Influencer marketing jest jednym z najbardziej skutecznych sposobów na rozszerzenie zasięgu Twojej firmy, zwiększenie wiarygodności w Twojej branży i ustanowienie siebie jako lidera myśli w Twojej dziedzinie wiedzy.
W tym artykule poznasz osiem strategii, dzięki którym staniesz się influencerem w swojej dziedzinie, znajdziesz innych influencerów i wykorzystasz swoje umiejętności wywierania wpływu, aby ludzie usiedli i zwrócili uwagę na to, co masz do powiedzenia.
Zanim się w to zagłębimy, porozmawiajmy o tym, co tak naprawdę oznacza influencer marketing.
Czym jest influencer marketing?
Influencer marketing to sposób na wykorzystanie statusu jednostki w Twojej organizacji, aby zwiększyć profil i pozycję firmy jako całości. Wielu influencerów wykorzystuje również swój status i zasięg, aby uruchomić własne firmy lub firmy konsultingowe.
Wielu czołowych influencerów na świecie jest synonimami swoich organizacji. Założyciel WordStream i dyrektor ds. technologii, Larry Kim, jest uważany za influencera w dziedzinie płatnego wyszukiwania, marketingu treści i mediów społecznościowych. Larry często przemawia na konferencjach na całym świecie, a jego rozległa wiedza i przywództwo w dziedzinie wyszukiwania podniosły nie tylko jego własny profil, ale także profil WordStream jako firmy.
Publiczność z niecierpliwością oczekująca na prezentację Larry’ego na temat płatnego wyszukiwania podczas Inbound 2014
Jednakże influencer marketing nie jest jedynie kapitalizowaniem czyjegoś wizerunku w celu zwiększenia sprzedaży. Częściej influencer marketing polega na ustanowieniu tej osoby jako zaufanego autorytetu w swojej dziedzinie i zdefiniowaniu konwersacji wokół danego tematu; w przypadku Larry’ego jest to płatne wyszukiwanie, content marketing i media społecznościowe.
Jeśli więc influencer marketing wykorzystuje status pojedynczej osoby, aby wpływać na innych, ale nie jest wykorzystywany wyłącznie do zdobywania leadów lub zwiększania sprzedaży, to czym jest? Jak można zostać influencerem? I jak możesz tworzyć kampanie marketingowe, które przemawiają do influencerów w Twojej branży?
Oto osiem strategii influencer marketingu, które zwiększą Twoją widoczność w branży i sprawią, że ludzie będą chcieli Cię poznać.
Strategia marketingu influencerów #1: Znajdź influencerów w swojej branży
Pomimo, że prawdopodobnie masz już pomysł na to, kim są influencerzy w Twojej branży, musisz znaleźć – i śledzić – tych kluczowych ludzi, aby zobaczyć, o czym mówią.
Jak znaleźć influencerów
Media społecznościowe to najłatwiejszy sposób na znalezienie influencerów. Wyszukuj według tematu, aby zidentyfikować rozmowy i zobaczyć, kto sprawia, że ich głos jest słyszalny. Śledź wpływowych ludzi i sprawdź, kogo oni śledzą. Bierz udział w regularnych rozmowach istotnych dla Twojej branży (np. cotygodniowa dyskusja #ppcchat na Twitterze).
Alternatywnie, możesz skorzystać z darmowych narzędzi online, takich jak BuzzSumo i Topsy, aby zobaczyć, kto udostępnia Twoje treści (lub treści innych osób), a także jak bardzo są one wpływowe. W Topsy, po prostu wprowadź adres URL fragmentu treści i sprawdź wyniki:
Dla użytkowników BuzzSumo, równie łatwo jest zidentyfikować wpływowych ludzi i treści, którymi się dzielą. Kliknij na zakładkę „Influencers” u góry strony, wprowadź wyszukiwane hasła (w tym przykładzie „PPC”) i sprawdź wyniki.
Możesz sortować wyniki według kilku kryteriów, takich jak autorytet strony i domeny, zwolennicy, stosunek retweetów i średnia retweetów.
