. Sentyment do produktu może rozprzestrzeniać się wirusowo poprzez portale społecznościowe, takie jak Facebook — a pozytywne wibracje rozprzestrzeniają się szybciej niż negatywne. Twórz fajne treści, wchodź w interakcje z ludźmi i zachwycaj swoich klientów, a możesz się założyć, że będą o tym mówić dalej.

iv