Executive Summary:
Twitch is een online videostreamingplatform dat makers in staat stelt om audiovisuele content te delen. De primaire focus van het platform ligt op het live streamen van video gameplay. Andere categorieën zijn muziek, kunst, live koken, of kanalen om gewoon te chatten.
Twitch verdient geld door gebruikers een maandelijks abonnement in rekening te brengen, een eigen digitale munteenheid (Bits genaamd) aan te bieden, video-advertenties te plaatsen en merchandise te verkopen. Delen van die inkomsten worden vervolgens gedeeld met de makers van inhoud van het platform.
Opgericht in 2007 door twee voormalige Yale-afgestudeerden, is het bedrijf tot nu toe een enorm succes In 2014 werd Twitch overgenomen door Amazon voor 970 miljoen dollar. Vandaag de dag stemmen meer dan 150 miljoen mensen maandelijks af op content van Twitch.
Inhoudsopgave
Hoe Twitch werkt
Twitch is een videostreamingplatform waarmee makers hun content kunnen livestreamen. De dienst richt zich voornamelijk op het livestreamen van videogames, maar biedt ook content over creatieve onderwerpen zoals muziek, kunst, culinaire content (eten en drinken), maar ook kanalen om gewoon te chatten.
De content op het platform kan zowel live als via video on demand (vergelijkbaar met YouTube) worden bekeken. Twitch is beschikbaar op bijna elk apparaat, waaronder hun website, mobiele apps (Android en iOS), spelconsoles (PlayStation, Xbox, enz.), of via Smart TV’s.
Een van de belangrijkste verkoopargumenten van het platform is dat makers van content (ook wel twitchers genoemd) direct kunnen communiceren met hun publiek. Gebruikers kunnen zich abonneren op het kanaal van de maker, met hem/haar chatten tijdens de livestream, of simpelweg geld aan hem/haar doneren.
Andere middelen voor sociale validatie zijn functies zoals:
- Emotes (vergelijkbaar met Emojis) om emoties uit te drukken via chat
- Custom Cheermotes: Geanimeerde Emotes die de kijkers kunnen gebruiken om een content creator te steunen met bits (Twitch’s eigen digitale valuta)
- Subscriber badges: Abonnees van het kanaal kunnen een aangepaste chatbadge gebruiken om te pronken met hun fandom
Het mooie van Twitch is dat iedereen met een functionerende camera, microfoon en spelconsole lid kan worden van het platform en kan beginnen met het creëren van content – in een kwestie van minuten. Het is dan ook geen verrassing dat Twitch in totaal meer dan 5,8 miljoen maandelijkse streamers telt.
Een korte geschiedenis van Twitch
Twitch is oorspronkelijk gelanceerd als Justin.tv in 2007 en is opgericht door Justin Kan en Emmett Shear. Het tweetal zijn jeugdvrienden die drie straten van elkaar vandaan woonden in de wijk Capitol Hill in Seattle.
Ze gingen beiden studeren aan de Yale University, waar ze in 2005 samen hun eerste bedrijf startten. Het product, genaamd Kiko, was een online agenda die mensen konden gebruiken om hun tijd in te delen.
Het geluk stond echter niet aan hun kant. Slechts een maand na de lancering van Kiko kwam Google met Calendar, hun eigen online agenda tool.
Een ander leerpunt uit die tijd, zoals Kan meermaals heeft aangegeven, was dat de oprichters zelf geen power users waren. Bovendien spraken ze zelden met de relevante klanten, waardoor ze een slechte product-markt fit hadden.
Niettemin vond het team na 14 maanden een onwaarschijnlijke exit – via online marktplaats eBay. Ze veilden het product voor 258.000 dollar, genoeg om hen een voorsprong te geven op hun volgende onderneming.
Na te zijn mislukt in de verkoop van glow-in-the-dark gene-spliced rozen online en het starten van een sociaal netwerk voor gezinnen, zouden ze uiteindelijk op een idee komen dat bleef hangen. Het idee: Een realityshow waarin het leven van Kan op internet werd uitgezonden, 24 uur per dag, 7 dagen per week.
Het bedrijf, dat naar Kan werd vernoemd, werd uiteindelijk Justin.tv. Het idee sloeg al snel aan. Kan was te zien op NBC’s The Today Show en ABC’s Nightline en scoorde zelfs een investering van 50.000 dollar van Y Combinator-oprichter Paul Graham.
Na verloop van tijd begonnen gebruikers te klagen over het gebrek aan drama en actie in de show van Kan. In plaats daarvan bleven ze vragen hoe ze hun eigen live video’s konden maken en uitzenden op het platform.
Maanden later, in oktober 2007, opende Justin.tv zich voor andere omroepen. Het werd een onmiddellijke hit bij mensen over de hele wereld. Een jaar na de lancering van Justin.tv waren er al meer dan 30.000 uitzendingen.
