Czym jest kanał marketingowy i różne kanały dystrybucji?

Chociaż zasady pozostają takie same, praktyka dystrybucji zmieniła się dramatycznie w ciągu ostatnich 100 lat, a jeszcze bardziej od czasu pojawienia się „Internetu rzeczy”. Istotną zmianą było wprowadzenie partnerów i programów afiliacyjnych do strategii marketingu kanału dystrybucji i zarządzania sprzedażą kanałową.

Chodzi o dostarczenie produktu na rynek

Gdy życie było o wiele prostsze, handlarze przywozili swoje towary na centralny rynek, gdzie przychodzili okoliczni wieśniacy, aby je kupić lub wymienić na własne wyroby. Handlarze wracali do domu z uzyskanym dochodem. Cykl się powtarzał. Tak długo, jak ludzie mieli coś wartościowego, mogli „wejść na rynek”, aby zaspokoić swoje potrzeby.

Terminologia

Mimo, że Kanały Marketingowe i Kanały Dystrybucji są terminami często używanymi zamiennie, dla celów niniejszego artykułu będą one rozróżniane w następujący sposób:

• Kanały Marketingowe odnoszą się do całego ekosystemu wymaganego do uzyskania produktów (dóbr materialnych i usług niematerialnych) z punktu produkcji do punktu konsumpcji; obejmuje to ludzi, organizacje i wszystkie wymagane działania. Channel Management jest zdefiniowany jako proces, w którym firma rozwija różne techniki marketingowe i strategie sprzedaży, aby dotrzeć do swojej bazy klientów.

• Kanał dystrybucji jest bardziej skoncentrowany termin, który odnosi się do łańcucha pośredników, przez które produkt przechodzi, aż dotrze do konsumenta końcowego.

Wzrost afilianta

Marketing afiliacyjny (czasami określany również jako programy afiliacyjne) jest rodzajem marketingu opartego na wynikach, w którym firma nagradza partnera afiliacyjnego za konkretną metrykę (rzeczywistą sprzedaż lub wirtualne kliknięcia), gdy wynik jest spowodowany wysiłkami partnera. Przed Internetem, było to określane jako referral marketing.

Powiedzieć, że Internet drastycznie zmienił platformę referral marketingu byłoby niedopowiedzeniem. Dzięki postępowi technologicznemu, jest to dynamiczny element channel mix, w którym stale pojawiają się nowe funkcje, pozwalające na różne formy partnerstwa afiliacyjnego. Sektor ten stał się coraz bardziej złożony, co zaowocowało nawet powstaniem dodatkowego poziomu wyspecjalizowanych „agencji zarządzania relacjami z partnerami”.

Osiemdziesiąt procent programów partnerskich wykorzystuje PPS (pay per sale) jako metodę wynagradzania, 19% wykorzystuje CPA (cost per action), a pozostała część korzysta z innych metod, głównie CPC (cost per click) lub CPM (cost per thousand views).

Tradycyjne strategie kanałowe

Strategiczny marketing i dystrybucja kanałowa polega na dostarczeniu produktu do użytkownika końcowego w najbardziej efektywny sposób. W zależności od charakteru produktu i rynku, zaangażowani mogą być liczni pośrednicy.

Przykładem może być producent dóbr szybko zbywalnych, takich jak batonik czekoladowy. Sprzedaż tego produktu konsumentowi końcowemu przez producenta byłaby wysoce niepraktyczna, dlatego zaangażowani są w nią pośrednicy. W tym przypadku:

• Transporter
• Hurtownik
• Detalista, i wreszcie
• Konsument

Powyżej przedstawiono tradycyjny kanał dystrybucji, ale może istnieć wiele jego odmian. Na przykład istnieją „dystrybutorzy”, którzy biorą produkt bezpośrednio od producenta, a następnie wykorzystują swoją sieć dystrybucji, aby dostarczyć go detalistom. Tak więc kanał przypominałby:

