zijn nieuw of verhuisd,” zegt Farooq Kathwari, CEO van Ethan Allen.
Courtesy of Ethan Allen
Het zijn zware tijden geweest voor de oude Amerikaanse meubelmerken sinds de recessie. Nadat Furniture Brands International in 2013 onderuit ging, zijn de belangrijkste merken, waaronder Broyhill, Lane, Thomasville, Drexel Heritage, Henredon en Hickory Chair, verstrikt geraakt in een golf van nieuwe eigenaren, gevolgd door daaropvolgende faillissementen. De merknamen kunnen nog steeds blijven, maar ze zijn slechts shells van wat ze ooit waren.
Verticaal geïntegreerde legacy meubel retailer Ethan Allen Interiors, opgericht in 1932, is verstrikt geraakt in de onrust van de industrie, ook. Consumenten van de volgende generatie hebben de meubelmerken van hun ouders en grootouders grotendeels verlaten ten gunste van merken die als minder traditioneel worden beschouwd en hebben zich gewend tot retailers die meer lifestyle-ervaringen bieden dan traditionele meubelwinkels.
Ethan Allen, dat zich op dezelfde luxueuze klanten richt als Thomasville en Henredon, is als marktleider op het gebied van luxe woonproducten weggeconcurreerd door RH (voorheen Restoration Hardware).
Bedenk dit: In het fiscale jaar 2019 bedroeg de omzet van Ethan Allen, gegenereerd uit zijn 300 ontwerpcentra, $ 746,7 miljoen, vergeleken met $ 2,5 miljard voor RH uit minder dan 90 winkelgalerijen en 39 outletwinkels. Nog verontrustender is dat de omzet van Ethan Allen sinds 2016 is gedaald van $ 794 miljoen, terwijl die van RH bijna 20% is vooruitgegaan van $ 2,1 miljard.
Ethan Allen CEO Farooq Kathwari is de eerste om toe te geven dat zijn bedrijf misschien een slag heeft gemist. “Retail bevindt zich in een crisis,” deelde hij met mij. “De vraag is hoe we die crisis kunnen omzetten in een kans. Het is niet langer levensvatbaar dat de enige reden waarom klanten bij ons binnenkomen, is omdat we een uitverkoop hebben. We moeten ze een goede reden geven om binnen te komen, meer dan alleen maar een uitverkoop.”
Kathwari heeft er spijt van dat hij is bezweken aan de verslavende kick die de herhaalde uitverkoop gaf. Maar die door kortingen veroorzaakte schokken hadden desastreuze gevolgen. Consumenten wisten niet meer waar Ethan Allen voor stond. Erger nog, het bedrijf is misschien ook dat begrip kwijtgeraakt.
“Voor de Grote Recessie boden we klanten altijd de beste prijzen, geen uitverkoop,” zegt hij. “Toen kwam de recessie, de zaken gingen slecht, dus probeerden we 10% korting, daarna ging het omhoog naar 15% en 20% met elke maand verkoop. Maar we ontdekten dat onze klanten probeerden uit te zoeken hoe ze hun huizen konden inrichten met de producten die die maand in de uitverkoop waren.”
Die afhankelijkheid van maandelijkse verkoop zorgde ook voor inefficiënties in de verticaal geïntegreerde toeleveringsketen van het bedrijf. Het winkelpersoneel werd onder druk gezet omdat ongeveer 30% van de maandelijkse verkoop in de laatste paar dagen van de maand plaatsvond en de productietak snel moest worden opgevoerd om aan de vraag te voldoen. “De race aan het eind van de maand was het meest inefficiënt,” legt Kathwari uit.
Het bedrijf moest breken met zijn afhankelijkheid van promotionele maandverkopen. Kathwari keerde terug naar de wortels van het bedrijf om interieurontwerpdiensten op de voorgrond te plaatsen en zijn dagelijkse belofte van de beste prijs opnieuw na te komen, maar met een eigentijdse twist.
