O que é o Canal de Marketing e Vários Canais de Distribuição?

Embora os princípios permaneçam os mesmos, a prática da distribuição mudou drasticamente nos últimos 100 anos, e ainda mais desde o advento da ‘Internet das Coisas’. Uma mudança sísmica tem sido a introdução de parceiros e programas afiliados na estratégia de marketing do canal de distribuição e gestão de vendas do canal.

Trata-se de trazer o produto para o mercado

Quando a vida era muito mais simples, os comerciantes traziam os seus produtos para um mercado central onde os aldeões locais vinham comprar os produtos ou trocá-los pelos seus próprios produtos. Os comerciantes regressavam então a casa com os rendimentos gerados. O ciclo repetia-se então. Enquanto as pessoas tivessem algo de valor, poderiam “entrar no mercado” para terem as suas necessidades satisfeitas.

Terminologia

Canais de Marketing e Canais de Distribuição são termos que são frequentemente utilizados de forma intercambiável, para efeitos deste artigo, serão distinguidos da seguinte forma:

• Canais de Marketing referem-se a todo o ecossistema necessário para obter produtos (bens tangíveis e serviços intangíveis) desde o ponto de produção até ao ponto de consumo; isto inclui pessoas, organizações e todas as actividades necessárias. A Gestão de Canais é definida como o processo onde a empresa desenvolve várias técnicas de marketing e estratégias de vendas para atingir a sua base de clientes.

• O Canal de Distribuição é um termo mais focalizado que se refere à cadeia de intermediários através dos quais o produto passa até chegar ao consumidor final.

A ascensão do afiliado

Affiliate Marketing (também por vezes referido como Affiliate Programs) é um tipo de marketing baseado no desempenho em que uma empresa recompensa o parceiro afiliado por uma métrica específica (vendas reais ou cliques virtuais) quando o resultado se deve aos esforços do afiliado. Antes da Internet, isto era referido como marketing de referência.

Dizer que a Internet mudou drasticamente a plataforma de marketing de referência seria um eufemismo. Com os avanços da tecnologia, este é um elemento dinâmico da mistura de canais com novas características constantemente emergentes que permitem várias formas de parcerias de afiliação. Este sector cresceu em complexidade, resultando mesmo num nível adicional de canais de ‘agências de gestão de afiliação’ especializadas.

Oitenta por cento dos programas de afiliação utilizam PPS (pay per sale) como método de compensação, 19% utilizam CPA (custo por acção) e o restante utiliza outros métodos, predominantemente CPC (custo por clique) ou CPM (custo por mil visualizações).

Estratégias de canais tradicionais

O marketing e distribuição de canais estratégicos consiste em levar o produto ao utilizador final da forma mais eficaz. Dependendo da natureza do produto e do mercado, podem estar envolvidos numerosos intermediários.

Take, por exemplo, o fabricante de um produto de grande consumo, como uma barra de chocolate. Seria altamente impraticável para o fabricante vendê-lo ao consumidor final; alguns intermediários estão envolvidos. Neste caso:

• Transportador
• Wholesaler
• Retalhista, e finalmente
• O consumidor

O acima referido é um canal de distribuição tradicional, mas podem existir muitas variações. Por exemplo, existem “distribuidores” que pegariam no produto directamente do fabricante, e depois utilizariam a sua rede de distribuição para abastecer os retalhistas. Assim, o canal assemelhar-se-ia a:

Fabricante – distribuidor – retalhista – consumidor

Para os grandes retalhistas que têm relativamente poucas lojas (tais como os discounters em massa), os consumidores poderiam ser abastecidos directamente:

Fabricante – retalhista – retalhista – consumidor

Para alguém que fabrica um artigo em pequena escala a partir de sua casa, temos a forma mais simples de distribuição:

Fabricante – retalhista – consumidor

O acima referido refere-se ao mercado B2C (business to consumer). Existe também o sector B2B (business to business) que se destina especificamente às organizações como clientes. Por exemplo, o açúcar necessário no fabrico da barra de chocolate no exemplo acima viria directamente do fabricante do açúcar, uma vez que seria uma encomenda a granel. O canal poderia então ser expandido:

Fabricante de açúcar – fabricante de chocolate – grossista – retalhista – consumidor

Um tamanho não serve a todos

Os canais acima referidos com os vários intermediários não são definidos em pedra, uma vez que existem muitas outras variações. Por exemplo, existem também ‘agentes’ que podem operar de muitas formas diferentes. Alguns compram os bens directamente ao fabricante e depois distribuem para a sua rede. Não são apenas os recursos de que dispõem (tais como camiões de entrega), mas também a relação que têm com os retalhistas onde concordaram com as condições de pagamento e um processo eficiente de facturação e cobrança.

Também é possível ter canais de distribuição híbridos. Por exemplo, uma empresa informática pode utilizar a sua própria força de vendas para vender a grandes contas, a sua facilidade de telemarketing de saída para vender a empresas de média dimensão, e vendas directas via Internet para o utilizador final. Podem também utilizar parceiros afiliados que podem acrescentar ao canal ‘mix’.

