Of je nu in een startende onderneming zit of een bedrijf dat al tientallen jaren bestaat, de kans is groot dat je hebt nagedacht over de vraag of je bedrijf een missie- of visieverklaring nodig heeft.
Wanneer veel bedrijven deze verklaringen gaan schrijven, kunnen mensen afgeleid raken door de definitie van een missie- versus een visieverklaring, wat tijd wegneemt van het schrijven van de eigenlijke verklaringen.
Definities zijn belangrijk, dus het is logisch dat we erover discussiëren – per slot van rekening geeft een missie of visie in slechts een paar korte woorden richting aan de toekomstige richting van een bedrijf.
Een goede plek om te beginnen is te kijken naar voorbeelden van hoe veel bedrijven hun missieverklaringen daadwerkelijk hebben geschreven. Naast deze voorbeelden is het ook belangrijk om dieper na te denken over de definities en verschillen tussen missie- en visieverklaringen.
Dit is hoe ik deze termen definieer…
Omschrijft de doelgerichte, operationele en strategische intentie van de organisatie, waardoor aan acties voor vandaag context, urgentie en betekenis kan worden gegeven.
Schetst een beeld van de gewenste toekomst van een organisatie om haar mensen een blijvend, diepgaand en inspirerend doel te geven.
De kans is groot dat je deze definities in geen enkel tekstboek zult vinden. In mijn onderzoek vond ik het moeilijk om een duidelijke zin te vinden waarin elke definitie wordt geschetst. Dus deze definities zijn gebaseerd op mijn eigen onderzoek, eerdere studies in strategie en ervaringen met het werken met verschillende organisaties.
Het probleem met veel andere definities, is dat ze niet specifiek genoeg zijn om de exclusiviteit van deze twee termen aan te tonen. En het is belangrijk om een zekere mate van exclusiviteit te hebben, zodat we kunnen begrijpen welke van deze verklaringen het meest geschikt zijn voor welk doel.
We kunnen het verschil tussen missie en visie met een eenvoudige metafoor belichten.
Een nuttige metafoor
Stel dat ik de Mount Everest wil beklimmen.
Mijn visie is om ‘op de top van de Everest te staan en op een heldere dag uit te kijken over de Himalaya, wetende dat ik zojuist naar de top ben geklommen’. Dit geeft een heel sterk mentaal beeld van de visie op de reis die ik wil maken.
Nu, stel dat ik pas over een jaar naar Everest zou gaan.
Mijn missie zou kunnen zijn ‘mezelf in alle zintuigen voor te bereiden om ervoor te zorgen dat mijn weg naar de top van de berg zo veilig en plezierig mogelijk was’. Hier zou ‘in alle zintuigen’ betrekking kunnen hebben op hoe ik me fysiek en mentaal voorbereid, inclusief het vinden van de juiste uitrusting en het juiste team.
Hier zijn zowel de visie als de missie betrokken bij de weg naar het bereiken van mijn doel.
Dieper kijken
Een nuttige manier om na te denken over de verschillen tussen missie- en visieverklaringen is ze te vergelijken langs een aantal dimensies. Deze eenvoudige tabel geeft een overzicht van enkele belangrijke vergelijkingspunten.
| Area | Missieverklaringen | Visie Statements |
| Tijd | 1 – 5 jaar | 5 jaar + (lange termijn) |
| Bedrijft in…. | Huidig | Wenselijke toekomst / gewenste toekomst |
| Kompas | Noordster | |
| In twee woorden | Doelgerichte activiteit | Inspirerende toekomst |
| Geeft | Mindbeeld/beeld van ideaal | |
| Verbinding | Doen | Zien |
| Helpt bij het oplossen voor de organisatie… | Wat (het doet), Wie (het doet het voor), Hoe (het doet het) | Waarom (het doet het) |
| Releert met… | Hoofd (kan nog steeds emotioneel zijn) | Hart (kan nog steeds rationeel zijn) |
| Waarom nuttig | Filtert wat belangrijk is; definieert op welke klanten en markten men zich zal richten; onderscheidt een bedrijf van zijn concurrentie; verenigt zich naar een op één lijn liggend doel |
geeft blijvende inspiratie wat de organisatie zal bijdragen in de wereld en diepere betekenis |
| Verbindt de organisatie met… | Hoe komen we daar | Waar we naar toe gaan (en waarom) |
| Hoe missie en visie zich tot elkaar verhouden | Wat de organisatie doet om naar de visie toe te werken | Inspiratie voor de acties die in het heden worden ondernomen, door de missie |
| Focuswoorden | Doel, doelstelling, doel, doelstellingen | Dromen, hoop, angsten, beeld, levendig |
| Lengte | Vaak kort | Vaak kort maar kan lang zijn of in alineavorm geschreven |
Voorbeelden van hoe toonaangevende bedrijven missie- en visieverklaringen gebruiken
Deze vier bedrijven gebruiken deze verklaringen op verschillende manieren. Ik heb bij elk voorbeeld wat commentaar bijgevoegd, dat verwijst naar enkele van de definities die we eerder in dit artikel hebben gebruikt.
Disney
Missieverklaring: “Een van ’s werelds toonaangevende producenten en leveranciers van entertainment en informatie zijn. Gebruikmakend van onze merkenportfolio om onze content, diensten en consumentenproducten te differentiëren, streven wij ernaar de meest creatieve, innovatieve en winstgevende entertainmentervaringen en gerelateerde producten ter wereld te ontwikkelen.”
