Zbieranie i analizowanie wskaźników sprzedaży nie należy do najbardziej ekscytujących zadań dla lidera sprzedaży, ale jest jednym z najważniejszych.
Mierniki sprzedaży, takie jak koszt pozyskania klienta (CAC), wartość w całym okresie życia klienta (LTV), całkowity przychód, roczny przychód powtarzalny (ARR) i wskaźnik rezygnacji to jedne z najbardziej godnych uwagi wskaźników, które będziesz śledzić.
Mierniki te pomogą Ci zobaczyć Twoją strategię sprzedaży w szerszej perspektywie. Możesz wskazać miejsca tarcia i zobaczyć, co działa w Twoim procesie.
Inną metryką, którą możesz umieścić na swojej liście, jest ACV. Jest to użyteczne wyliczenie, które można porównać z innymi, które zbierasz.
Poniżej dowiedzmy się wszystkiego, co warto wiedzieć o ACV. Co to jest, jak się ma do innych wskaźników i jak je obliczyć.
Co oznacza ACV w sprzedaży?
ACV, czyli roczna wartość kontraktu, to całkowita kwota przychodu, jaką przynosi kontrakt w ciągu roku. Metryka ta jest zwykle używana przez firmy SaaS, które mają roczne lub wieloletnie kontrakty. Liczba ta jest zazwyczaj średnią roczną i rozbija całkowitą wartość kontraktu (TCV) w skali roku.
Jednym z głównych powodów, dla których firmy obliczają ACV, jest porównanie go z takimi metrykami jak ARR lub CAC. Porównując swoje ACV do CAC, możesz dowiedzieć się, jak długo potrwa osiągnięcie zysku z określonego kontraktu.
Możesz więc zastanawiać się, „Jak to obliczyć?”. Dowiedzmy się jak poniżej.
Jak obliczyć ACV
Aby obliczyć ACV, użyj następującego wzoru: całkowita wartość kontraktu ➗ całkowita liczba lat w kontrakcie = ACV. Na przykład, jeśli klient podpisze 5-letni kontrakt na 50 000 USD, wówczas Twoje ACV wyniesie 10 000 USD. Jeśli umowa jest spisana na bazie miesięcznej, możesz obliczyć miesięczny powtarzający się przychód (MRR) i pomnożyć go przez 12.
Ważne jest, aby pamiętać, że ACV nie jest standardowym wskaźnikiem branżowym, co oznacza, że niektóre firmy obliczają go inaczej. Podczas gdy jedna firma może uwzględniać jednorazowe opłaty, takie jak koszty założenia, inne nie. Niezależnie od wyboru Twojej firmy, upewnij się, że masz ustandaryzowaną metodę kalkulacji, aby móc dokładnie porównać wskaźniki.
W tej chwili prawdopodobnie myślisz, że ACV brzmi podobnie do ARR. Jednak w rzeczywistości te dwie metryki różnią się od siebie. Poniżej dowiemy się, czym różnią się ARR i ACV.
ACV vs. ARR
Podczas gdy ACV jest znormalizowaną roczną wartością jednego kontraktu, ARR uwzględnia powtarzające się przychody z kilku kontraktów. ARR jest standardową metryką branżową, którą firmy SaaS oczekują powtarzać z roku na rok.
ARR jest znormalizowaną metryką, która jest badana na podstawie firmy w jednym punkcie w czasie. Z drugiej strony, ACV jest znormalizowaną metryką przychodów, która obejmuje wiele lat.
Podczas gdy większość firm oblicza ARR, ACV może być wartościowe tylko dla firm opartych na subskrypcji, takich jak organizacje technologiczne SaaS lub sprzedawcy detaliczni subskrypcji B2C, tacy jak FabFitFun.
Więc, jakie jest typowe ACV dla firm SaaS? Dowiedzmy się tego poniżej.
Typowe ACV dla SaaS
Krótka odpowiedź brzmi, że nie ma typowego ACV dla wszystkich firm SaaS. Jednakże, dłuższa odpowiedź jest nieco bardziej złożona.
Jeśli chodzi o obliczanie ACV dla firm SaaS, ważne jest, aby zrozumieć, że model subskrypcji może przyczynić się do niższego ACV. Jeśli tak się stanie, może to być po prostu specyficzne dla branży.
Na przykład Netflix jest firmą opartą na subskrypcji, ale ich miesięczny koszt jest dość niski. Ponieważ Netflix kosztuje 12,99 USD miesięcznie, firma zarabia tylko 155,88 USD rocznie na klienta. Jednak w 2018 roku firma odnotowała roczny przychód w wysokości 15,8 miliarda dolarów. To dlatego, że firma najprawdopodobniej dywersyfikuje swoje strumienie przychodów i ma wielu klientów, którzy nie płacą tak dużo, zamiast kilku klientów, którzy płacą dużo.
Według badania Pacific Crest przeprowadzonego wśród 400 prywatnych firm SaaS, mediana ACV wynosiła 21K USD, przy czym 26% respondentów było poniżej 5K USD, a 13% powyżej 100K USD. Należy pamiętać, że jest to mała próbka i nie musi reprezentować typowego ACV dla wszystkich firm SaaS.
Dodatkowo, RJMetrics rozbił te liczby na firmy B2C i B2B. Średnia wartość ACV dla firm B2C (takich jak Netflix czy FabFitFun) wyniosła 100 USD, podczas gdy średnia dla firm B2B (takich jak Salesforce czy HubSpot) wyniosła 1 080 USD.
ACV jest najbardziej wartościowa, gdy jest porównywana z innymi wskaźnikami sprzedaży i niekoniecznie powinna być rozpatrywana indywidualnie. Prawdopodobnie będziesz używać ACV w połączeniu z CAC, TCV i ARR.
Gdy porównasz ACV do CAC, na przykład, jeśli roczna wartość kontraktu nie równoważy kosztów pozyskania klienta, to mamy problem. Być może poświęcasz zbyt dużo czasu na zabezpieczenie kontraktów. Jeśli tak jest, należy ocenić swój proces sprzedaży pod kątem tarcia.
Choć ACV może być użyteczną miarą w porównaniu z innymi miarami sprzedaży, ważne jest, aby wiedzieć, że można mieć niskie ACV i nadal być dużą, odnoszącą sukcesy firmą, taką jak Netflix.