Istnieją inne rzeczy, które możesz zrobić, aby zidentyfikować influencerów w swojej dziedzinie. Zidentyfikuj konferencje, które są istotne dla Twojej branży i sprawdź listę prelegentów. Czy kiedykolwiek zauważyłeś, że ci sami ludzie mają tendencję do pojawiania się w różnych publikacjach branżowych jako felietoniści i goście? Te osoby są prawdopodobnie influencerami. Jakie nazwiska słyszysz w kółko w swojej dziedzinie? Które artykuły są stale linkowane?
Nawet małe badania szybko przyniosą listę influencerów, których powinieneś śledzić i słuchać.
Strategia marketingu influencerów #2: Kształtuj konwersację
Zanim staniesz się influencerem, ważne jest, aby zdać sobie sprawę, że popieranie sprawy lub tematu nie jest tym samym, co bycie wpływowym. Możesz być największym na świecie cheerleaderem marketingu treści, na przykład, ale to niekoniecznie czyni cię influencerem marketingu treści.
Image via womma.org
Aby być postrzeganym jako prawdziwy influencer w danej dziedzinie, musisz kształtować i definiować rozmowę, a nie tylko opowiadać się za tym, o czym się dyskutuje. Czy zadajesz pytania, na które nikt inny nie wpadł (lub nie odważył się zadać), czy tylko powtarzasz to, co inni już powiedzieli? Czy Twoje spojrzenie na dany temat jest rzeczywiście nowe, czy też publikujesz treści o tym samym, co wszyscy inni? Czy Twoje pomysły i opinie podważają istniejące konwencje w Twojej branży, czy giną w szumie?
Jeśli chcesz zostać influencerem i dotrzeć do osób, które są już uważane za wpływowe w Twojej dziedzinie, musisz zdefiniować rozmowę, a nie tylko kiwać głową.
Strategia marketingu influencerów #3: Own Your Niche
Jeśli masz zamiar stać się autorytetem w swojej branży, musisz posiadać swoją niszę. Nie wystarczy wiedzieć bardzo dużo o kilku tematach – musisz wyzerować się na jednym hiper-specyficznym obszarze skupienia i uczynić go swoim.
Kilka lat temu Larry zaczął dyskutować na temat algorytmu AdWords Quality Score. Niektórzy odrzucili jego pracę nad Quality Score, twierdząc, że nie była ona na tyle ważna, aby uzasadnić rodzaj uwagi, jaką Larry jej poświęcał.
Byli w błędzie.
Badanie Quality Score przez Larry’ego, i co to oznacza dla reklamodawców AdWords, jest doskonałym przykładem posiadania swojej niszy. Zamiast publikować treści (i organizować webinaria, i mówić na konferencjach) o płatnym wyszukiwaniu w ogóle, Larry posiadał swoją niszę poprzez dopracowanie swojego obszaru zainteresowania jeszcze bardziej do Quality Score. Dziś Larry jest uważany za jednego z najbardziej kompetentnych ludzi na świecie, jeśli chodzi o płatne wyszukiwanie, ale posiadał już wyspecjalizowany temat i zabrał się do pracy, udowadniając, że jest ekspertem w jednym z kilku konkretnych obszarów – takim, który wiele osób przeoczyło lub spisało na straty.
Możesz przeczytać kawałek Alistaira tutaj, a odpowiedź Larry’ego tutaj.
Dodatkowo, autorytatywne treści Larry’ego dotyczące Quality Score skłoniły nawet Google do zajęcia się kwestią Quality Score w AdWords.
„Jeśli chodzi o szczegóły tego, jak dokładnie działa aukcja AdWords, z oczywistych powodów woleliby nie zdradzać tajnego sosu” – mówi Larry. „Nasze badania wskazały na kilka oczywistych luk w ich literaturze i zostali zmuszeni do jej aktualizacji. Wiecie skąd wiem? Przez sześć lat nie aktualizowali swoich informacji o Quality Score. Następnie, zaledwie kilka miesięcy po mojej bonanzie Quality Score (myślę, że opublikowaliśmy około 50 artykułów na ten temat, a także kilkadziesiąt sesji konferencyjnych), zaktualizowali swoje informacje o Quality Score i wydali nową białą księgę zatytułowaną „Settling the Quality Score” (to brzmi jak odpowiedź na coś, prawda?). Podczas gdy ja nie jestem nazwany po imieniu w odświeżeniu, oni obalają i potwierdzają konkretne punkty, które podniosłem w przeszłości.”
