Saiba como utilizar eficazmente a segmentação demográfica na sua estratégia de marketing de eCommerce. Inspire-se com exemplos do mundo real de marcas domésticas.
Se pretende uma forma eficaz de direccionar o seu marketing, a segmentação de clientes é um excelente ponto de entrada. A segmentação agrupa os clientes com base em diferentes factores e permite-lhe aplicar mensagens que falam directamente às suas necessidades.
Existem 4 tipos principais de segmentação de mercado: demográfica, psicográfica, geográfica, e comportamental. Cada um fornece formas diferentes de olhar para a sua base de clientes, e definir o que é que o ajudará a vender a eles.
Neste post de blogue, vamos mergulhar profundamente na segmentação demográfica, e ver como traços genéricos não característicos como idade, religião, ou nível de educação podem ajudar a orientar a sua estratégia de marketing de comércio electrónico. Vamos começar!
O que é a segmentação demográfica?
Definição: A segmentação demográfica agrupa clientes e potenciais clientes, concentrando-se em certos traços como idade, sexo, rendimento, ocupação & estatuto familiar.
É uma forma acessível de segmentação de mercado, uma vez que requer menos pontos de dados a implementar do que a segmentação psicográfica ou comportamental, ao mesmo tempo que oferece nuances mais selectivas do que a segmentação geográfica. Há muitas maneiras de segmentar mercados utilizando a demografia.
Os factores de segmentação demográfica mais frequentemente utilizados são:
- Idade
- Género
- Etnicidade
- Incomeço
- Nível de educação
- Religião
- Ocupação
- Estrutura familiar
A forma mais simples de adoptar a segmentação demográfica é utilizando factores como a idade e o sexo, mas há muitos traços não característicos em que se pode concentrar. O rendimento e a estrutura familiar são factores particularmente úteis para os retalhistas, permitindo-lhes destacar certos grupos que possam estar interessados em comprar produtos específicos.
Comércio a negócio (B2B), no entanto, os comerciantes têm muito mais probabilidades de confiar na segmentação profissional para garantir que estão a apresentar os seus produtos às pessoas que realmente fazem compras para a sua empresa, e não a um estagiário que não tem poder de compra.
Segmentação vs. segmentação – qual é a diferença?
É importante reconhecer que a segmentação e a focalização diferem, embora possam estar intimamente ligadas.
Segmentação de mercado não se trata de visar clientes específicos, mas de criar grupos com base nos diferentes traços que partilham. A segmentação demográfica permite coligir os seus clientes de forma a identificar a melhor forma de promover os seus bens ou serviços junto deles.
Após ter segmentado o seu mercado, pode procurar visar um segmento – visar a si próprio é a acção de olhar para um segmento de mercado já definido e perguntar a si próprio como pode alcançá-los especificamente.
Uma forma de explicar melhor como a segmentação e a segmentação são diferentes, mas trabalhar em conjunto é através do modelo de marketing STP.
STP (Segmentação, Focalização, Posicionamento) é uma abordagem em três etapas que combina cada uma das práticas acima referidas para aperfeiçoar e comercializar com sucesso aos consumidores.
- Primeiro, segmentamos o público utilizando práticas de segmentação de mercado.
- Próximo, escolhemos qual dos segmentos a visar.
- Finalmente, utilizamos esta informação para orientar o nosso posicionamento e identificar o marketing mix mais eficaz para atingir a audiência em que nos queremos concentrar.
O que poderia parecer na vida real é uma hipotética empresa alimentar que segmenta o seu mercado por faixa etária. Olhando para as vendas através destes segmentos, eles poderiam reconhecer que os jovens de 25-30 anos não estão a comprar tantos iogurtes como os segmentos mais antigos. Assim, procurariam orientar a sua comercialização para o grupo dos 25-30 anos de idade, a fim de alterar esta situação.
Having escolheu este segmento como alvo, a empresa pode começar a trabalhar no seu posicionamento para o tornar jovem e o seu marketing mix para atingir o público através dos canais que mais utilizam.
Vantagens da segmentação demográfica
1. Melhor personalização. Um mercado segmentado permite apresentar diferentes mensagens a diferentes grupos. O mesmo produto pode ser mostrado de formas diferentes – por exemplo, um carro pode ser comercializado como um veículo amigo da família para os pais, enquanto que aos casais que não têm filhos são mostrados outros benefícios, como a sua adequação para longas férias de condução.
