Influencer Marketing é uma das formas mais eficazes de expandir o alcance da sua empresa, aumentar a sua credibilidade na sua indústria, e estabelecer-se como um líder de pensamento dentro do seu campo de especialização.
Neste artigo aprenderá oito estratégias para se tornar um influenciador na sua área, encontrar outros influenciadores, e usar as suas capacidades de influência para fazer com que as pessoas se sentem e prestem atenção ao que tem a dizer.
Antes de mergulharmos nisso, porém, vamos falar rapidamente sobre o que o marketing influente realmente significa.
O que é Marketing Influenciador?
O marketing influenciador é uma forma de alavancar o estatuto de um indivíduo dentro da sua organização para impulsionar o perfil e a posição da empresa como um todo. Muitos influenciadores também usam o seu estatuto e alcance para lançar as suas próprias empresas ou empresas de consultoria.
Muitos dos nomes dos principais influenciadores do mundo são sinónimos dos das suas organizações. O próprio fundador da WordStream e Director de Tecnologia, Larry Kim, é considerado um influenciador na pesquisa paga, marketing de conteúdos, e espaços de comunicação social. Larry fala frequentemente em conferências em todo o mundo, e o seu extenso conhecimento e liderança de pensamento em busca tem elevado não só o seu próprio perfil, mas também o da WordStream como empresa.
A audiência aguarda ansiosamente a apresentação de Larry na Inbound 2014
No entanto, o marketing influente não está apenas a capitalizar a imagem de alguém para aumentar as vendas. Mais frequentemente, o marketing influencer consiste em estabelecer esse indivíduo como uma autoridade de confiança na sua área de especialização e definir as conversas que se centram em torno de um determinado tópico; no caso de Larry, a pesquisa paga, o marketing de conteúdo, e as redes sociais.
Então, se o marketing influencer está a utilizar o estatuto de um único indivíduo para influenciar os outros, mas não é apenas utilizado para ganhar pistas ou aumentar as vendas, então o que é? Como é que se pode tornar um influenciador? E como pode criar campanhas de marketing que falam aos influenciadores na sua indústria?
Aqui estão oito estratégias de marketing influenciadores que irão aumentar a sua visibilidade na sua indústria e fazer com que as pessoas o queiram conhecer.
Estratégia de Marketing de Influenciadores #1: Encontre Influenciadores na sua Indústria
Embora provavelmente já tenha uma ideia de quem são os influenciadores e os agitadores na sua área, precisa de encontrar – e seguir – essas pessoas-chave para ver do que estão a falar.
Como encontrar influenciadores
Os meios de comunicação social são a forma mais fácil de encontrar influenciadores. Faça uma pesquisa por tópico para identificar conversas e ver quem está a fazer ouvir a sua voz. Siga as pessoas influentes, e verifique quem elas seguem. Participe em conversas regulares relevantes para a sua indústria (como, digamos, a discussão semanal #ppcchat no Twitter).
Alternativamente, pode usar ferramentas online gratuitas como BuzzSumo e Topsy para ver quem está a partilhar o seu conteúdo (ou o conteúdo de qualquer outra pessoa), bem como o quão influentes eles são. Em Topsy, basta introduzir o URL de um conteúdo e verificar os resultados:
Para os utilizadores de BuzzSumo, é igualmente fácil identificar pessoas influentes e o conteúdo que estão a partilhar. Clique no separador “Influenciadores” no topo da página, introduza os termos da sua pesquisa (neste exemplo, “PPC”), e verifique os resultados.
P>Pode ordenar os resultados por vários critérios, tais como autoridade de página e domínio, seguidores, rácio de retweet, e média de retweets.
Existem outras coisas que pode fazer para identificar os influenciadores no seu campo. Identificar conferências relevantes para a sua indústria e verificar a lista de oradores. Já reparou que as mesmas pessoas tendem a aparecer numa variedade de publicações da indústria como colunistas e cartazes convidados? Estes indivíduos são provavelmente influenciadores. Que nomes ouvem repetidamente no seu campo? A que artigos estão constantemente a ser ligados?
Even uma pequena pesquisa irá rapidamente produzir uma lista de influenciadores que deve seguir e ouvir.
Estratégia de Marketing de Influenciadores #2: Moldar a Conversa
Antes de se tornar um influenciador, é importante perceber que advogar por uma causa ou área temática não é o mesmo que ser influente. Pode ser o maior líder de claque mundial para o marketing de conteúdos, por exemplo, mas isso não o torna necessariamente um influenciador de marketing de conteúdos.
