są nowe lub przeniesione”, mówi Farooq Kathwari, Dyrektor Generalny Ethan Allen.
Courtesy of Ethan Allen
Czasy były ciężkie dla starszych amerykańskich marek meblowych od czasu recesji. Po Furniture Brands International poszedł belly-up w 2013 roku, jego premier marek, w tym Broyhill, Lane, Thomasville, Drexel Heritage, Henredon i Hickory Chair, zostały złapane w fali nowych właścicieli, a następnie kolejnych bankructw. Nazwy marek mogą nadal pozostać, ale są one zaledwie skorupą tego, czym kiedyś były.
Zintegrowany pionowo sprzedawca mebli Ethan Allen Interiors, założony w 1932 roku, również został złapany w zamieszanie w branży. Konsumenci następnego pokolenia w dużej mierze porzucili marki mebli swoich rodziców i dziadków na rzecz marek uznawanych za mniej tradycyjne i zwrócili się do sprzedawców, którzy serwują więcej doświadczeń lifestylowych niż tradycyjne sklepy meblowe.
Ethan Allen, który celuje w tych samych luksusowych klientów, co Thomasville i Henredon, został zdetronizowany przez RH (dawniej Restoration Hardware) jako lider sprzedaży detalicznej w segmencie premium.
Rozważ to: W roku fiskalnym 2019 sprzedaż Ethan Allen, generowana z jego 300 centrów projektowych, wyniosła 746,7 miliona dolarów w porównaniu do 2,5 miliarda dolarów dla RH z mniej niż 90 galerii detalicznych i 39 sklepów outletowych. Jeszcze bardziej niepokojące jest to, że od 2016 roku sprzedaż Ethan Allen spadła z 794 milionów dolarów, podczas gdy sprzedaż RH awansowała o prawie 20% z 2,1 miliarda dolarów.
Ethan Allen CEO Farooq Kathwari jest pierwszym, który przyznaje, że jego firma mogła przegapić rytm. „Handel detaliczny przeżywa kryzys” – powiedział. „Pytanie brzmi, jak przekształcić ten kryzys w szansę. Nie jest już możliwe, aby jedynym powodem, dla którego klienci przychodzili do nas, była wyprzedaż. Musimy dać im świetny powód, aby do nas przyszli, coś więcej niż tylko wyprzedaż.”
Kathwari żałuje, że uległ uzależniającemu hajowi, jaki dawały powtarzające się promocyjne wyprzedaże. Ale te napędzane rabatami wstrząsy miały niszczące konsekwencje. Konsumenci nie wiedzieli już, co symbolizuje Ethan Allen. Co gorsza, firma mogła również stracić to zrozumienie.
„Przed Wielką Recesją oferowaliśmy klientom codzienne najlepsze ceny, żadnych wyprzedaży”, mówi. „Potem nadeszła recesja, biznes się załamał, więc spróbowaliśmy 10% zniżki, a następnie 15% i 20% przy sprzedaży każdego miesiąca. Ale okazało się, że nasi klienci próbowali dowiedzieć się, jak udekorować swoje domy za pomocą dowolnych produktów, które były w sprzedaży w tym miesiącu.”
Ta zależność od miesięcznej sprzedaży stworzyła również nieefektywność w całym pionowo zintegrowanym łańcuchu dostaw firmy. Pracownicy detaliczni byli pod presją, ponieważ około 30% miesięcznej sprzedaży odbywało się w ciągu ostatnich kilku dni każdego miesiąca, a ramię produkcyjne musiało szybko się rozwijać, aby sprostać popytowi. „Wyścig pod koniec miesiąca był najbardziej nieefektywny” – wyjaśnia Kathwari.
Firma musiała zerwać z zależnością od promocyjnej sprzedaży miesięcznej. Kathwari powrócił do korzeni firmy, aby wyeksponować usługi projektowania wnętrz i ponownie złożyć obietnicę najlepszej ceny, ale w nowoczesnym wydaniu.