In 2010 had het team 7,2 miljoen dollar aan risicokapitaal opgehaald en kreeg het ongeveer 31 miljoen unieke bezoekers per maand. Rond die tijd begon het bedrijf te werken aan twee andere projecten om het Justin.tv netwerk uit te breiden.
Eén project, een Justin.tv mobiel project geleid door Michael Seibel, zou uitgroeien tot een Instagram-for-video startup genaamd Socialcam, die Autodesk in 2012 overnam voor 60 miljoen dollar.
Het andere project, met een task force onder leiding van Shear, was gericht op het laten groeien van de gebruikersbasis voor video-inhoud. Dat project zou later uitgroeien tot een eigen platform: een website met de naam TwitchTV.
In de tussentijd ging Kan op eigen benen staan, terwijl hij Twitch als bestuurslid diende. In 2012 richtte hij het service-outsourcingplatform Exec op, dat hij later verkocht aan Handybook. Na de verkoop sloot hij zich in 2014 als partner aan bij Y Combinator. Drie jaar later, in 2017, begon hij een full-service ondernemingsrechtkantoor voor snelgroeiende bedrijven genaamd Atrium, waarin hij tot op heden als CEO fungeert.
Tussen sloeg Twitch op alle cilinders. Binnen twee jaar had het het aantal gebruikers van zijn voorganger overtroffen. In 2013 telde het bedrijf meer dan 45 miljoen kijkers, 600 miljoen gemaakte video’s en 12 miljard bekeken minuten per maand.
Het aanhoudende succes bereikte een hoogtepunt in de overname van het bedrijf door Amazon in 2014. De e-commerce gigant betaalde maar liefst 970 miljoen dollar in contanten om een belang van 100 procent in het bedrijf te verwerven.
Datzelfde jaar sloot Justin.tv voor onbepaalde tijd zijn deuren. Het team noemde veel hogere gebruikersbetrokkenheid en groeicijfers als reden om hun inspanningen te richten op Twitch en Justin.tv helemaal te verlaten. Bovendien was Kan (naar wie het bedrijf oorspronkelijk was vernoemd) tegen die tijd al twee jaar niet meer actief in het bedrijf.
In de jaren die volgden, bleef Twitch zowel functies als gebruikers aan zijn platform toevoegen. Meer dan 140 mensen stemmen elke maand af op de streams van Twitch, die elk jaar meer dan 10 miljard uur aan content consumeren.
Hoe verdient Twitch geld?
Twitch verdient geld aan premium abonnementen, een digitale munteenheid (Bits genaamd), videoreclame en de verkoop van merchandise.
Het kernplatform van Twitch is gratis voor zowel streamers als videoconsumenten. Meer geavanceerde functies kunnen worden ontgrendeld door het betalen van een premie. Twitch werkt dus volgens een freemium-model.
Het freemium model helpt hen om in een veel hoger tempo gebruikers aan te trekken en te behouden. Bovendien bestaat de gebruikersdemografie van Twitch voornamelijk uit tieners en jonge volwassenen die over het algemeen weinig koopkracht hebben.
Niettemin zijn er, met geschatte jaarlijkse inkomsten van ongeveer $ 500 miljoen, genoeg inkomstenstromen die Twitch in de afgelopen jaren heeft weten te genereren. Het feit dat ze binnen het Amazon-ecosysteem zijn, helpt hen om extra verkoopkansen te creëren.
Het volgende hoofdstuk zal elk van de manieren waarop Twitch tegenwoordig geld verdient nader bekijken.
Abonnementen
Gebruikers op Twitch kunnen zich abonneren op een kanaal om hun steun te betuigen aan de maker van de inhoud. Het abonnementsmodel is verdeeld in drie niveaus, die komen op $ 4,99, $ 9,99, en $ 24,99 per maand.
Naast het genot van het financieel ondersteunen van de streamer, Twitch abonnementen bieden een scala aan andere voordelen. Deze omvatten zaken zoals:
- Ad-vrije content
- Toegang tot streamer-specifieke emoji’s die alleen beschikbaar zijn voor abonnees van dat kanaal
- Subscriber badges, dit zijn speciale pictogrammen die naast de gebruikersnaam van een abonnee worden weergegeven in de chatroom van het desbetreffende kanaal
- Exclusieve chatrooms die alleen voor abonnees beschikbaar zijn
- Toegang tot wedstrijden voor abonnees die door de streamer worden georganiseerd
… en nog veel meer. Twitch verdient geld door een inkomstenverdelingsovereenkomst met de maker van de inhoud. Om precies te zijn, Twitch neemt een deel van 50 procent van elk abonnement dat het via zijn platform kan verkopen.
Twitch is bekend om het deel dat het neemt voor de meer populaire streamers op het platform te verminderen. Sommigen kunnen 60 tot 100 procent van de abonnementsinkomsten behouden, wat hen aanmoedigt om op het platform te blijven.
Bits
Bits (ook wel Cheer Bits genoemd) zijn de interne munteenheid van het platform waarmee kijkers de streamer kunnen aanmoedigen en steunen.