Strategia marketingu influencerów #4: Dąż do wpływu na influencerów
Wiele osób zakłada, że aby stać się skutecznym i szanowanym influencerem w swojej dziedzinie, muszą dotrzeć do jak największej liczby osób. Jednakże, sprawy są nieco bardziej skomplikowane.
Influencer marketing nie polega tylko na dotarciu do wielu ludzi – chodzi o dotarcie do właściwych ludzi. Po tym wszystkim, będziesz potrzebował przynajmniej domyślnego poparcia innych ekspertów w swojej dziedzinie, jeśli twoje pomysły mają zyskać jakąkolwiek trakcję.
Nie oznacza to dywanowego bombardowania całego Twittera linkami do twojego ostatniego genialnego wpisu na blogu, ale upewnienie się, że właściwi ludzie widzą twoje treści i wzmacniają je. Pierwsza rzecz, którą powinieneś zrobić? Zacznij udostępniać treści innych influencerów.
„Po pierwsze, zainteresuj się wzmacnianiem treści innych ludzi”, mówi Larry. „Zasada wzajemności mówi, że ludzie są bardziej skłonni zainteresować się Twoimi materiałami, jeśli Ty zainteresujesz się najpierw ich materiałami.”
Pamiętaj – zasięg to nie to samo co wpływ. Ważniejsze jest, aby Twoja treść dotarła do właściwych ludzi niż do największej liczby osób.
Strategia marketingu influencerów #5: Rób to, co działa dla Ciebie, nie dla Twoich rówieśników
Gdy próbujesz wyrobić sobie nazwisko, zbyt łatwo jest przyjrzeć się taktykom i strategiom, które stosują Twoi rówieśnicy (lub bohaterowie) i zaadoptować je do własnych celów. Chociaż może to działać czasami, rażące kopiowanie czyjegoś podejścia do influencer marketingu nie zawsze przyniesie pożądane rezultaty. W niektórych przypadkach może to nawet zaszkodzić twojej osobistej marce i zaszkodzić twojej wiarygodności.
Raczej niż małpować czyjeś techniki ustalania się jako influencer, skup się na treści, którą produkujesz. Jednak nie tylko dostarczaj wysokiej jakości treści swoim stałym odbiorcom – skup się również na tworzeniu przekonujących, oryginalnych treści zaprojektowanych specjalnie w celu przyciągnięcia uwagi influencerów w Twojej branży.
„Twórz treści, które są specjalnie zaprojektowane, aby przyciągnąć uwagę influencerów”, mówi Larry. „Na przykład, w zeszłym roku przeprowadziliśmy oryginalne badania na temat Quality Score, współczynników klikalności i współczynników konwersji. Dane te znalazły się w setkach podcastów, artykułów, sesji konferencyjnych, prezentacjach Randa Fishkina itp. To właśnie robią influencerzy – dzielą się nowymi, interesującymi treściami ze swoimi odbiorcami.”
Możesz uzyskać cytaty od influencerów, jeśli i tylko jeśli tworzysz treści, które są warte cytowania.
Strategia marketingu influencerów #6: Zbuduj szczęśliwą społeczność
Więc ustaliliśmy, że dzielenie się treściami innych influencerów i tworzenie własnych oryginalnych treści są kluczowe dla influencer marketingu, ale jedną pułapką, którą popełnia wiele osób – nawet znani eksperci – jest niedocenianie znaczenia społeczności w ich branży.
Proszę nie robić tego na spotkaniach.
Społeczności – armie cheerleaderek (lub gniewny tłum z pochodniami i widłami)
Targetowanie influencerów z twoimi treściami jest niezbędne, ale nie pomijaj „małych ludzi”; lojalnych czytelników bloga, którzy zapisują się do twojego newslettera, retweetują twoje tweety i zostawiają entuzjastyczne komentarze do twoich postów.
Jasne, że właściciel małego biznesu, który zawsze czyta Twoje treści, może nie być najbardziej wpływowym naśladowcą, jakiego masz, ale bez niego nie zajdziesz daleko jako influencer. Jak już mówiliśmy, duża liczba followersów nie jest jedynym celem, ale na pewno pomaga. Pamiętaj również, że negatywne interakcje rozprzestrzeniają się znacznie szybciej i mają znacznie większy wpływ niż te pozytywne. Zdmuchnij kogoś, a możesz tego żałować.