De ontwerpers staan centraal
“We hebben 1.500 interieurontwerpers en onze winkels zijn Design Centers,” vervolgt Kathwari. “Als een klant binnenkomt, ziet hij onze ontwerpers direct voor zich aan het werk, niet zoals in traditionele winkels waar je wordt geconfronteerd met een stapel banken of tafels. Onze Design Centers zijn werkplaatsen, in plaats van gewoon winkels, waar we de tools bij de hand hebben voor onze ontwerpers en klanten om prachtige huizen te creëren.”
ontwerp, dus we hebben ontwerpers van het hoogste kaliber,” zegt Farooq Kathwari, CEO van Ethan Allen, verwijzend naar de 1.500 medewerkers van het bedrijf die zich bezighouden met interieurontwerp.
Courtesy of Ethan Allen
Het leveren van dit soort op maat gemaakte ontwerpdiensten vormt de kern van het bedrijf. Vrijwel 100% van de gestoffeerde meubelen wordt op maat gemaakt en bijna 70% van alle verkochte producten wordt qua kleur en afwerking op maat geselecteerd.
In de huidige markt bieden tal van onafhankelijke meubelzaken en grote detailhandelaars in woninginrichting ook ontwerpdiensten aan. Maar wat die detailhandelaren “ontwerpers” noemen, zijn vaak slechts vermomde meubelverkopers.
Bij Ethan Allen komen de ontwerpers met geloofsbrieven. “Ik beoordeel persoonlijk al hun achtergronden,” deelt Kathwari. “Onze mensen zijn professionals die binnenhuisarchitectuur hebben gestudeerd, dus we hebben ontwerpers van het hoogste kaliber. En 90% van ons management komt uit de gelederen van de binnenhuisarchitectuur. Als je een manager hebt die geen verstand heeft van interieurontwerp, dan gaan ze het niet waarderen of krijgen ze niet het juiste talent.”
Luxury voor een nieuwe generatie
Met de interieurontwerpers centraal aan de voorkant van de winkel, zullen ze een uitgebreid assortiment hebben van meer moderne, casual meubelstijlen om uit te kiezen, inclusief ontwerpen die geschaald zijn voor kleinere ruimtes, evenals de klassiekers die het al lang aanbiedt.
Luxe is nog steeds een woord dat iets betekent voor Ethan Allen en haar klanten, maar Kathwari legt uit dat ze luxe op een nieuwe manier definiëren in lijn met wat de jongere generatie wil.
“Zogenaamde luxe kan een sofa van $10.000 zijn, maar voor mij is dat gewoon een hoge prijs,” meent hij. “Onze klanten willen luxe, maar dan wel luxe die een geweldig design combineert met een geweldige kwaliteit en die betaalbaarder is. Dat vind je hier al voor $3.000. Als je daar waarde aan toevoegt, dan heb je een goede combinatie. Dat is hoe ik luxe definieer.”
En hij is er trots op te kunnen zeggen dat 75% van zijn producten wordt gemaakt in zijn Noord-Amerikaanse fabrieken die het milieubeheersysteem van de American Home Furnishings Alliance hooghouden, EFEC genaamd (Enhancing Furniture’s Environmental Culture).
Lidmaatschap heeft zijn privileges
Misschien wel de meest ingrijpende verandering die Ethan Allen doorvoert, is een nieuw lidmaatschapsprogramma dat is ontworpen om extra waarde toe te voegen aan zijn klanten. Hiermee keert Ethan Allen terug naar haar alledaagse beste prijs belofte van voor de recessie, maar met een lidmaatschap twist.
Het lidmaatschapsprogramma is in oktober aangekondigd en wordt nu opgestart. Het zal worden ondersteund door direct mail, televisie en digitale reclame. De “We Make the American Home” thema-campagne zal ook Ethan Allen’s design erfgoed benadrukken en bouwen aan haar Amerikaanse merkidentiteit.