Image via womma.org
Para ser percebido como um verdadeiro influenciador numa determinada área, é preciso moldar e definir a conversa, e não apenas defender o que quer que seja que está a ser discutido. Está a fazer perguntas que mais ninguém pensou (ou se atreveu a fazer), ou está apenas a repetir o que outros disseram? A sua opinião sobre um tema é verdadeiramente nova, ou está a publicar conteúdos sobre as mesmas coisas que todos os outros? As suas ideias e opiniões desafiam as convenções existentes sobre a sua indústria, ou perdem-se no barulho?
Se pretende tornar-se um influenciador e alcançar indivíduos que já são considerados influentes na sua área, tem de definir a conversa, e não apenas acenar com a cabeça.
Influencer Marketing Strategy #3: Possuir o seu nicho
Se vai tornar-se uma autoridade na sua indústria, precisa de possuir o seu nicho. Não é suficiente saber muito sobre alguns assuntos – precisa de se concentrar numa área hiper específica e torná-la sua.
Há alguns anos atrás, Larry começou a discutir o algoritmo AdWords Quality Score. Algumas pessoas rejeitaram o seu trabalho sobre o Quality Score, alegando que não era suficientemente importante para justificar o tipo de atenção que Larry lhe estava a dedicar.
Eles estavam errados.
P>A análise do Quality Score por Larry, e o que significa para os anunciantes do AdWords, é um excelente exemplo de possuir o seu nicho de mercado. Em vez de publicar conteúdo (e acolher webinars, e falar em conferências) sobre pesquisa paga em geral, Larry era dono do seu nicho, refinando ainda mais a sua área de foco para a Pontuação de Qualidade. Hoje, Larry é considerado uma das pessoas mais conhecedoras do mundo quando se trata de pesquisa paga, mas era proprietário de um tópico já especializado e começou a trabalhar provando ser um especialista numa de várias áreas específicas – uma que muitas pessoas tinham negligenciado ou anulado.
P>Pode ler a peça de Alistair aqui, e a refutação de Larry aqui.
Além disso, o autoritário conteúdo do Quality Score de Larry levou mesmo o Google a abordar a questão do Quality Score no AdWords.
“Quando se trata dos detalhes de como funciona exactamente o leilão do AdWords, por razões óbvias, eles prefeririam não dar o molho secreto”, diz Larry. “A nossa investigação apontou algumas lacunas óbvias na sua literatura e eles foram forçados a actualizá-la. Sabe como é que eu sei? Eles não actualizaram as suas informações de pontuação de qualidade durante seis anos. Depois, apenas alguns meses após a minha bonança de Quality Score (penso que publicámos cerca de 50 artigos sobre o tema, bem como algumas dezenas de sessões de conferência), actualizaram a sua informação de Quality Score e lançaram um novo livro branco chamado “Settling the Quality Score” (que parece uma resposta a algo, não é?). Embora eu não seja chamado pelo nome na actualização, eles refutam e confirmam pontos específicos que eu mencionei no passado”
Estratégia de Marketing de Influenciadores #4: Apontar para Influenciar os Influenciadores
Muitas pessoas assumem que para se tornarem um influenciador eficaz e respeitado no seu campo, têm de alcançar o maior número de pessoas possível. Contudo, as coisas são um pouco mais complicadas do que isso.
O marketing dos Influenciadores não se trata apenas de chegar a muitas pessoas – trata-se de chegar às pessoas certas. Afinal, precisará pelo menos do apoio implícito de outros especialistas na sua área para que as suas ideias ganhem alguma tracção.
Isto não significa bombardear todo o Twitter com links para o seu mais recente e brilhante post de blog, mas sim certificar-se de que as pessoas certas vêem o seu conteúdo e o amplificam. A primeira coisa que deve fazer? Comece a partilhar o conteúdo de outros influenciadores.
“Primeiro, interesse em amplificar o conteúdo de outras pessoas”, diz Larry. “O princípio da reciprocidade diz que é mais provável que as pessoas se interessem pelo seu conteúdo se primeiro se interessarem pelo seu conteúdo”
Remember – o alcance não é o mesmo que a influência. É mais importante que o seu conteúdo chegue às pessoas certas do que à maioria das pessoas.
Estratégia de Marketing Influenciador #5: Faça o que funciona para si, não os seus pares
Quando está a tentar fazer um nome para si próprio, é demasiado fácil olhar para as tácticas e estratégias que os seus pares (ou heróis pessoais) estão a utilizar e adoptá-las para os seus próprios fins. Embora isto possa funcionar por vezes, copiar descaradamente a abordagem de outra pessoa para influenciar o marketing nem sempre terá os resultados desejados. Em alguns casos, pode mesmo prejudicar a sua marca pessoal e prejudicar a sua credibilidade.