Not All Communities Are Alike
Nawet jeśli Twoja treść jest wyjątkowa, musisz pamiętać, że ludzie wchodzą w interakcje z Tobą i Twoją marką na różne sposoby. Tak, powinieneś tworzyć treści, aby przyciągnąć uwagę innych influencerów, ale dokładne zrozumienie społeczności w Twojej branży jest kluczowe dla rozszerzenia Twojego zasięgu i wywarcia wpływu, co jest jednym z wielu doskonałych punktów, jakie poczyniła Erica McGillivray, Senior Community Manager w Moz, w swoim wywiadzie z Elisą z zeszłego roku (przeczytaj cały wywiad tutaj).
Don’t Be 'That Guy'
Kolejnym punktem, o którym warto wspomnieć, jest kontrowersja. Niektórzy marketerzy uważają, że bycie celowo kontrowersyjnym lub zapalnym jest doskonałym sposobem na podniesienie swojego profilu (a co za tym idzie, zasięgu). Choć może to być prawdą, jest to również śliski temat, ponieważ społeczność w Twojej dziedzinie może nie reagować pozytywnie na kontrowersyjne stanowiska. Contrarian content marketing może być skuteczny, ale jest to również coś w rodzaju drażliwego tematu, w zależności od tematu, o którym mowa.
Nie bądź 'tym facetem'.'
Nie powinieneś wyłącznie pander do swojej publiczności lub społeczności, ale unikaj bycia kontrowersyjnym dla samego siebie – społeczność będzie pamiętać, a twoja reputacja jest wszystkim. Jeśli masz wątpliwości, postaw na ostrożność.
Strategia marketingu influencerów #7: Bądź autentyczny, dostępny i responsywny
Media społecznościowe zmieniły sposób, w jaki ludzie wchodzą w interakcje online. Oznacza to, że ludzie oczekują, że będą mieli bezpośredni dostęp do osób, które śledzą i szanują.
Nie sugeruję, abyś odpowiadał na każdego tweeta lub osobiście odpowiadał na każdą wzmiankę na Google+, ale zalecam, abyś unikał stania się influencerem, który tylko tweetuje linki do swoich treści i nigdy nie wchodzi w interakcję ze swoimi zwolennikami. Jeśli używasz narzędzia do analizy mediów społecznościowych BuzzSumo, będziesz już znał nazwę tych osób – nadawcy.
Postrzeganie wizerunku dostępności może przejść długą drogę w kierunku poprawy swojej pozycji i zwiększenia widoczności w swojej dziedzinie. Media społecznościowe są niezwykle potężnym narzędziem w influencer marketingu, ale nie zapominaj o „społecznej” części mediów społecznościowych. Wchodź w interakcje ze swoimi zwolennikami i bądź aktywną częścią społeczności.
Nie bój się również pokazać odrobiny człowieczeństwa w swojej obecności online. Surowy, szczery post Randa Fishkina o jego zmaganiach z depresją i presją związaną z rozwojem biznesu uderzył w potężną strunę u odbiorców Moz’a (w tym u mnie) i pomógł przypomnieć społeczności SEO i marketingu cyfrowego, że wszyscy jesteśmy ludźmi.
Tego rodzaju szczerość i przejrzystość ułatwia ludziom połączenie się z Tobą na innym poziomie, poza profesjonalnym, i pokazuje bardziej relatywną stronę Ciebie jako osoby. Doskonałym tego przykładem są tweety Larry’ego na temat jego młodego syna, Juliana, którego Larry żartobliwie nazwał #ppckid na Twitterze:
Pewnie, tego typu tweety mogą nie „występować” tak mocno, jak te skupiające się na treści Larry’ego (punkt Larry’ego w jego ostatnim poście o Twitter Analytics), ale nie o to chodzi. Ludzie chcą się od Ciebie uczyć, ale chcą Cię również poznać.
Jesteś osobą, a nie robotem – działaj odpowiednio.
Strategia marketingu influencerów #8: Bądź cierpliwy
Sukces rzadko zdarza się z dnia na dzień, a ta maksyma zdecydowanie odnosi się do marketingu influencerów.