Producent – dystrybutor – detalista – konsument

Dla bardzo dużych detalistów, którzy mają stosunkowo niewiele sklepów (takich jak masowe sklepy dyskontowe), konsumenci mogliby być zaopatrywani bezpośrednio:

Producent – detalista – konsument

Dla kogoś, kto produkuje przedmiot na małą skalę ze swojego domu, mamy najprostszą formę dystrybucji:

Producent – konsument

Powyższe odnosi się do rynku B2C (business to consumer). Istnieje również sektor B2B (business to business), który jest przeznaczony specjalnie dla organizacji jako klientów. Na przykład, cukier wymagany do produkcji tabliczki czekolady w powyższym przykładzie pochodziłby bezpośrednio od producenta cukru, ponieważ byłoby to zamówienie zbiorcze. Kanał mógłby być zatem rozszerzony:

Producent cukru – producent czekolady – hurtownik – detalista – konsument

Jeden rozmiar nie pasuje do wszystkich

Powyższe kanały z różnymi pośrednikami nie są ustalone w kamieniu, ponieważ istnieje wiele innych wariantów. Na przykład, istnieją również „agenci”, którzy mogą działać na wiele różnych sposobów. Niektóre będą kupować towary bezpośrednio od producenta, a następnie rozprowadzać do swojej sieci. Jest to nie tylko zasoby, które posiadają (takie jak samochody dostawcze), ale również relacje, które mają z detalistami, gdzie zgodzili się na warunki płatności i skuteczny proces rozliczania i zbierania.

Możliwe jest również posiadanie hybrydowych kanałów dystrybucji. Na przykład, firma komputerowa może korzystać z własnej siły sprzedaży do sprzedaży do dużych klientów, jej telemarketing wychodzący obiekt do sprzedaży do średnich przedsiębiorstw i bezpośredniej sprzedaży internetowej dla użytkownika końcowego. Mogliby również korzystać z partnerów stowarzyszonych, które mogą dodać do kanału „mix”.

Producent może również wymagać różnych strategii kanałowych, które obejmowałyby kanał dostawy, kanał serwisowy, jak również kanał sprzedaży. Na przykład, firma komputerowa mogłaby wykorzystać FedEx jako kanał dostawy, Internet i telefon jako kanały sprzedaży, a także licencjonować lokalnych techników do napraw.

Ustalanie strategii kanałowej jest procesem dynamicznym i często złożonym. Technologia jest tylko jednym z czynników zachęcających firmę do dostosowania swoich strategii kanałowych. Dzięki komputeryzacji i zwiększonej kontroli z centralnej lokalizacji, systemy marketingu pionowego (VMS) stają się łatwiejsze do przyjęcia. VMS pozwala producentowi, hurtownikowi i detaliście działać jako jednolity system. W tym przypadku istnieje jeden dominujący „właściciel”, który jest określany jako Channel Captain.

Na przykład, detalista żywności może chcieć zapewnić, że jego produkty są organiczne i uprawiane w sposób zrównoważony. Może również wymagać, aby produkt pozostał w łańcuchu chłodniczym od początku procesu produkcji do półki. W tym przypadku, detalista albo będzie właścicielem innych graczy, albo będzie miał z nimi umowę, aby zapewnić, że konsument dostaje to, co jest obiecane.