Projektanci zajmują centralne miejsce
„Mamy 1500 projektantów wnętrz, a nasze sklepy są Centrami Projektowania” – kontynuuje Kathwari. „Kiedy klient wchodzi do sklepu, widzi naszych projektantów pracujących bezpośrednio przed nim, a nie jak w tradycyjnych sklepach, gdzie stoi przed nim mnóstwo sof i stołów. Nasze Centra Projektowe to raczej warsztaty niż sklepy detaliczne, gdzie mamy pod ręką narzędzia, dzięki którym nasi projektanci i klienci mogą tworzyć piękne domy.”
projektowanie, więc mamy projektantów najwyższego kalibru – mówi Farooq Kathwari, dyrektor generalny Ethan Allen, odnosząc się do 1500 pracowników firmy zajmujących się projektowaniem wnętrz.
Courtesy of Ethan Allen
Zapewnienie tego rodzaju usług projektowania na zamówienie jest sercem firmy. Praktycznie 100% jej mebli tapicerowanych jest wykonywanych na zamówienie, a prawie 70% wszystkich sprzedawanych produktów jest wybieranych na zamówienie pod względem koloru i wykończenia.
W dzisiejszym rynku, mnóstwo niezależnych sklepów meblowych i głównych sprzedawców artykułów wyposażenia wnętrz oferuje usługi projektowe, jak również. Ale to, co ci detaliści nazwali „projektantami”, to często tylko sprzedawcy mebli w przebraniu.
W Ethan Allen projektanci mają referencje. „Osobiście sprawdzam ich wykształcenie”, mówi Kathwari. „Nasi ludzie to profesjonaliści, którzy studiowali architekturę wnętrz, więc mamy projektantów najwyższego kalibru. A 90% naszej kadry kierowniczej wywodzi się z szeregów architektów wnętrz. Jeśli masz menadżera, który nie rozumie projektowania wnętrz, nie doceni tego, ani nie zdobędzie odpowiedniego talentu.”
Luksus dla nowego pokolenia
Z projektantami wnętrz zajmującymi centralne miejsce na froncie sklepu, będą mieli do wyboru rozszerzoną gamę bardziej nowoczesnych, swobodnych stylów mebli, w tym projekty skalowane do mniejszych przestrzeni, jak również klasykę, którą od dawna oferuje.
Luksus to wciąż słowo, które coś znaczy dla Ethan Allen i jego klientów, ale Kathwari wyjaśnia, że definiują oni luksus w nowy sposób, zgodnie z oczekiwaniami młodego pokolenia.
„Tak zwanym luksusem może być sofa za 10 000 dolarów, ale dla mnie to po prostu wysoka cena”, uważa. „Nasi klienci chcą luksusu, ale jest to luksus, który łączy w sobie świetny design z wysoką jakością i jest bardziej przystępny cenowo. Można go znaleźć tutaj za 3000 dolarów. Jeśli dodasz do tego wartość, to masz dobrą kombinację. Tak właśnie definiuję luksus.”
I jest dumny z tego, że 75% jego produktów jest wytwarzanych w jego północnoamerykańskich fabrykach, które podtrzymują system zarządzania środowiskiem American Home Furnishings Alliance, zwany EFEC (Enhancing Furniture’s Environmental Culture).
Członkostwo ma swoje przywileje
Prawdopodobnie najbardziej znaczącą zmianą, jaką wprowadza Ethan Allen jest nowy program członkowski, zaprojektowany w celu dodania dodatkowej wartości swoim klientom. Dzięki niemu Ethan Allen wraca do swojej codziennej obietnicy najlepszej ceny sprzed recesji, ale z członkostwem.
Program członkowski został ogłoszony w październiku i obecnie jest w fazie rozwoju. Będzie on wspierany przez direct mail, telewizji i reklamy cyfrowej. Kampania tematyczna „We Make the American Home” będzie również podkreślać dziedzictwo projektowe Ethan Allen i budować amerykańską tożsamość marki.
