American Experience

Pod koniec II wojny światowej amerykańscy żołnierze wrócili do domu do kraju zupełnie innego niż ten, który opuścili cztery lata wcześniej. Produkcja wojenna pomogła wyciągnąć gospodarkę amerykańską z depresji, a od końca lat 40. młodzi dorośli zauważyli niezwykły wzrost siły nabywczej. Pracy było pod dostatkiem, płace były wyższe, a ponieważ w czasie wojny brakowało dóbr konsumpcyjnych, Amerykanie chętnie wydawali pieniądze. W tych samych latach młode pary zawierały małżeństwa i rodziły dzieci w niespotykanym dotąd tempie. Nowe i rozszerzone programy federalne, w tym G.I. Bill of Rights, pozwoliły wielu młodym rodzinom na zakup własnych domów, często zlokalizowanych na szybko rozwijających się przedmieściach.

Więcej, nowsze, lepsze
Po II wojnie światowej wydatki konsumpcyjne nie oznaczały już tylko zaspokajania pobłażliwych pragnień materialnych. W latach 50-tych XX wieku amerykański konsument był chwalony jako patriotyczny obywatel, który przyczynił się do ostatecznego sukcesu amerykańskiego stylu życia. „Dobry nabywca, który kupował 'więcej, nowsze i lepsze', był dobrym obywatelem”, wyjaśnia historyk Lizabeth Cohen, „ponieważ odbudowa gospodarki po półtorej dekady depresji i wojny zależała od dynamicznej gospodarki masowej konsumpcji.”

Pragmatyczne wydatki
Amerykanie inwestowali w przedmioty związane z domem i życiem rodzinnym. Pod koniec wojny do najbardziej pożądanych przez ludzi przedmiotów należały telewizory, samochody, pralki, lodówki, tostery i odkurzacze: urządzenia, które pomogłyby im zmodernizować swoje życie. W latach 1945-1949 Amerykanie kupili 20 milionów lodówek, 21,4 miliona samochodów i 5,5 miliona kuchenek, a tendencja ta utrzymywała się przez całe lata 50. Historyk Elaine Tyler May zauważyła: „Wartości związane z wydatkami domowymi podtrzymywały tradycyjną amerykańską troskę o pragmatyzm i moralność, a nie o bogactwo i luksus. Zakupy dla domu pomogły złagodzić tradycyjny amerykański niepokój związany z konsumpcją: obawę, że wydatki doprowadzą do dekadencji.”

Samochody i telewizory
W latach 50. sprzedaż telewizorów i samochodów poszybowała w górę.

Przy ogromnym wzroście populacji na przedmieściach, samochody były potrzebne bardziej niż kiedykolwiek i były w zasięgu ręki dla wielu kupujących po raz pierwszy. Rodziny z wszystkich przedziałów dochodowych kupowały telewizory w tempie pięciu milionów rocznie. Niektóre programy telewizyjne, takie jak The Goldbergs i The Honeymooners, były skierowane do widzów z klasy robotniczej i średniej, przedstawiając historie rodzin etnicznych. Ponadto telewizja stanowiła dla reklamodawców potężne medium, dzięki któremu mogli dotrzeć do wnętrza amerykańskich domów, tworząc pragnienia dotyczące innych produktów.

„The Good Life”
Historyk Elained Tyler May uważa, że rząd federalny i Amerykanie postrzegali nowy konsumpcjonizm jako sposób na zdemaskowanie różnic klasowych przy jednoczesnym podkreśleniu tradycyjnych ról płciowych. Z rzeczy, które zdefiniowały „dobre życie” w zasięgu ekonomicznym, ludzie z klasy robotniczej mogli osiągnąć mobilność w górę, której pragnęli.

Sprzedaż w celu zakupu
Na wiele sposobów, Tupperware wzmocnił ideał wydajnego domu i kuchni. Po tym wszystkim, Tupperware miał pomóc gospodyniom domowym zachować świeżość i czystość w przechowywaniu i przygotowywaniu żywności. Tupperware pomógł również spełnić powojenne pragnienie dóbr konsumpcyjnych. Zapytana o to, jak rekrutowała nowych sprzedawców do swojej dystrybucji Tupperware, Jean Conlogue zauważyła: „Staraliśmy się zaspokoić potrzebę czegoś, czego chcieli, jak nowy dywan lub nowa lodówka, a następnie wyznaczyliśmy im, ile przyjęć będą musieli zorganizować. Firma dodatkowo wzmacniała konsumpcję poprzez swoje promocje i nagrody. Jako nagrody za ich wysokiej sprzedaży, dealerzy Tupperware zostały nagrodzone z top-of-the-line urządzeń, z pralek do podwójnych kotłów.