Wanneer je ‘juicht’, wordt je bericht in de chat weergegeven als een geanimeerde emote – hoe meer Bits je gebruikt, hoe opvallender de emote wordt.
Bits kunnen worden gekocht op het Twitch-platform. Er zijn verschillende prijspakketten beschikbaar, variërend van 100 (gelijk aan $1,40) tot 25.000 bits (= $308).
Net als bij het abonnementsmodel krijgt de maker een deel van de opbrengst voor elke bit die hij ontvangt. De maker neemt ongeveer 60 tot 80 procent van de Bits-inkomsten mee naar huis.
Het werkelijke percentage hangt af van een groot aantal factoren, waaronder het aantal ontvangen Bits, de populariteit van de maker, geografie, en nog veel meer.
Adverteren
Volgens Statista is de gemiddelde Twitch-gebruiker 21 jaar oud. Deze leeftijdsgroep heeft van nature een kleiner besteedbaar inkomen in vergelijking met hun oudere tegenhangers. Bijgevolg zijn veel gebruikers niet eens in staat om te betalen voor eventuele premium functies die beschikbaar zijn op Twitch.
Twitch heeft video-advertenties ingeschakeld op hun vooraf opgenomen video’s en live streams om het gebrek aan monetization te bestrijden dat het heeft met zijn gratis gebruikers.
Streamers worden betaald op basis van hun CPM (Cost Per Mile) prestaties, dat is het bedrag dat een adverteerder betaalt aan een content creator per duizend bezoekers die zijn/haar advertenties zien.
Twitch onderhandelt eerst over advertentiedeals met de adverteerders (bijvoorbeeld Nike, Nintendo, of een ander bedrijf dat bereid is om te adverteren). De maker van de inhoud ontvangt vervolgens een deel van die advertentiepool, afhankelijk van zijn CPM-prestaties. Twitch neemt de rest mee naar huis.
Twitch ontwerpt een persoonlijk contract met elke maker van content waarin zijn persoonlijke tarieven en prikkels worden gespecificeerd. Het bevat bovendien een geheimhoudingsclausule, waardoor het lastig is te bepalen hoeveel streamers precies verdienen aan advertenties.
Creators van content kunnen zelf bepalen wanneer ze de videoadvertenties precies willen laten afspelen. De meest voorkomende zijn pre-roll (voordat de video/stream begint) en mid-roll (in het midden van de video/stream) advertenties.
CPM prijzen zijn zeer seizoensgebonden, en de uitbetaling kan sterk variëren afhankelijk van de tijd van het jaar (variërend van $2 tot $10 per 10000 views). Traditioneel hebben juni, oktober, november en december de neiging om de maanden te zijn waarin adverteerders het meest betalen voor de advertentiespots.
Merchandise
De merchandise-sectie is waar het partnerschap met Amazon echt volledig tot zijn recht komt. Gelanceerd in oktober 2017, kunnen fans van het platform Twitch-branded merchandise kopen via de Amazon store.
De merchandise is een Amazon-exclusive, wat betekent dat deze alleen op Amazon te koop is en nergens anders. Vanwege de (extreme) fandom die veel van de gebruikers van het platform aan de dag leggen, kan de merchandise tegen hogere marges worden verkocht.
Daarnaast worden de betaling en verzending door Amazon zelf afgehandeld. Als de gebruiker is geabonneerd op Amazon Prime, is de aankoop vaak slechts een paar klikken verwijderd.
Naast kleding kunnen klanten ook cadeaubonnen of zelfs accessoires voor hun hond kopen. De merch van Twitch is in principe verkrijgbaar in elk land waar Amazon actief is en verkoopt.
Financiering en waardering van Twitch & Opbrengsten
Volgens Crunchbase heeft Twitch in totaal 35 miljoen dollar opgehaald in drie ronden van risicokapitaalfinanciering. Investeerders in het bedrijf waren onder meer Thrive Capital, Bessemer Venture Partners, Y Combinator, Draper Associates en nog veel meer.
De laatste keer dat de waardering van Twitch openbaar werd gemaakt, was toen het bedrijf in 2014 werd overgenomen door Amazon – voor maar liefst 970 miljoen dollar in een all-cash deal. Wall Street-analisten hebben geschat dat de waardering van het bedrijf vijf jaar na de overname is gestegen tot ongeveer $ 3,8 miljard.
Wat de inkomsten betreft, lijkt het bedrijf het moeilijk te hebben om zijn doelen te halen. Een rapport van The Information stelde dat Twitch ongeveer 230 miljoen dollar aan inkomsten binnenbracht, terwijl de prognoses halverwege het jaar 300 miljoen dollar suggereren voor het jaar 2019.
Mettertijd was het doel van het bedrijf voor 2019 om tussen de 500 miljoen dollar-$ 600 miljoen te raken in 2019, waarbij de service uiteindelijk 1 miljard dollar zou bereiken. Desondanks blijft Twitch, met een marktaandeel van 73 procent volgens StreamElements, nog steeds de leider in het gamestreamingsegment.