2. Melhoria da relevância do produto. Como resultado disto, pode assegurar-se que as pessoas que vêem o seu marketing são apresentadas com produtos mais relevantes para elas. O marketing demográfico é particularmente útil para a publicidade de produtos kosher ou halal para o público certo. Um anúncio mostrando um produto de carne não halal a um muçulmano poderia correr o risco de isolar o cliente e adiar a sua compra futura.
3. Melhoria da eficácia da publicidade. Para levar o exemplo acima mais longe, também desperdiçou o seu orçamento de marketing na publicidade desse produto não-muçulmano a um muçulmano, uma vez que este nunca será um cliente comprador. A segmentação demográfica permite-lhe visar os clientes mais relevantes, e garantir que há um desperdício mínimo no seu orçamento de publicidade, ROAS mais elevado, e CACs mais baixos.
É a segmentação demográfica certa para mim?
A resposta curta é: depende. A segmentação demográfica nem sempre é a forma mais eficaz de segmentação de mercado a utilizar. É importante olhar para o que está a vender, o tamanho do seu negócio, e para quem está a vender. Pode ser que existam outras estratégias que funcionem melhor.
Se for um retalhista de vestuário on-line, poderá querer considerar se tem dados suficientes para implementar o marketing comportamental, o que potencialmente oferece ainda mais oportunidades de personalização.
Uma empresa que apenas tem a infra-estrutura para servir uma área local pode ser melhor servida utilizando a segmentação geográfica, e uma que vende produtos centrados no hobby como canoas ou equipamento de escalada em rocha provavelmente beneficiará mais da segmentação psicográfica.
Desvantagens da Segmentação Demográfica
Como destacado acima utilizando a segmentação demográfica pode não ser o movimento certo para todos. Como só se está a concentrar em dados básicos que excluem os comportamentos reais dos clientes e deseja que a sua eficácia seja limitada.
Gama limitada
Por exemplo, só porque temos duas pessoas no mesmo segmento demográfico não significa que elas queiram as mesmas coisas.
Usar as variáveis demográficas erradas
Em alguns casos não fará sentido usar todas as variáveis demográficas existentes. Portanto, não o faça. Por exemplo, se estiver a vender produtos de luxo de alta gama segmentando o seu mercado pelo rendimento, faz sentido. Se estiver a vender alimentos, a segmentação por Género pode não ser a variável mais útil a utilizar.
Demografia desempenhará sempre um papel importante na identificação do seu cliente alvo, mas é vital combinar a demografia com outros tipos de segmentação de mercado para obter a visão completa.
Exemplos de Segmentação Demográfica em Marketing
Porque existe uma variedade tão grande de demografia que pode ser utilizada para segmentar o seu mercado, existe também uma grande variedade de opções para utilizar a estratégia. Vejamos como algumas das variáveis podem funcionar para o seu negócio:
Segmentação baseada na idade
Se não for uma verdade universal, é justo dizer que pessoas de idades diferentes têm frequentemente desejos e expectativas muito diferentes. Tomar isto em consideração ao planear a sua estratégia de marketing pode ser uma ferramenta útil.
Exemplo de segmentação por idade
Feriados de saga vendem pacotes de viagem exclusivamente a pessoas com mais de 50 anos, e o seu marketing reflecte isto.
As imagens que utilizam para mostrar as suas férias são serenas e pacíficas, as pessoas representadas nas fotos do estilo de vida estão bem na faixa etária do público-alvo, e a empresa esforça-se por destacar os USPs importantes para o seu segmento etário: recolha no aeroporto, serviço de viagens porta-a-porta, seguros, etc.
Isto não atrairá necessariamente todos os maiores de 50 anos, mas aqueles que ainda estão à procura de aventuras excitantes e ocupadas não são de qualquer forma o mercado-alvo da Saga, pelo que o marketing para a demografia mais antiga funciona perfeitamente.
Segmenting based on gender
O marketing específico do género pode ser uma ferramenta muito poderosa quando bem feita, mas é cada vez mais importante considerar o seu envio de mensagens.
