Weetje nog dat mensen vroeger informatie over evenementen, de nieuwste trends en coole nieuwe producten uitsluitend uit tijdschriften, kranten en tv-programma’s haalden?
Publicaties en uitzendingen zijn de plaatsen waar merken al hun verdiende media vandaan haalden. Maar earned media gaat verder dan print en TV, en marketeers kunnen het op verschillende manieren inzetten.
Earned Media
Earned media, of earned content, is al het materiaal dat over u of uw bedrijf is geschreven en waar u niet voor hebt betaald of dat u niet zelf hebt gemaakt. Hoewel dit type media altijd door een derde partij wordt gepubliceerd, zijn er manieren waarop marketeers zichzelf kunnen positioneren voor earned media-kansen.
In veel opzichten is de bijnaam van earned media “publiciteit”. Je hebt niet betaald voor het maken van deze media – zoals je zou doen voor, bijvoorbeeld, een advertentie – en daarom heb je deze aandacht “verdiend” met je acties alleen. Maar omdat de plaatsen waar we informatie krijgen de afgelopen 30 jaar zijn veranderd, hoe is verdiende media daardoor veranderd?
Ook nu nog kun je verdiende media “gratis media” horen noemen, omdat je niet hebt betaald voor deze media.
Hoe verdiende media zijn veranderd
Verdiende media waren vroeger de 90 minuten durende segmenten op het kabelnieuws over een nieuw consumentenproduct. En tot op zekere hoogte is dit nog steeds een belangrijke bron van earned media.
Maar earned media komt nu ook in de vorm van een tweet van een klant over “de beste brunch ooit!” in een restaurant die meerdere likes en retweets heeft gekregen. Het is die vreselijke Yelp-recensie over hoe een andere klant “de slechtste brunch ooit” had in datzelfde restaurant. En het is dat artikel van die technologieblogger over de “Top 10 Apps van het jaar” dat door duizenden mensen werd bekeken en gedeeld nadat u uw nieuwe mobiele app had gelanceerd.
Wat verdiende media niet is
Gerealiseerde media is geen publiciteit waar je voor betaalt of die je bezit. Wanneer een bedrijf bijvoorbeeld een publicatie betaalt om een lovend artikel over hen te schrijven, is dat geen voorbeeld van betalen voor verdiende media — dat is gewoon betaalde media. En wanneer u een blogbericht schrijft voor uw bedrijfsblog over uw nieuwste productlancering, is dat ook geen earned media — dat is owned media, omdat u eigenaar bent van dat blogbericht.
Het onderscheid tussen deze kampen is vrij duidelijk, maar het is belangrijk voor elke marketeer om te weten.
Hoe effectief is earned media?
In het kort, zeer. Consumenten worden tegenwoordig sterk beïnvloed door familie, vrienden en wat ze online lezen en zien. Mensen delen het goede, het slechte en het lelijke van merken niet meer alleen binnen de bedrijfskring – ze delen het met iedereen met wie ze online verbonden zijn, en dat kunnen honderden, duizenden of misschien zelfs miljoenen mensen zijn.
En veel van die mensen luisteren en gebruiken die verhalen om aankoopbeslissingen te nemen. Sterker nog, volgens HubSpot Research vertrouwt 57% van de mensen in de VS het meest op wat ze van vrienden en familie horen als ze een nieuw product ontdekken. Ongeveer een derde van de Amerikaanse kopers geeft de voorkeur aan informatie die ze via een Google-zoekopdracht kunnen vinden.
Naarmate digitale marketing en sociale media zich verder ontwikkelen, zal ook earned media zich verder ontwikkelen — en andere afdelingen dan public relations, zoals marketing en klantenservice, zullen meer verantwoordelijk worden voor het vastleggen van earned media-aandacht.
Om er zeker van te zijn dat u op de hoogte bent van deze “web 2.0”-versie van een old-school term, laten we eens duiken in wat earned media vandaag de dag betekent en de verschillende manieren waarop u het in uw marketing kunt gebruiken.
Earned Media Voorbeelden
U hebt misschien wel eens gehoord van earned media in vergelijking met betaalde media en owned media. Zoals we hierboven al lieten doorschemeren, zijn er vrij dikke lijnen tussen betaalde media, media in eigendom en verdiende media: Je “betaalt” voor betaalde media, je “bezit” owned media, en je “verdient” earned media. Om u te laten zien hoe dit er in de praktijk uitziet, volgen hier enkele veelvoorkomende voorbeelden van earned media van vandaag.
TV News Segment
Als uw bedrijf groot genoeg is in zijn branche, kunt u nog steeds earned media verwachten in de vorm van een 90-seconden nieuwsspot op een lokale (of nationale) zender. Dit is een van de oudste earned media die er zijn, en het komt vandaag de dag nog steeds voor.