Realizar do que as técnicas de alguém para se estabelecer como influenciador, concentre-se no conteúdo que está a produzir. Contudo, não se limite a fornecer conteúdos de qualidade ao seu público regular – concentre-se também na criação de conteúdos originais e atraentes, concebidos especificamente para atrair a atenção dos influenciadores na sua indústria.
“Criar conteúdos concebidos especificamente para atrair a atenção dos influenciadores”, diz Larry. “Por exemplo, produzimos investigação original sobre Pontuação de Qualidade, taxas de click-through, e taxas de conversão no ano passado. Estes dados acabaram em centenas de podcasts, artigos, sessões de conferência, apresentações de Rand Fishkin, etc., porque se tratava de material novo. É isso que os influenciadores fazem – partilham conteúdos novos e interessantes com o seu público”
P>Pode obter citações de grandes influenciadores se e só se criar conteúdos que valha a pena citar.
Estratégia de Marketing de Influenciadores #6: Construir uma Comunidade Feliz
Assim, estabelecemos que partilhar o conteúdo de outros influenciadores e criar o seu próprio conteúdo original são ambos cruciais para o marketing de influenciadores, mas uma armadilha que muitas pessoas fazem – mesmo especialistas de renome – é não apreciar a importância da comunidade na sua indústria.
Por favor não faça isto em reuniões.
Comunidades – Exércitos de Líderes de Torcida (ou uma Máfia Furiosa com Tochas e Forquilhas)
Apontar influenciadores com o seu conteúdo é essencial, mas não ignore as “pessoas pequenas”; os leais leitores de blogues que subscrevem o seu boletim informativo, retocam os seus tweets, e deixam comentários entusiásticos nos seus posts.
Certo, o pequeno empresário que lê sempre o seu conteúdo pode não ser o seguidor mais influente que tem, mas sem ela, não irá longe como um influenciador. Como já discutimos, um grande seguidor não é o único objectivo, mas ajuda definitivamente. Lembre-se também que as interacções negativas tendem a espalhar-se muito mais rapidamente e a ter um impacto consideravelmente maior do que as positivas. Rebente com alguém, e poderá arrepender-se.
Not All Communities Are Alike
Even se o seu conteúdo for excepcional, precisa de se lembrar que as pessoas interagem consigo e com a sua marca de formas diferentes. Sim, deve criar conteúdos para atrair a atenção de outros influenciadores, mas uma compreensão profunda da comunidade na sua indústria é crucial para expandir o seu alcance e causar impacto, um dos muitos excelentes pontos feitos pela Gestora Comunitária Sénior de Moz, Erica McGillivray, na sua entrevista com Elisa do ano passado (leia a entrevista completa aqui).
Não Seja ‘Aquele Tipo’
Outro ponto que vale a pena mencionar aqui é a controvérsia. Alguns comerciantes acreditam que ser deliberadamente controverso ou inflamado é uma excelente forma de elevar o seu perfil (e portanto, o seu alcance). Embora isto possa ser verdade, é também uma inclinação escorregadia, uma vez que a comunidade no seu campo pode não responder positivamente a posições litigiosas. O marketing de conteúdo contrário pode ser eficaz, mas também é algo de sensível, dependendo do tópico em questão.
Não seja ‘esse tipo’.
Você não deve ceder exclusivamente ao seu público ou comunidade, mas evitar ser controverso por si mesmo – a comunidade lembrar-se-á, e a sua reputação é tudo. Em caso de dúvida, erra do lado da cautela.
Estratégia de Marketing Influenciador #7: Seja Genuíno, Acessível, e Responsivo
Os media sociais transformaram a forma como as pessoas interagem online. Isto significa que, erroneamente ou não, as pessoas esperam poder aceder directamente às pessoas que seguem e respeitam.
Não estou a sugerir que responda a cada tweet ou responda pessoalmente a cada menção no Google+, mas recomendo que evite tornar-se o tipo de influenciador que apenas tweets links para o seu conteúdo e nunca interage com os seus seguidores. Se utilizar a ferramenta de análise das redes sociais BuzzSumo, já saberá o nome destes indivíduos – broadcasters.
Projectar uma imagem de acessibilidade pode contribuir muito para melhorar a sua posição e aumentar a sua visibilidade no seu campo. As redes sociais são uma ferramenta imensamente poderosa no marketing influente, mas não se esqueça da parte “social” das redes sociais. Interaja com os seus seguidores, e seja uma parte activa da comunidade.
Além disso, não tenha medo de mostrar um pouco de humanidade na sua presença online. O post cru e honesto de Rand Fishkin sobre as suas lutas contra a depressão e as pressões do crescimento de um negócio atingiu um poderoso acorde com o público de Moz (incluindo eu próprio), e ajudou a lembrar às comunidades de SEO e marketing digital que somos todos humanos.
