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Non capita spesso che le recensioni di un prodotto su Amazon diventino virali. Ma è quello che è successo con gli orsetti gommosi senza zucchero della Haribo quando la gente ha iniziato a chiamarli “Satan’s Hate Bears”.

I clienti non si oppongono al gusto. “Per il gusto li valuterei un 5”, ha scritto un recensore. “

No. Il problema con gli orsetti gommosi senza zucchero è il loro sfortunato effetto collaterale, il disagio gastrointestinale. O, per dirla in modo meno delicato: diarrea estrema e debilitante.

Un recensore ha paragonato la flatulenza che ha sperimentato a “trombe che richiamano i demoni all’inferno”. Un altro ha detto che digerire gli orsetti gommosi era come un “violento uragano… nel mio intestino inferiore”. Un terzo ha suggerito che gli orsetti gommosi che inducono la diarrea sono un “regalo ideale per i vostri rappresentanti del Congresso”. La pagina del prodotto ha quasi 1.000 recensioni come questa.

L’ingrediente incriminato negli orsetti gommosi Haribo è la licasina, un sostituto dello zucchero destinato a rendere gli orsetti gommosi senza zucchero altrettanto buoni come gli originali. Ci riesce, ma poiché la licasina non può essere completamente digerita, il suo effetto sull’apparato digerente è come mangiare cibo da asporto vecchio di anni.

Per la sensibilità odierna di Whole Foods, sembra appropriato che il tentativo di Haribo di dare ai consumatori uno snack zuccherato prodotto in massa senza alcun aspetto negativo sia caduto nel vuoto. Mangiare sano significa lavare via lo sporco dai prodotti, non modificare gli ingredienti delle caramelle in un laboratorio.

Trent’anni fa, tuttavia, l’industria alimentare pensava che prodotti come gli orsetti gommosi Haribo fossero il futuro. Mentre lo zucchero è ora il cattivo dell’industria della salute, gli americani allora percepivano il grasso come il principale colpevole. Così, quando l’enorme azienda di beni di consumo Procter & Gamble (P& G) – il cui impero comprendeva marchi come Pringles e Jif – sviluppò olestra, un sostituto del grasso che non aggiungeva calorie al cibo, i suoi scienziati e dirigenti pensavano di avere un blockbuster.

Negli anni ’90, P&G e altre aziende alimentari hanno lanciato Tostitos Light, patatine Wow! e caramelle senza zucchero che utilizzavano olestra, licasina e ingredienti simili. Hanno promesso agli americani a dieta che avrebbero potuto abbuffarsi di biscotti, patatine e cracker confezionati senza sacrificare il gusto.

I consumatori dei nuovi snack carichi di olestra, tuttavia, hanno sofferto come le anime sfortunate che hanno comprato gli Orsetti Gommosi Haribo senza zucchero. L’utopia promessa di uno spuntino senza conseguenze è morta in posizione fetale tra i viaggi affrettati al bagno.

L’invenzione di un prodotto miracoloso

Olestra fu una scoperta ironica.

Nel 1968, due ricercatori della Procter & Gamble, nel tentativo di sintetizzare prodotti che potessero fornire grassi ai bambini nati prematuramente, crearono il poliestere di saccarosio, che P&G battezzò olestra. Olestra ha completamente fallito nell’aiutare i bambini prematuri; le molecole “grandi e grasse” sono passate attraverso il sistema digestivo senza essere assorbite.

Ma l’olestra si legava anche a molecole come il colesterolo e le faceva uscire dal corpo. Vedendo i segni del dollaro per un farmaco che riduce il colesterolo, P&G ha cercato l’approvazione della Food and Drug Administration (FDA) per olestra – una spinta che è fallita dopo 10 anni di mancata dimostrazione adeguata dei suoi benefici per la salute.

Imperterrita, P&G spese milioni per sviluppare olestra come sostituto dei grassi. A differenza dei dolcificanti artificiali ampiamente utilizzati nelle bibite dietetiche, l’olestra è “tanto un processo quanto un composto”, quindi l’olestra potrebbe rendere più sani gli ingredienti grassi, come gli oli da cucina, di molti prodotti alimentari rendendoli indigesti. Se la gente non li digerisse, sarebbe come se non li avesse nemmeno mangiati, e P&G potrebbe sia usare l’olestra in tutti i suoi prodotti alimentari sia concedergli in licenza McDonald’s, Frito-Lay, e ogni azienda che producesse cibi grassi.

“Il giorno in cui P&G farà uscire Olestra sarà in patatine, biscotti, patatine fritte – prodotti senza fine”, ha predetto un analista nel 1990. “Stiamo parlando di grandi, grandi mercati e di miliardi e miliardi di dollari. Pensate a tutti gli americani attenti alla dieta.”

Mentre i dirigenti della P&G chiedevano l’approvazione della FDA, dovevano avere grandi progetti per i loro bonus.

“Side Effects Include…”

Procter & Gamble potrebbe fare un caso convincente per olestra come un vantaggio per la salute pubblica. Mentre la comunità medica si preoccupava dell’aumento dei tassi di obesità, olestra prometteva di ridurre drasticamente l’assunzione di grassi e calorie degli americani.

Tuttavia il processo di approvazione della FDA si è rivelato una battaglia in salita.