„To będzie ogromna zmiana, ale potrzebujemy jej”, mówi. „Koniec z wyprzedażami, ale dzięki członkostwu klienci mogą cieszyć się 20% oszczędnościami w stosunku do naszej codziennej najlepszej ceny. Plus będą mieli bezpłatny serwis projektowania wnętrz i bezpłatną wysyłkę z dostawą do domu w białych rękawiczkach bez żadnych kosztów. Dodaliśmy również dostęp do 24-miesięcznego finansowania dla osób zakwalifikowanych.”
Ale członkostwo wiąże się z połowem 100 dolarów. „Opłata członkowska nie jest główną częścią lub najbardziej krytyczną rzeczą. Raczej traktujemy ludzi do ogromnej wartości,” mówi.
Podstawowo, $100 opłata członkowska będzie zamiana dla firmy do domu-dostawy opłaty za usługę. Ale to będzie wymagać zmiany rachunkowości, ponieważ opłaty za dostawę zostały uznane na dostawy i opłaty członkowskie będą księgowane po roku.
„Spodziewamy się, że odroczenie opłat członkowskich spowoduje 3% do 4% utrudnień w sprzedaży netto w ciągu pierwszego roku, aż do rocznicy programu członkowskiego”, powiedział CFO Corey Whitely podczas pierwszego kwartału 2020 Ethan Allen’s earnings call.
Na plus, ten nowy program członkowski może pomóc Ethan Allen iść głębiej z klientami, ponieważ miesięczny program sprzedaży miał tendencję do zachęcania do jednorazowych, pojedynczych zakupów przedmiotów. Roczna opłata nie jest wygórowana, a ponieważ projekty dekoracji domu zazwyczaj rozciągają się na dłuższy okres czasu, może to zachęcić więcej powtarzających się zakupów w ciągu roku.
W tym samym czasie, to może zniechęcić pierwszy raz gości, którzy mogą być zdezorientowani przez ofertę. Że $ 100 opłata może być postrzegana jako dodatkowy hoop mogą nie być skłonni do przeskoczenia, zwłaszcza jeśli są one „tylko patrząc”, jak wielu klientów wyposażenia wnętrz są.
Czas pokaże. Kathwari powiedział w ostatnim wezwaniu do zapłaty, że jego członkowie zespołu są zarówno podekscytowany, i nieco nerwowy, o zmianie. „Spędziłem sześć miesięcy chodząc po całym kraju, upewniając się, że jest to coś, na co nasi członkowie zespołu byli gotowi, ponieważ oni również podejmują ryzyko”.
Jego ostateczny sukces, lub porażka, spocznie prostopadle na barkach 1500 projektantów wnętrz, których Kathwari opisuje jako przedsiębiorców, którzy zarabiają na życie rozwijając swoją klientelę.
Na zakończenie Kathwari powiedział, że pierwsze sześć miesięcy programu będzie najtrudniejsze, ponieważ wszyscy, w tym klienci, muszą się dostosować, a zmiany nigdy nie są łatwe. Jednocześnie z całego serca wierzy w swój zespół i w to, że uda im się przekonać klientów do przejścia na program członkowski ze względu na znaczącą wartość, jaką reprezentuje.
Na przyszłość pozostaje zaangażowany w pomoc ludziom w projektowaniu pięknych pomieszczeń poprzez profesjonalne usługi projektowe oparte na wysokiej jakości, dobrze zaprojektowanych meblach, które pasują do stylu życia klientów, jednocześnie zapewniając im doskonałą wartość.
„Będzie to wymagało ogromnego wysiłku, odwagi i długoterminowych inwestycji od wszystkich w firmie” – podsumowuje Kathwari. „Ale czasami trzeba zrobić krok w tył, aby móc pójść naprzód. Jesteśmy spółką publiczną, ale nie chcę prowadzić biznesu opartego na próbach zadowolenia Wall Street.”
Śledź mnie na Twitterze lub LinkedIn. Sprawdź moją stronę internetową lub niektóre z moich innych prac tutaj.