Een bedrijf dat bijvoorbeeld zijn hoofdkantoor naar een nieuwe stad verhuist — en deze verhuizing online promoot — kan een interviewmogelijkheid krijgen met het lokale nieuwsstation van de stad over een aantal van de nieuwe banen die het zal aannemen.
Krantartikel
Kranten, zowel in gedrukte vorm als online, delen voortdurend grote ontwikkelingen in de gemeenschap die mensen zowel lokaal als nationaal beïnvloeden. Dus, net als een verhaal op tv over een nieuwe bedrijfsontwikkeling, kunnen lokale kranten dit verhaal net zo makkelijk oppikken en opschrijven voor online lezers.
Tweet
Twitter draait misschien om trending topics wereldwijd, maar er zijn ook talloze kleinere gemeenschappen van Twitter-gebruikers die hun gedachten over zaken met betrekking tot hun branche uitzenden. Een tweet is dus een klein voorbeeld van verdiende media. Maar het hangt ervan af van wie de tweet afkomstig is.
Is social media earned media?
Social media kunnen worden beschouwd als owned, paid, of earned media. Het hangt af van welke content wordt geplaatst en wie het plaatst. Als een bedrijf een post over een nieuw product sponsort, is dit een vorm van betaalde media. Als een klant over dit product post op zijn/haar eigen account, is dit een vorm van earned media.
Bijvoorbeeld, als een bedrijf nieuwe lead-generatie software gaat gebruiken om hun marketing team te helpen, en een medewerker tweet, “Net begonnen met het gebruik van @HubSpot en het heeft ons geholpen geweldige leads te leveren aan ons sales team!” Wij hier bij HubSpot zouden dat een positieve dosis earned media kunnen noemen.
Artikel in een vakpublicatie
Ontwikkelingen in kleinere bedrijven krijgen misschien niet de aandacht van grote mediaconglomeraten, maar ze kunnen heel goed de interesse wekken van een vakpublicatie die zich op hun branche richt. Ook dit is verdiende media.
Een milieuvriendelijk bedrijf dat een nieuwe methode van composteren ontwikkelt, wordt misschien over het hoofd gezien door het avondnieuws, maar een tijdschrift over duurzaamheid zal waarschijnlijk een artikel over deze innovatieve methode willen schrijven voor zijn niche-publiek.
Product Roundup
Er zijn altijd content creators die “roundup” artikelen schrijven, waarin het beste van een bepaald type product wordt opgesomd voor klanten die op zoek zijn naar artikelen van hoge kwaliteit. Als je een product maakt, en het is goed genoeg, dan is opgenomen worden in iemands roundup een vorm van verdiende media.
Bijv. een tentenmaker die een nieuwe eenpersoonstent voor een lage prijs ontwikkelt, kan terecht komen in een artikel met de titel “De 10 beste eenpersoonstenten voor kampeerders met een budget.”
Organisch verkeer
Dit voorbeeld is lastig te definiëren. Verdiende media komt meestal in de vorm van content, hetzij in geschreven vorm of in de vorm van video. Maar als je je eigen content maakt, en verkeer naar deze content “verdient” door hoog te scoren in zoekmachines, is het verkeer dat je naar deze content ontvangt, in zekere zin, verdiende media. Maar laten we duidelijk zijn: er is een belangrijk verschil tussen SEO en organisch verkeer …
Is SEO verdiende media?
SEO is technisch gezien geen verdiende media. SEO is een proces dat je zelf in de hand hebt om je media beter te laten presteren. Je kunt echter wel organisch verkeer “verdienen” aan de optimalisatie die je doet. Dit maakt organisch verkeer een vorm van verdiende media, zelfs als de inhoud zelf media in eigendom is.
Bijvoorbeeld, als u een blogbericht schrijft — een vorm van media in eigendom — en zoekwoordonderzoek uitvoert op dit blogbericht om het te optimaliseren voor Google Search, is uw blauwe gelinkte resultaat dat wordt weergegeven op de zoekmachineresultatenpagina (SERP) van Google een “verdiende” ranking. Dit maakt het verkeer dat u krijgt van mensen die op dit resultaat klikken verdiende media-aandacht.
Customer Review
Een van de grootste dingen die de afgelopen tien jaar in de wereld van verdiende media is veranderd, is hoe klanten hun gevoelens uiten over een product dat ze hebben gebruikt. Voorbij zijn de dagen dat de mening van uw klanten over u beperkt bleef tot telefoongesprekken en dinergesprekken. Wanneer mensen van een product houden of het haten, maken ze dat schriftelijk kenbaar via beoordelingen op sites als Yelp, Google Reviews, TripAdvisor, Amazon en meer. Elke beoordeling over u is verdiende media.