Visieverklaring: “Een van ’s werelds toonaangevende producenten en leveranciers van entertainment en informatie te zijn.”
Commentaar: In het geval van Disney geeft de missieverklaring een duidelijke verklaring van het doel, met inbegrip van hoe het bedrijf zich zal onderscheiden van de concurrentie. Hoewel deze missieverklaring langer is dan vele andere, dient zij haar doel.
De visieverklaring is naar mijn mening de zwakste van de twee, en zou specifieker kunnen worden gemaakt voor het bedrijf en zijn blijvende doel.
Deze visie geeft bijvoorbeeld geen duidelijk of inspirerend beeld van het doel dat het probeert te creëren, anders dan ‘toonaangevend’ te zijn, of hoe de visie van Disney uniek is voor het bedrijf of zich onderscheidt van concurrenten.
Reebok
Visieverklaring: “Wij zien een toekomst voor ons waarin mensen terugkeren naar hun wortels. Een toekomst waarin we erkennen dat ieder van ons een levend, ademend, lopend, pratend, rennend, klimmend, springend, lachend, zorgzaam wonder is – een wonder dat maar één keer gebeurt.
Door middel van zware fitness zullen we elkaar stimuleren om het lichaam dat we hebben gekregen te eren, want we hebben maar één lichaam om te eren. We zullen zweet, tranen en zelfs een beetje bloed doorstaan. We zullen banden omgooien, heuvels af sprinten en push-ups doen tot we niet meer kunnen. Waarom doen we dit? We flipperen zeker niet om betere bandenflippers te worden. We doen het om beter te zijn, punt uit. Betere leiders, betere ouders, sterkere, vastberadener mensen die tot alles in staat zijn. We doen het om ons lichaam te eren en onze geest te scherpen – om meer mens te zijn.”
Commentaar: De visie van Reebok geeft een duidelijk beeld van een gewenste toekomst. In een wereld die wordt overspoeld door voortdurende veranderingen, herinnert Reebok ons aan ons blijvende doel – “meer mens te zijn”. Dit is zowel een oproep om je te wapenen als een terugkeer naar het simpele plezier van hard trainen, en het herinnert ons eraan dat de reis niet alleen gaat over atletisch zijn, maar ook over het zijn van betere mensen in elke fase van ons leven.
Nasa
Visieverklaring: “We reiken naar nieuwe hoogten en onthullen het onbekende ten bate van de mensheid.”
Missieverklaring: “Vooruitgang in wetenschap, technologie, luchtvaart en ruimteverkenning stimuleren om kennis, onderwijs, innovatie, economische vitaliteit en rentmeesterschap van de aarde te verbeteren.”
Commentaar: In de visie van Nasa worden twee eeuwige taken genoemd die waarschijnlijk ook na een mensenleven zullen blijven bestaan – “het onthullen van het onbekende” en “voordeel voor de mensheid”. In de missie worden de domeinen van de huidige verkenning (wetenschap, technologie, enz.) en de begunstigden van dit onderzoek (onderwijs, innovatie, enz.) genoemd.
Nike
Missieverklaring: “Inspiratie en innovatie brengen aan elke atleet* in de wereld.”
*Als je een lichaam hebt, ben je een atleet.
Commentaar: In tegenstelling tot Reebok is het moeilijk om een visieverklaring voor Nike te vinden. In plaats daarvan is Nike’s mission statement goed gedocumenteerd en wordt er naar verwezen. In deze eenvoudige verklaring omschrijft Nike zijn doel (inspiratie en innovatie) en doelmarkt (elke atleet).
Het is bedrieglijk eenvoudig en toch is het tegelijkertijd trouw aan het doel van Nike en biedt het een enorme speelruimte voor huidige en toekomstige activiteiten.
Moet je een missie- of visieverklaring gebruiken?
De definities en vergelijkingen hierboven helpen u bij het bepalen van het type verklaring dat u voor uw organisatie wilt opstellen.
Ik heb gemerkt dat veel organisaties slechts één verklaring schrijven, en soms is deze verklaring een hybride van zowel missie als visie. Dus welke moet je kiezen?
In het algemeen zou ik zeggen dat een enkele verklaring beter is dan helemaal geen verklaring, omdat het een bedrijf een gemeenschappelijk doel geeft. Dit is belangrijk om alle aspecten van een organisatie op één lijn te krijgen – de mensen, de middelen, de prioriteiten.
Ik heb het gevoel dat twee afzonderlijke verklaringen over missie en visie, die de bovenstaande richtlijnen volgen, nog krachtiger zullen zijn. Maar als je er dan toch een moet kiezen, zou ik zeggen dat een missieverklaring de meest voorkomende keuze is bij organisaties.
Met behulp van Google Insights for Search heb ik een steekproef genomen van zoekpatronen in de afgelopen 5 jaar voor missie- en visieverklaringen. Het verbaasde me dat bedrijven veel vaker zoeken op ‘mission statement’ dan op ‘vision statement’.
Een van de redenen hiervoor is dat organisaties zich prettiger voelen bij het plannen voor het ‘hier en nu’, in plaats van voor de toekomst, en dit wordt weerspiegeld in de zoekpatronen. Het is ook mogelijk dat de term “mission statement” in zakelijk taalgebruik populairder is dan “vision statement”. Als gevolg hiervan zouden we kunnen veronderstellen dat als een organisatie één verklaring schrijft, zij daar waarschijnlijk naar zal verwijzen als een ‘missieverklaring’.