são novos ou relocalizados”, diz Farooq Kathwari, Ethan Allen CEO.
Cortesia de Ethan Allen
p>Tem sido tempos difíceis para as marcas de mobiliário americanas legadas desde a recessão. Depois de a Furniture Brands International se ter tornado uma realidade em 2013, as suas principais marcas, incluindo Broyhill, Lane, Thomasville, Drexel Heritage, Henredon e Hickory Chair, foram apanhadas por uma onda de novos proprietários, seguida de subsequentes falências. Os nomes das marcas podem ainda permanecer, mas são meras conchas do que outrora foram.
O retalhista de mobiliário de legado integrado verticalmente Ethan Allen Interiors, fundado em 1932, também foi apanhado pela agitação da indústria. Os consumidores da próxima geração abandonaram largamente as marcas de mobiliário dos seus pais e avós em favor de marcas consideradas menos tradicionais e voltaram-se para retalhistas que servem mais experiências de estilo de vida do que as lojas de mobiliário tradicional.
Ethan Allen, que se dirige aos mesmos clientes de luxo que Thomasville e Henredon, foi desocupado como líder retalhista no espaço doméstico premium pela RH (anteriormente Restoration Hardware).
Considerar isto: No ano fiscal de 2019 as vendas de Ethan Allen, geradas a partir dos seus 300 centros de design, foram de $746,7 milhões em comparação com $2,5 mil milhões para a RH em menos de 90 galerias de retalho e 39 lojas de pontos de venda. Ainda mais alarmante, desde 2016 as vendas de Ethan Allen caíram de 794 milhões de dólares, enquanto que as de RH avançaram quase 20% de 2,1 mil milhões de dólares.
Ethan Allen CEO Farooq Kathwari é o primeiro a admitir que a sua empresa pode ter perdido um ritmo. “O retalho está em crise”, partilhou comigo. “A questão é como transformar essa crise numa oportunidade”. Já não é viável que a única razão pela qual os clientes venham ter connosco é porque estamos a ter uma venda de fachada. Temos de lhes dar uma grande razão para entrarem, mais do que uma simples venda”
Kathwari lamenta ter sucumbido ao alto viciante que as repetidas vendas promocionais deram. Mas esses abalos provocados pelo desconto tiveram consequências devastadoras. Os consumidores já não sabiam o que Ethan Allen representava. O que é pior, a empresa também pode ter perdido essa compreensão.
“Antes da Grande Recessão, costumávamos oferecer aos clientes os melhores preços todos os dias, sem vendas”, diz ele. “Depois vem a recessão, o negócio estava em queda, por isso tentámos 10% de desconto, depois subiu para 15% e 20% com as vendas todos os meses. Mas descobrimos que os nossos clientes estavam a tentar descobrir como decorar as suas casas com quaisquer produtos que estivessem à venda nesse mês”.
Esta dependência das vendas mensais também criou ineficiências em toda a cadeia de fornecimento verticalmente integrada da empresa. O pessoal retalhista era pressionado porque cerca de 30% das vendas mensais eram feitas nos últimos dias de cada mês e o seu braço de fabrico tinha de aumentar rapidamente para satisfazer a procura. “A corrida no final do mês foi mais ineficiente”, explica Kathwari.
A empresa teve de sair da sua dependência das vendas mensais promocionais. Kathwari voltou às raízes da empresa para colocar os serviços de design de interiores à frente e voltar a comprometer-se com a sua promessa de melhor preço no dia-a-dia, mas com uma reviravolta contemporânea.
Designers tomam o centro do palco
“Temos 1.500 designers de interiores e as nossas lojas são Centros de Design”, continua Kathwari. “Quando um cliente entra, vê os nossos designers a trabalhar mesmo à frente, não como nas lojas tradicionais, onde se é confrontado com um monte de sofás ou mesas. Os nossos Centros de Design são oficinas, e não apenas lojas de retalho, onde temos à mão as ferramentas para os nossos designers e clientes criarem belas casas.”
design, por isso temos os designers de maior calibre”, diz Farooq Kathwari, Ethan Allen CEO, referindo-se aos 1.500 funcionários de design de interiores da empresa.
Cortesia de Ethan Allen
p>Prover este tipo de serviços de design personalizados é o cerne da empresa. Praticamente 100% do seu mobiliário estofado é feito à medida, e quase 70% de todos os produtos vendidos são seleccionados à medida em termos de cor e acabamentos.
No mercado actual, muitas lojas de mobiliário independentes e grandes retalhistas de mobiliário doméstico também oferecem serviços de design. Mas aquilo a que esses retalhistas chamam “designers” são muitas vezes apenas vendedores de mobiliário disfarçados.
No Ethan Allen os seus designers vêm com credenciais. “Eu pessoalmente revejo todos os seus antecedentes”, partilha Kathwari. “O nosso pessoal são profissionais que estudaram design de interiores, por isso temos os designers de maior calibre. E 90% da nossa gestão provém das fileiras de design de interiores. Se tiver um gerente que não entenda de design de interiores, eles não vão apreciá-lo ou obter o talento certo”
Luxo para uma nova geração
Com os designers de interiores a ocupar o lugar central na frente da loja, terão uma gama expandida de estilos de mobiliário mais modernos e casuais para escolher, incluindo designs dimensionados para espaços mais pequenos, bem como os clássicos que há muito oferece.