Word of Mouth
U denkt misschien niet aan “mond-tot-mondreclame” als een voorbeeld van verdiende media, maar vandaag de dag is het nog steeds net zo gratis en impactvol als een tweet of Yelp-review.
Iedere keer dat uw bedrijf invloed heeft op een klant, of dat effect nu goed of slecht is, verdient u een plek in de dagelijkse conversatie. Dit betekent dat afdelingen als marketing en klantenservice net zo belangrijk zijn voor de toon van dat gesprek als het product zelf.
Wanneer een marketingteam bijvoorbeeld nuttige of onderhoudende content voor zijn publiek creëert, maakt het potentiële klanten blij. Wanneer een klantenserviceteam een kritiek probleem voor iemand oplost, maakt het huidige klanten blij. En hoe blijer uw klanten, hoe meer positieve earned media u zult krijgen wanneer ze de volgende keer met iemand praten die een product als het uwe wil kopen.
Natuurlijk kunnen de grenzen tussen earned en paid media soms vervagen. Neem bijvoorbeeld virale video’s. Een video gaat niet zomaar per ongeluk viral – meestal is er veel zorgvuldige planning aan vooraf gegaan om de video’s via betaalde media onder de aandacht te brengen, en op een gegeven moment stopt de betaalde media zodra de verdiende media op gang komen.
De grenzen tussen verdiende en eigen media kunnen ook vervagen. Een blogbericht dat u schrijft over uw eigen brancheonderzoek, bijvoorbeeld, kan worden opgepikt door andere bloggers en mediakanalen. Op dezelfde manier kan een persbericht dat u na een productlancering schrijft, anderen in de sector aanmoedigen om uw nieuws te delen op andere publicaties. Hoewel verdiende media dus niet altijd een direct gevolg zijn van media in eigendom, kunnen media in eigendom u wel helpen om meer aandacht van derden te krijgen.
De sleutel tot het begrijpen van het verschil tussen de drie is dit: In tegenstelling tot betaalde en owned media, wordt earned media niet gecontroleerd door merken, waardoor het minder bevooroordeeld en meer vertrouwd is.
Hoe “verdien” je earned media?
Omdat earned media eigendom is van derden, kan het lijken alsof je er geen invloed op hebt — maar dat is eigenlijk niet waar. Marketeers hebben de middelen om sommige (niet alle) conversaties over hun merken te beïnvloeden. Hier zijn drie van de beste manieren om dat te doen:
Creëer content die het waard is om te delen.
Zorg ervoor dat mensen je content met elkaar willen delen door … tromgeroffel alsjeblieft … geweldige content te creëren die het waard is om te delen! Deelbare content is meestal ofwel echt nuttig of echt grappig, en in de vorm van een lijst, infographic, of video. Er is zelfs een wetenschap over wat content deelbaar maakt. Maak het mensen ook gemakkelijk om je content te delen door social share-knoppen te plaatsen waar dat nodig is.
Investeer veel tijd in interactie op social media.
Zonder social media zijn jij en je potentiële klanten eigenlijk vreemden. Dat is het leuke van social media: Het brengt je zo veel dichter bij de consument. Om invloed op hen te hebben en hen aan te moedigen over uw merk te praten, moet u veel tijd en energie besteden aan individuele online interactie met hen.
Stel filters in in uw social monitoring tools om conversaties over uw merk te monitoren, en spring in wanneer u iets aan de conversaties kunt toevoegen. Stel uw volgers vragen over hun dagelijks leven of over hun ervaringen met uw merk. Geef je grootste fans een shout out vanaf je account. Je bereidheid om mensen te laten zien dat je genoeg om hen, hun ervaringen en je eigen bedrijf geeft om op hun berichten te reageren, kan positieve emoties over je merk opwekken, en die positieve emoties zijn deelwaardig.
Maak je klanten echt, echt gelukkig.
Alle klanten worden niet automatisch promotors van je merk — je moet er werk van maken om niet alleen aan hun verwachtingen te voldoen, maar ze te overtreffen. Als je meer doet dan je van je klanten verwacht, word je een geliefd merk. En als klanten van je houden, zullen ze je eerder doorverwijzen, goede dingen over je delen op sociale media, testimonials geven en je merk voor een lange tijd trouw blijven.
Volgens onderzoek gepubliceerd door Oberlo onderzoekt 54% van de mensen op sociale media producten waarin ze geïnteresseerd zijn. Productsentiment kan zich viraal verspreiden via sociale mediasites zoals Facebook — en dat positieve vibes zich sneller verspreiden dan negatieve. Maak coole content, ga de interactie aan met mensen en maak uw klanten blij — en u kunt er zeker van zijn dat ze het verder zullen vertellen.