Este tipo de honestidade e transparência torna mais fácil para as pessoas ligarem-se a si a outro nível para além do profissional, e mostra um lado mais relatável de si como pessoa. Um grande exemplo disto são os tweets de Larry sobre o seu jovem filho, Julian, a quem Larry chamou de #ppckid no Twitter, em tom de brincadeira:
Seguramente, estes tipos de tweets podem não “actuar” tão fortemente como aqueles que se concentram no conteúdo de Larry (um ponto que Larry fez no seu recente post sobre a Twitter Analytics), mas não é essa a questão. As pessoas querem aprender consigo, mas também querem conhecê-lo.
Você é uma pessoa, não um robô – age em conformidade.
Estratégia de Marketing Influenciador #8: Seja Paciente
Sucesso raramente acontece da noite para o dia, e esta máxima aplica-se definitivamente ao marketing influenciador.
Em muitos aspectos, tornar-se um influenciador na sua área é semelhante ao marketing de conteúdo como uma disciplina. Muitos dos potenciais influenciadores desistem por frustração, tendo partilhado o melhor conteúdo que puderam, durante muito tempo, com poucos ou nenhuns resultados tangíveis. Com isto em mente, veja este interessante gráfico a partir de um dos decks de Rand SlideShare sobre a razão pela qual o marketing de conteúdo falha:
Apenas quantas empresas desistem do marketing de conteúdo mesmo antes do pagamento, muitos dos potenciais influenciadores carecem de paciência e disciplina para percorrer a distância e continuar a publicar.
P>Take Larry e WordStream, por exemplo. Larry começou a blogar por volta de 2009. Imagine se ele tivesse desistido em 2011, apenas dois anos mais tarde. Em 2012, o blogue WordStream e o próprio Larry começaram a receber muito mais exposição na indústria da pesquisa paga, como resultado de trabalho árduo e esforço consistente. O reconhecimento externo, tais como recolhas de imprensa e até entrevistas televisivas, acompanhou este aumento considerável no tráfego do blog.
Larry – e WordStream, por associação – não estaria onde está hoje se não tivesse perseverado.
Se quiser tornar-se um influenciador no seu campo, tem de estar disposto a colocar nas horas (e dias, semanas, meses, talvez até anos) que são necessárias para estabelecer um nome para si próprio. Isto será difícil, e será tentado a atirar a toalha em algum momento, mas terá de perseverar se quiser ser bem sucedido. Coisas boas chegam àqueles que esperam.
3 Exemplos de Marketing Influenciador
Agora que aprendemos algumas lições sobre como fazer um nome para si próprio, vejamos alguns exemplos de marketing influenciador em acção.
Seth Godin
Seth Godin é um dos melhores exemplos de um influenciador e líder de pensamento no espaço do marketing e do empreendedorismo. Poucas pessoas têm blogues sobre marketing e negócios há mais tempo do que Seth, e o seu blogue atrai inúmeros leitores todos os meses. Contudo, é raro ver longos posts no seu blogue, uma vez que passa muito tempo a escrever livros best-sellers. Isso não diminui, contudo, a sua influência na indústria. Seth Godin é a prova de que a perseverança, as opiniões genuinamente perspicazes, e os conhecimentos sobre o assunto são uma combinação poderosa.
Ann Handley
Ann Handley, influencer extraordinaire
Além de ser a Chief Content Officer do Content Marketing Institute, Ann Handley é também uma escritora de perfis, tendo publicado vários livros sobre o que faz um grande conteúdo, bem, grande. Ann é outro exemplo fantástico de uma influenciadora, pois não só é altamente respeitada pela sua considerável experiência na área, como também as suas opiniões e conhecimentos sobre marketing de conteúdo moldam genuinamente a conversa.
Bryan Eisenberg
Nenhuma lista de exemplos de marketing influente seria completa sem mencionar Bryan Eisenberg. Amplamente considerado como uma das principais autoridades mundiais na optimização da taxa de conversão, Bryan fala em conferências em todo o mundo, publica livros, e organiza excelentes webinars sobre todas as coisas CRO. Quando Bryan fala, as pessoas ouvem, e vale bem a pena verificar o seu blog (se ainda não é um leitor regular).
Como fazer amigos e influenciar as pessoas
O marketing influenciador é uma ferramenta poderosa no mundo actual de marketing altamente competitivo. Infelizmente, não existe uma abordagem de tamanho único para o marketing influenciador. É preciso estar disposto a experimentar coisas novas e ver o que funciona e o que não funciona no seu nicho específico.