Fabricantes de Bic foram duas vezes chamados a usar estereótipos preguiçosos para vender às mulheres: primeiro produzindo um Bic for Her que não era mais do que uma caneta cor-de-rosa; e segundo com uma campanha do Dia Internacional da Mulher que dizia às mulheres para “Parecerem uma rapariga, agirem como uma senhora, pensarem como um homem, trabalharem como um chefe”.”
O marketing eficaz do género não tem a ver com a promoção de estereótipos de género, mas sim com a apresentação de um marketing claro, eficaz e direccionado. Um excelente exemplo disto é a nossa cliente War Paint for Men, uma marca de maquilhagem masculina que fornece um marketing claro e eficaz para o segmento de mercado escolhido: desde o nome da marca até à imagem e ao conteúdo, a sua mensagem é cristalina.
Segmenting based on income & ocupação
Uma ferramenta de marketing muito útil é segmentar por ocupação ou demografia relacionada, tais como o nível de rendimentos ou o nível de educação que a pessoa atingiu.
Os estudantes são o alvo frequente dos comerciantes, como um segmento que é facilmente definido e tem interesses e necessidades únicas. Talvez a mais comum destas estratégias seja a segmentação relacionada com o rendimento.
Os marqueteiros consideram esta ferramenta útil, uma vez que as pessoas em diferentes escalões de rendimento podem ter abordagens drasticamente diferentes para fazer compras. Grosseiramente falando, aqueles que estão entre parênteses mais baixos têm mais probabilidades de serem influenciados por um bom valor, enquanto aqueles com mais rendimento disponível ficarão mais felizes por gastar mais por um produto melhor.
Compare o tom brilhante e casual que a marca de vinho de mercado de massas Barefoot usa, acima, com o da marca de vinho espumante de luxo Nyetimber, abaixo.
Segmenting based on cultural background
Segmentação demográfica também nos permite agrupar os nossos clientes por etnia, religião, e nacionalidade. Isto é talvez mais útil para aqueles que trabalham no sector alimentar, particularmente para empresas que vendem alimentos ou produtos de cozinhas específicas.
WaNaHong é um supermercado asiático online que vende principalmente a expatriados asiáticos que vivem no Reino Unido. O seu website apresenta muitos produtos familiares da China, Japão, Taiwan, e outras nações asiáticas, e está também muito inclinado para fornecer a melhor experiência aos seus clientes, com muitas rubricas e produtos descritos tanto em chinês como em inglês.
A sua página de informação COVID-19 foi apresentada em chinês primeiro para assegurar a máxima clareza para os seus clientes.
Segmenting based on family status
Podemos encontrar o nosso grupo final de traços demográficos em casa – olhando para o estado civil, estrutura familiar (por exemplo, quantos filhos uma família tem), e as fases da vida daqueles em cada família.
Isto poderia incluir coisas como o grau de educação de cada criança, se a pessoa está a alugar a sua casa ou se é proprietária dela e, no caso desta última, se pagou ou não a sua hipoteca.
A loja do departamento Kohl’s apresentou brilhantemente a campanha de marketing Back to School durante a pandemia COVID-19 que ambos falaram às necessidades dos pais para comprar equipamento para o novo ano escolar, mas também reconheceram a situação muito específica e única que enfrentavam – salientando que as crianças podem estar a regressar à escola, mas também podem estar apenas a iniciar a sessão para aprendizagem à distância em casa.
De qualquer modo, apresentam-se como uma solução e permitem que aqueles que se encontram nesta fase particular da vida se sintam atendidos.
Em conclusão
Segmentação demográfica é uma excelente forma de fornecer mensagens relevantes e direccionadas tanto a potenciais clientes como a clientes existentes. A chave do seu negócio é identificar quais os segmentos mais relevantes para si, e como melhor utilizar as oportunidades que a segmentação lhe oferece.
Segmentação demográfica FAQ:
A segmentação demográfica agrupa clientes e potenciais clientes, concentrando-se em certos traços que podem representar mercados úteis para um negócio.
Os cinco principais segmentos demográficos são idade, sexo, ocupação, antecedentes culturais e estatuto familiar.
A segmentação geográfica olha apenas para a localização física de uma perspectiva, enquanto que a segmentação demográfica olha para traços específicos. Por exemplo, se quiser comercializar Vegemite aos australianos, a segmentação geográfica permitiria chegar às pessoas que vivem na Austrália, enquanto que a segmentação demográfica seleccionaria pessoas que são australianas, independentemente do país onde vivem actualmente.