Luxúrio é ainda uma palavra que significa algo para Ethan Allen e os seus clientes, mas Kathwari explica que eles estão a definir o luxo de uma nova forma em linha com o que a geração mais jovem quer.
“O chamado luxo pode ser um sofá de 10.000 dólares, mas para mim isso é apenas um preço elevado”, acredita ele. “Os nossos clientes querem luxo, mas é um luxo que combina um grande design com uma grande qualidade e é mais acessível. Pode encontrá-lo aqui por $3.000. Se acrescentar valor, então tem uma boa combinação. É assim que eu defino luxo”.
E ele orgulha-se de dizer que 75% dos seus produtos são feitos nas suas fábricas norte-americanas que sustentam o sistema de gestão ambiental da American Home Furnishings Alliance, chamado EFEC (Enhancing Furniture’s Environmental Culture).
Membership has its privileges
Talvez a mudança mais radical que Ethan Allen está a fazer seja um novo programa de adesão concebido para acrescentar valor adicional aos seus clientes. Com ele Ethan Allen está a regressar à sua promessa diária de melhor preço de antes da recessão, mas com uma reviravolta na adesão.
O programa de adesão foi anunciado em Outubro e está agora a aumentar. Será apoiado por correio directo, televisão e publicidade digital. A campanha temática “We Make the American Home” também destacará a herança do design de Ethan Allen e construirá a sua identidade de marca americana.
“Vai ser uma enorme mudança, mas precisamos dela”, diz ele. “Acabaram-se as vendas, mas com a adesão, os clientes podem usufruir de uma poupança de 20% do nosso melhor preço diário. Além disso, terão um serviço complementar de design de interiores e entrega gratuita ao domicílio com luvas brancas sem custos. Acrescentámos também acesso a financiamento de 24 meses para os qualificados”
mas a filiação vem com uma contrapartida de $100. “A taxa de filiação não é a parte principal ou a coisa mais crítica. Pelo contrário, estamos a tratar as pessoas com um valor tremendo”, diz ele.
Basicamente, a taxa de filiação de $100 será uma troca pela taxa de serviço de entrega ao domicílio da empresa. Mas será necessária uma mudança contabilística, uma vez que as taxas de entrega foram reconhecidas no momento da entrega e as taxas de filiação serão contabilizadas ao fim de um ano.
“Esperamos que o adiamento das taxas de filiação crie um vento de proa de 3% a 4% nas vendas líquidas durante o primeiro ano até ao aniversário do programa de filiação”, disse o CFO Corey Whitely durante a chamada de rendimentos de Ethan Allen no primeiro trimestre de 2020.
No lado positivo, este novo programa de filiação poderia ajudar Ethan Allen a ir mais fundo com os seus clientes, uma vez que o programa de vendas mensais tendia a encorajar a compra de um único item. A taxa anual não é exorbitante, e uma vez que os projectos de decoração da casa se prolongam normalmente por um período de tempo mais longo, poderia encorajar mais compras repetidas ao longo de um ano.
Ao mesmo tempo, pode desencorajar os convidados de primeira viagem que possam ficar confusos com a oferta. Essa taxa de $100 pode ser vista como um aro extra que podem não estar dispostos a saltar, especialmente se estiverem “apenas a olhar”, como tantos clientes de mobiliário doméstico estão.
O tempo o dirá. Kathwari disse na última chamada de rendimentos que os membros da sua equipa estão simultaneamente entusiasmados, e ligeiramente nervosos, com a mudança. “Passei seis meses a percorrer todo o país, certificando-me de que isto é algo para que os membros da nossa equipa estavam prontos, porque também estão a correr o risco”.
O sucesso final, ou fracasso, vai descansar directamente sobre os ombros de 1.500 decoradores de interiores, que Kathwari descreve como empresários que ganham a vida a desenvolver a sua clientela.
No final, Kathwari disse que os primeiros seis meses do programa serão os mais difíceis, uma vez que todos, incluindo os clientes, têm de se adaptar e a mudança nunca é fácil. Ao mesmo tempo, acredita de todo o coração na sua equipa e na sua capacidade de levar os seus clientes a negociar até à adesão, devido ao valor significativo que ela representa.
Para o futuro, ele continua empenhado em ajudar as pessoas a conceberem belas salas através de serviços de design profissional construídos sobre mobiliário de alta qualidade e bem concebido que se adapte ao estilo de vida dos clientes, proporcionando-lhes ao mesmo tempo um valor excelente.
“Será necessário um enorme esforço e coragem e um investimento a longo prazo de todos na empresa”, conclui Kathwari. “Mas, por vezes, é preciso dar um passo atrás para poder avançar. Somos uma empresa pública, mas não quero gerir um negócio baseado na tentativa de agradar a Wall Street”.
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