American Experience

No final da Segunda Guerra Mundial, os soldados americanos regressaram a um país bastante diferente daquele que tinham deixado quatro anos antes. A produção em tempo de guerra ajudou a tirar a economia americana da depressão, e a partir do final dos anos 40, os jovens adultos viram um notável aumento no seu poder de compra. Os empregos eram abundantes, os salários eram mais elevados, e devido à falta de bens de consumo durante a guerra, os americanos estavam ansiosos por gastar. Durante os mesmos anos, os jovens casais casavam e tinham filhos a taxas sem precedentes. Novos e expandidos programas federais, incluindo a G.I. Bill of Rights, permitiam que muitas famílias jovens comprassem as suas próprias casas, frequentemente localizadas em subúrbios em rápida expansão.

Mais, Mais Novo, Melhor
Após a Segunda Guerra Mundial, os gastos dos consumidores já não significavam apenas satisfazer um desejo material indulgente. De facto, o consumidor americano foi elogiado como cidadão patriótico nos anos 50, contribuindo para o sucesso final do estilo de vida americano. “O bom comprador dedicado a ‘mais, mais novo e melhor’ era o bom cidadão”, explicou a historiadora Lizabeth Cohen, “uma vez que a recuperação económica após uma década e meia de depressão e guerra dependia de uma economia dinâmica de consumo de massa”

p>Pragmatic Spending
Americanos investiram em artigos baseados em casa e na vida familiar. No final da guerra, os artigos que as pessoas mais desejavam incluíam televisores, carros, máquinas de lavar roupa, frigoríficos, torradeiras, e aspiradores: as máquinas que os ajudariam a modernizar as suas vidas. Entre 1945 e 1949, os americanos compraram 20 milhões de frigoríficos, 21,4 milhões de carros, e 5,5 milhões de fogões, uma tendência que continuou bem até aos anos 50. A historiadora Elaine Tyler May observou: “Os valores associados aos gastos domésticos mantiveram as preocupações tradicionais americanas com pragmatismo e moralidade, em vez de opulência e luxo. Comprar para a casa ajudou a aliviar o mal-estar tradicional americano com o consumo: o medo de que os gastos levassem à decadência”

Carros e TVs
A televisão e as vendas de automóveis dispararam nos anos 50.

Com o crescimento massivo das populações suburbanas, os automóveis eram mais necessários do que nunca, e estavam ao alcance de muitos compradores de primeira viagem. Famílias de todos os escalões de rendimento compravam televisores a uma taxa de cinco milhões por ano. Alguns programas de televisão, como The Goldbergs e The Honeymooners, serviram os espectadores da classe trabalhadora e média com histórias sobre famílias étnicas. Além disso, a televisão proporcionava um meio potente para os anunciantes chegarem aos lares americanos, criando desejos por outros produtos.

“The Good Life”
Historian Elained Tyler May acredita que o governo federal e o povo americano viam o novo consumismo como uma forma de considerar as diferenças de classe ao mesmo tempo que enfatizava os papéis tradicionais de género. Com as coisas que definiam “a boa vida” ao alcance económico, as pessoas da classe trabalhadora poderiam alcançar a mobilidade ascendente que desejavam.

p>Vender para Comprar
De muitas maneiras, Tupperware reforçou o ideal da casa e cozinha eficientes. Afinal, a Tupperware destinava-se a ajudar as donas de casa a manter a frescura e a limpeza no armazenamento e preparação de alimentos. A Tupperware também ajudou a satisfazer o desejo de bens de consumo do pós-guerra. Quando lhe perguntaram como recrutou novos distribuidores para a sua Tupperware, Jean Conlogue observou: “Tentámos preencher uma necessidade de algo que elas queriam, como um tapete novo, ou um novo frigorífico, e depois mapeávamos para elas quantas festas teriam de realizar”. A empresa reforçou ainda mais o consumo com as suas promoções e prémios. Como recompensas pelas suas elevadas vendas, os concessionários Tupperware foram recompensados com aparelhos topo de gama, desde máquinas de lavar a caldeiras duplas.