Napędzany przez percepcję konsumenta

Przy projektowaniu kanału marketingowego, istnieje wiele czynników, które muszą być brane pod uwagę, które odnoszą się do oczekiwań konsumenta końcowego:

1. Oczekiwania czasowe klienta.
   Jeśli klient spodziewa się chodzić do sklepu detalicznego jako sprawa oczywista, a następnie produkt będzie wymagać intensywnej dystrybucji, aby produkt jest tak szeroko dostępny, jak to możliwe, pomagając wygodę. Jeśli klient uzna za dopuszczalne, aby czekać kilka dni, a następnie sprzedaży bezpośredniej w Internecie będzie possibility.
2. Wielkość zamówienia.
   Końcowy konsument spodziewa się kupić pojedynczy element, a sprzedaż detaliczna w większości przypadków będzie odpowiedni kanał. Alternatywnie, firma wynajmu samochodów, takich jak Avis wolałaby kupić swoje samochody en masse i zrobić to albo z grupy dealerów lub brokera, który specjalizuje się w tego typu sprzedaży.
3. Service required.
   Jeśli intensywny serwis i wsparcie są wymagane, muszą być przewidziane w kanale. Dealerzy samochodowi, na przykład, muszą oferować dogodny dostęp do swoich klientów, a to wymaga strategicznego rozmieszczenia geograficznego. Ustanowienie dealera z możliwości serwisowych musi pasować do lokalizacji ich docelowej bazy klientów.
4. Wygoda
   McDonald’s ma rozległą sieć sklepów, które sprawiają, że jest to wygodny zakup w kategorii fast food. Ferrari dealerów z drugiej strony, zaspokoić bardzo wybrany rynek, a takie towary luksusowe konsumenta zaakceptować fakt, że nie ma Ferrari dealera na każdym rogu ulicy.
5. Oszczędność
   Konsumenci są skłonni do pewnych poświęceń w zamian za oszczędności kosztów. Sukces masowych sklepów dyskontowych polega na tym, że konsumenci oczekują pewnych poświęceń w usługach dla oszczędności, które im to daje.

Konkurencja kontra współpraca

Mimo, że wszyscy gracze dążą do tego samego rezultatu – zadowolenia klienta – pojawiają się konflikty. Przykładem pionowego konfliktu kanału występuje, gdy dealer samochodowy, na przykład, nie stosuje się do konkretnych wytycznych określonych przez producenta.

Konflikt kanału może być również pozioma, gdzie dwa z tych samych dealerów marki są w sporze z modeli cenowych (gdzie jeden dealer dyskontuje mocno, ustalając punkt odniesienia, który daje wszystkim dealerom niższą marżę zysku).

Konflikt może również istnieć w wielokanałowym scenariuszu. Staje się to powszechne, gdy istnieją dwa lub więcej kanałów dystrybucji produktu producenta. W takim przypadku w danym kraju może zostać wyznaczony agent, który będzie pełnił rolę wyłącznego dystrybutora, ale sieć detaliczna może sprzedawać tak duże ilości produktów, że zażąda od producenta bezpośrednich dostaw.

Przyszłość strategii kanałowych

Przy pojawieniu się dostaw dronem i samochodów bez kierowcy, przyszłość dystrybucji jest przełomowa. Konsument może być w stanie dokonać zakupu na Amazon za pomocą kilku kliknięć, a dron może przywieźć zamówienie do jego drzwi w ciągu kilku godzin. Biorąc również pod uwagę, że wiele produktów może być zdigitalizowanych – nie tylko programy komputerowe, ale również filmy i muzyka, kanały dystrybucji zostały już całkowicie zakłócone. Do tego dochodzą drukarki 3D – jeśli potrzebujesz jakiegoś elementu, to producenci wysyłają Ci dane i możesz go sobie sam wykonać. Nasz świat się zmienił i dostęp do produktów już nigdy nie będzie taki sam. To się nazywa postęp.

Ponadto, biorąc pod uwagę, że wiele produktów może być zdigitalizowanych – nie tylko programy komputerowe, ale także filmy i muzyka wśród wielu innych produktów – kanały dystrybucji zostały już zakłócone. Mamy też drukarki 3D; jeśli potrzebujesz jakiegoś komponentu, producent wysyła ci dane i możesz sam go wykonać.

Nasz świat z pewnością się zmienia, a dostęp do produktów już nigdy nie będzie taki sam. To się nazywa postęp!