Um fabricante pode também requerer várias estratégias de canal, que incluiriam o canal de entrega, um canal de serviço, bem como um canal de venda. Por exemplo, a empresa informática poderia utilizar a FedEx como canal de entrega, a Internet e o telefone como canais de venda, e licenciar técnicos locais para reparações.

A definição de estratégia de canal é um processo dinâmico e muitas vezes complexo. A tecnologia é apenas um factor que encoraja a empresa a adaptar as suas estratégias de canal. Com a informatização e o controlo melhorado a partir de uma localização central, os sistemas de marketing vertical (VMS) estão agora a tornar-se mais fáceis de adoptar. Um VMS permite que o produtor, grossista e retalhista actuem como um sistema unificado. Neste caso, há um ‘proprietário’ predominante que é referido como o Capitão do Canal.

Por exemplo, um retalhista de alimentos pode querer garantir que a sua produção é orgânica e cultivada de forma sustentável. Pode também exigir que o produto permaneça numa cadeia de frio desde o início do processo de produção até à prateleira. Neste caso, o retalhista seria proprietário dos outros intervenientes ou teria um contrato com eles para assegurar que o consumidor recebe o que lhe é prometido.

Driven pela percepção do consumidor

Ao conceber um canal de marketing, há inúmeros factores que precisam de ser tidos em consideração que se relacionam com as expectativas do consumidor final:

1. Expectativa temporal do cliente.
   Se o cliente espera entrar numa loja de retalho como é óbvio, então o produto exigiria uma distribuição intensiva para tornar o produto tão amplamente disponível quanto possível, ajudando à conveniência. Se o cliente achar aceitável esperar alguns dias, então a venda directa na Internet seria uma possibilidade.
2. Tamanho da encomenda.
   O consumidor final espera comprar um único artigo, e o retalho seria, na maioria dos casos, o canal apropriado. Alternativamente, uma empresa de aluguer de automóveis como a Avis preferiria comprar os seus carros em massa e fá-lo-ia com um grupo de concessionários ou um corretor especializado nesse tipo de venda.
3. Serviço necessário.
   Se for necessário um serviço intensivo e apoio, estes têm de ser fornecidos no canal. Os concessionários de automóveis, por exemplo, precisam de oferecer um acesso conveniente aos seus clientes, e isso exige uma distribuição geográfica estratégica. O estabelecimento de um concessionário com capacidades de serviço precisa de corresponder à localização da sua base de clientes-alvo.

Comodidade
McDonald’s tem uma extensa rede de lojas que a torna uma compra conveniente na categoria de fast-food. Os concessionários de Ferrari, por outro lado, atendem a um mercado muito selecto, e um consumidor de bens tão luxuosos aceitaria o facto de não haver um concessionário Ferrari em cada esquina.

4. Economia de custos
   Os consumidores estão dispostos a fazer certos sacrifícios em troca de economia de custos. O sucesso das lojas de desconto no mercado de massas é que o consumidor espera fazer alguns sacrifícios em serviço pela poupança que lhes proporciona.

Competição versus cooperação

P>Embora todos os intervenientes tenham como objectivo o mesmo resultado – a satisfação do cliente – os conflitos surgem de facto. Um exemplo de conflito vertical de canais ocorre quando um concessionário de automóveis, por exemplo, não adere às directrizes específicas estabelecidas pelo fabricante.

Conflito de canais também pode ser horizontal, onde dois concessionários da mesma marca estão em desacordo com os modelos de preços (onde um concessionário faz grandes descontos, estabelecendo uma referência que dá a todos os concessionários uma margem de lucro inferior).

Conflito também pode existir num cenário de vários canais. Isto torna-se prevalecente quando existem dois ou mais canais para a distribuição do produto do fabricante. Neste caso, um agente poderia ser nomeado num país para servir como distribuidor único, mas uma cadeia retalhista pode vender quantidades tão grandes que exige que o fabricante também as forneça directamente.

O futuro das estratégias de canais

Com o advento das entregas de drones e carros sem condutor, o futuro da distribuição é perturbador. Um consumidor pode muito bem ser capaz de comprar na Amazon com alguns cliques e o drone pode levar a encomenda à sua porta numa questão de horas. Além disso, tendo em consideração que muitos produtos podem ser digitalizados – não só programas de computador, mas também filmes e música entre muitos outros produtos, os canais de distribuição já foram totalmente perturbados. E depois temos impressoras 3D – se precisar de um determinado componente, então os fabricantes apenas lhe enviam os dados e você mesmo pode fazer a peça. O nosso mundo mudou e o acesso ao produto nunca mais será o mesmo. Chama-se progresso.

Também, tendo em consideração que muitos produtos podem ser digitalizados – não só programas de computador mas também filmes e música entre muitos outros produtos – os canais de distribuição já foram perturbados. E depois temos impressoras 3D; se precisar de um determinado componente, então o fabricante apenas lhe envia os dados e você mesmo pode fazer a peça.

O nosso mundo está certamente a mudar, e o acesso ao produto nunca mais será o mesmo. Chama-se progresso!