Het opstellen van een communicatiestrategie is een kunst, geen wetenschap en er zijn veel verschillende manieren om de taak aan te pakken. Het onderstaande advies is slechts een leidraad. Of uw communicatiestrategie nu wordt ontworpen voor een specifiek project of voor dezelfde periode als uw organisatiestrategie, zij dient het volgende vast te stellen:
- Objectives
- Audiences
- Messages
- Tools and activities
- Resources
- Timescales
- Evaluation and amendment
Objectives
Your objectives are the key to the success of your communications strategy. Zij moeten ervoor zorgen dat uw communicatiestrategie door de organisatie wordt aangestuurd en niet door de communicatie. Uw communicatie-activiteiten zijn geen doel op zich, maar moeten uw organisatiedoelstellingen dienen en daarop worden afgestemd. Vraag uzelf af wat u binnen de communicatie kunt doen om uw organisatie te helpen haar kerndoelstellingen te bereiken.
Het op één lijn brengen van uw communicatie en organisatiedoelstellingen zal ook helpen om het belang en de relevantie van communicatie te versterken en daarmee een overtuigend pleidooi te houden voor de juiste financiering van communicatie-activiteiten binnen uw organisatie.
Audiences
U moet de doelgroepen identificeren met wie u moet communiceren om uw organisatiedoelstellingen te bereiken. De beste doelgroepen voor het bereiken van een doelstelling zijn niet altijd de meest voor de hand liggende, en doelgroepen zoals de media helpen niet altijd uw doelstellingen te bereiken. Iedereen zou graag een hoger media- en politiek profiel hebben, maar activiteiten die daarop gericht zijn, kunnen uiteindelijk uit eigenbelang zijn en alleen op communicatie gericht zijn, zonder bredere impact. Ze kunnen zelfs een negatief effect hebben als u er middelen aan besteedt die anders zouden worden ingezet voor de communicatie met de belangrijkste stakeholders.
Boodschappen
Strategische doelgerichtheid en consistentie zijn de sleutel tot de boodschappen van uw organisatie. Maak een uitgebreide case die alle belangrijke boodschappen bevat, en benadruk de verschillende elementen van de case voor verschillende doelgroepen.
Om de impact te maximaliseren moet u de case samenvatten in drie kernpunten die voortdurend kunnen worden herhaald. Denk eraan dat communicatie draait om storytelling: gebruik interessante verhalen, human interest stories en pakkend beeldmateriaal.
Tools en activiteiten
Stel vast welke tools en activiteiten het meest geschikt zijn om de kernboodschappen aan de doelgroepen over te brengen. Deze zullen worden voorgesteld door uw doelgroepen, boodschappen, of een combinatie van beide. Een jaarverslag is bijvoorbeeld een nuttig instrument voor bedrijfscommunicatie, terwijl een e-mailnieuwsbrief zich goed leent voor interne communicatie. Zorg ervoor dat u uw instrumenten en activiteiten afstemt op de beschikbare tijd en personele en financiële middelen.
Bronnen en tijdschema’s
De belangrijkste regels die u in acht moet nemen, zijn: lever altijd wat u belooft en beloof nooit te veel. Gebruik uw middelen en tijdschema’s om legitieme verwachtingen vast te stellen en te pleiten voor meer toegewijde middelen.
Evaluatie en aanpassing
Overweeg het uitvoeren van een communicatie-audit om de effectiviteit van uw strategie te beoordelen bij zowel uw interne als externe doelgroepen. Gebruik open vragen met de juiste aanwijzingen en ijkpunten en laat dit zo mogelijk door een onafhankelijke persoon doen. Overweeg en bespreek de resultaten zorgvuldig en gebruik ze om uw strategie aan te passen.
Publieksgroepen zijn bijvoorbeeld uw personeel, financiers, belangrijke politieke doelgroepen en de media. Vragen die u zou moeten stellen zijn:
- Wat leest/ziet/hoort u?
- Wat werkt wel/niet?
- Wat wilt u meer zien?
- Welke informatie hebt u nodig die u momenteel niet krijgt?
- Hoe vaak wilt u dat wij met u communiceren?
Bij het opstellen van uw strategie dient u uw team te betrekken, en op kleinere schaal de gehele organisatie. Koppel de communicatiestrategie aan de organisatiestrategie om te zorgen voor maximale afstemming en efficiëntie.
Dit hulpmiddel verscheen voor het eerst in de ODI Toolkit, Successful Communication, A Toolkit for Researchers and Civil Society Organisations.