“Het zal een enorme verandering zijn, maar we hebben het nodig,” zegt hij. “Geen uitverkoop meer, maar met lidmaatschap kunnen klanten profiteren van een besparing van 20% op onze dagelijkse beste prijs. Bovendien krijgen ze gratis interieuradvies en gratis thuisbezorging met witte handschoen. We hebben ook toegang tot 24-maanden financiering voor degenen die in aanmerking komen.”
Maar het lidmaatschap komt met een $ 100 vangst. “Het lidmaatschapsgeld is niet het belangrijkste deel of het meest kritische ding. In plaats daarvan trakteren we mensen op een enorme waarde”, zegt hij.
Basically, de $100 lidmaatschap vergoeding zal een ruil voor het bedrijf thuisbezorging service kosten zijn. Maar het zal een boekhoudkundige verandering vereisen, aangezien de leveringskosten werden opgenomen bij levering en de lidmaatschapsgelden na een jaar zullen worden geboekt.
“We verwachten dat het uitstel van de lidmaatschapsgelden een tegenwind van 3% tot 4% op de netto-omzet zal veroorzaken gedurende het eerste jaar totdat we het lidmaatschapsprogramma verjubelen,” zei CFO Corey Whitely tijdens Ethan Allen’s winstgesprek over het eerste kwartaal van 2020.
Aan de positieve kant zou dit nieuwe lidmaatschapsprogramma Ethan Allen kunnen helpen om dieper in te gaan op haar klanten, aangezien het maandelijkse verkoopprogramma de neiging had om eenmalige, enkelvoudige aankopen aan te moedigen. De jaarlijkse vergoeding is niet exorbitant, en aangezien woningdecoratieprojecten zich meestal over een langere periode uitstrekken, zou het meer herhalingsaankopen in de loop van een jaar kunnen stimuleren.
Tegelijkertijd kan het een ontmoedigend effect hebben op gasten die voor het eerst komen en in de war raken door het aanbod. Die $100 kosten kunnen worden gezien als een extra hindernis waar ze misschien niet doorheen willen springen, vooral als ze “alleen maar op zoek zijn”, zoals zo veel klanten van woninginrichting zijn.
De tijd zal het leren. Kathwari zei in de laatste earnings call dat zijn teamleden zowel enthousiast, als licht nerveus zijn over de verandering. “Ik heb zes maanden door het hele land gereisd om ervoor te zorgen dat onze teamleden hier klaar voor waren, omdat zij ook het risico nemen.”
Het uiteindelijke succes, of falen, zal volledig rusten op de schouders van de 1.500 interieurontwerpers, die Kathwari beschrijft als ondernemers die hun brood verdienen met het ontwikkelen van hun klantenkring.
Ter afsluiting zei Kathwari dat de eerste zes maanden van het programma het moeilijkst zullen zijn, omdat iedereen, inclusief de klanten, zich moet aanpassen en verandering nooit gemakkelijk is. Tegelijkertijd gelooft hij van ganser harte in zijn team en hun vermogen om hun klanten over te halen over te stappen op lidmaatschap vanwege de betekenisvolle waarde die het vertegenwoordigt.
Voor de toekomst blijft hij zich inzetten om mensen te helpen mooie kamers te ontwerpen door middel van professionele ontwerpdiensten die zijn gebaseerd op een hoogwaardige, goed ontworpen inrichting die past bij de levensstijl van de klant, terwijl hij hen tegelijkertijd een uitstekende waarde biedt.
“Het zal enorm veel inspanning en moed vergen en een langetermijninvestering van iedereen in het bedrijf,” concludeert Kathwari. “Maar soms moet je een stap terug doen om vooruit te kunnen gaan. We zijn een beursgenoteerd bedrijf, maar ik wil geen bedrijf runnen dat gebaseerd is op het proberen te behagen van Wall Street.”
Volg me op Twitter of LinkedIn. Bekijk mijn website of een deel van mijn andere werk hier.