Na wiele sposobów, stawanie się influencerem w swojej dziedzinie jest podobne do marketingu treści jako dyscypliny. Wielu niedoszłych influencerów poddaje się z powodu frustracji, udostępniając najlepsze treści, jakie tylko mogą, przez długi czas, z niewielkimi lub żadnymi namacalnymi rezultatami. Mając to na uwadze, sprawdź ten interesujący wykres z jednego z decków SlideShare Randa na temat tego, dlaczego content marketing zawodzi:
Tak jak wiele firm rezygnuje z content marketingu tuż przed wypłatą, wielu niedoszłym influencerom brakuje cierpliwości i dyscypliny, aby przejść dystans i nadal publikować.
Na przykład Larry i WordStream. Larry zaczął blogować około 2009 roku. Wyobraź sobie, że zrezygnował w 2011 roku, zaledwie dwa lata później. W 2012 roku, blog WordStream i sam Larry zaczęli otrzymywać znacznie więcej ekspozycji w branży płatnego wyszukiwania w wyniku ciężkiej pracy i konsekwentnego wysiłku. Zewnętrzne uznanie, takie jak publikacje prasowe, a nawet wywiady telewizyjne, nastąpiły po znacznym wzroście ruchu na blogu.
Larry – i WordStream, przez stowarzyszenie – nie byłby tam, gdzie jest dzisiaj, gdyby nie wytrwał.
Jeśli chcesz stać się influencerem w swojej dziedzinie, musisz być gotów włożyć godziny (i dni, tygodnie, miesiące, może nawet lata), które trzeba poświęcić na ustanowienie nazwy dla siebie. To będzie trudne, a będziesz miał pokusę, aby rzucić w ręcznik w pewnym momencie, ale musisz wytrwać, jeśli masz zamiar odnieść sukces. Dobre rzeczy przychodzą do tych, którzy czekają.
3 Przykłady Influencer Marketing
Teraz, gdy nauczyliśmy się kilku lekcji o tym, jak wyrobić sobie nazwisko, spójrzmy na kilka przykładów influencer marketingu w akcji.
Seth Godin
Seth Godin jest jednym z najlepszych przykładów influencera i lidera myśli w marketingu i przestrzeni przedsiębiorczości. Niewielu ludzi bloguje o marketingu i biznesie dłużej niż Seth, a jego blog przyciąga niezliczoną ilość czytelników każdego miesiąca. Rzadko jednak można zobaczyć na jego blogu długie wpisy, ponieważ spędza on dużo czasu na pisaniu bestsellerowych książek. Nie umniejsza to jednak jego wpływu na branżę. Seth Godin jest dowodem na to, że wytrwałość, prawdziwie wnikliwe opinie i wiedza merytoryczna to potężna kombinacja.
Ann Handley
Ann Handley, influencer extraordinaire
Oprócz tego, że jest Chief Content Officer w Content Marketing Institute, Ann Handley jest również pisarką profilową, która opublikowała kilka książek na temat tego, co sprawia, że świetne treści są, no cóż, świetne. Ann jest kolejnym fantastycznym przykładem influencera, ponieważ nie tylko jest szanowana za swoje duże doświadczenie w tej dziedzinie, ale jej opinie i spostrzeżenia na temat marketingu treści autentycznie kształtują konwersację.
Bryan Eisenberg
Żadna lista przykładów influencer marketingu nie byłaby kompletna bez wymienienia Bryana Eisenberga. Powszechnie uważany za jeden z największych światowych autorytetów w dziedzinie optymalizacji współczynnika konwersji, Bryan przemawia na konferencjach na całym świecie, publikuje książki i prowadzi znakomite webinaria na temat wszystkich rzeczy związanych z CRO. Kiedy Bryan mówi, ludzie słuchają, a jego blog jest warty sprawdzenia (jeśli nie jesteś już stałym czytelnikiem).
Jak zdobyć przyjaciół i wpływ na ludzi
Influencer marketing jest potężnym narzędziem w dzisiejszym wysoce konkurencyjnym świecie marketingu. Niestety, nie ma jednego uniwersalnego podejścia do influencer marketingu. Musisz być gotowy, aby spróbować nowych rzeczy i zobaczyć, co działa, a co nie w twojej konkretnej niszy.