P&G aveva inizialmente visto il potenziale di olestra per la sua capacità di legarsi al colesterolo e spazzarlo via dal corpo, e questo ha portato i professionisti della salute a preoccuparsi che olestra potesse fare lo stesso con le sostanze benefiche. Sia P&G che ricercatori indipendenti hanno scoperto che l’olestra ha diminuito l’assorbimento di alcune vitamine e carotenoidi-qualcosa che si trova in frutta e verdura e che si correla con una migliore salute.

“L’assorbimento compromesso di vitamine liposolubili, compresi i carotenoidi,” il dott. Ian Greaves della University of Minnesota School of Public Health ha detto a un panel sull’olestra, “sono ragioni sufficienti per avere serie riserve su questo additivo alimentare e per raccomandarne la non introduzione.”

Olestra ha anche affrontato un’obiezione che anche i fanatici del fast-food si sono preoccupati. Come gli orsetti gommosi senza zucchero, l’olestra non è piaciuto ai consumatori. Uno studio indipendente ha scoperto che 16 patatine fritte fatte con olestra hanno causato diarrea nella metà dei partecipanti. Il Center for Science in the Public Interest ha riportato che una “donna di 63 anni di Indianapolis ha rovinato tre paia di mutande e non ha avuto amici per due giorni dopo aver mangiato patatine olestra”.

Anche gli studi iniziali della Procter & Gamble hanno trovato che sia i ratti che i successivi tester umani hanno riportato un aumento dei tassi di disagio gastrointestinale. Ma i dirigenti dell’azienda hanno continuato a perseguire l’approvazione della FDA.

La corsa verso No Fat

Dopo cinque anni di lotta per l’approvazione senza successo, i pezzi grossi della P&G erano nervosi. Dopo quasi un quarto di secolo di sviluppo di olestra, al costo di 200-300 milioni di dollari, l’azienda sembrava perdere la corsa per dominare l’industria alimentare a basso contenuto di grassi.

Monsanto, creatori di Astroturf, aveva già introdotto i dessert congelati Simple Pleasures utilizzando un sostituto del grasso chiamato Simplesse. Anche se Simplesse si è rotto sotto il calore, il che significa che non ha minacciato l’uso dell’olestra negli oli da cucina e nelle friggitrici, Monsanto ha goduto del salto di prezzo delle azioni che P&G desiderava. Simplesse ha ottenuto l’approvazione con aspettative di vendite da 300 milioni a 1 miliardo di dollari all’anno.

Allo stesso tempo, nel 1990, la Kraft ha chiesto l’approvazione della FDA per il proprio grasso finto, così come la Arco Chemical. Anche PepsiCo (produttore di patatine Lay) e Unilever (produttore di quasi tutto) hanno speso milioni nella ricerca di sostituti dei grassi.

Così P&G ha intrapreso una campagna aggressiva per portare l’olestra sul mercato. L’azienda ha invitato lo chef esecutivo del Four Seasons a cucinare pasti sani con olestra. Per affrontare la preoccupazione per le vitamine, P&G ha limitato la sua applicazione a snack salati come le patatine e ha escluso alimenti come le tortillas, sostenendo che poiché le persone mangiano le patatine in momenti diversi rispetto alle loro verdure, il danno sarebbe minimo. (P&G ha anche fortificato i suoi alimenti con ulteriori vitamine e carotenoidi).

In risposta alle richieste della FDA, P&G ha speso milioni in studi sull’incidenza dei disturbi gastrointestinali. Mentre il Center for Science in the Public Interest li ha criticati come “progettati per non trovare problemi”, e studi indipendenti hanno ancora trovato alti tassi di diarrea e gas, i nuovi studi di P&G non hanno mostrato tali problemi. L’azienda ha confrontato le lamentele sulla diarrea con l’effetto lassativo del consumo di crusca o di altri alimenti ad alto contenuto di fibre. Secondo loro, era un fenomeno normale.

L’ingrediente finale era il lobbismo. P&G ha speso milioni per corteggiare i funzionari della sanità attraverso sovvenzioni alla ricerca e onorari di consulenza. Nel comitato consultivo che discuteva di olestra, 9 dei 17 membri che alla fine hanno votato a favore erano consulenti dell’industria alimentare che un membro ha descritto come “agendo come sostenitori” per olestra.

E ha funzionato. Nel gennaio 1996, la FDA ha finalmente concesso l’approvazione ad una condizione: Gli alimenti Olestra dovevano essere etichettati con un’avvertenza che “Olestra può causare crampi addominali e feci molli”.”

Paradiso perduto

Nel 1998, olestra ha colpito i negozi in tutta la nazione sotto forma di P&G’s fat free Pringles e Frito-Lay “Wow!” patatine fritte. Le vendite sono state inizialmente elevate, ma sono rapidamente scese da 400 milioni di dollari a 200 milioni di dollari tra il 1998 e il 2000. Nel 2002, il Center for Science in the Public Interest si sentiva abbastanza sicuro da dichiarare olestra “un prodotto moribondo, se non del tutto morto.”

Cosa ha condannato olestra? Le preoccupazioni per la salute hanno impedito a olestra di ricevere l’approvazione in Canada e in gran parte dell’Europa. Negli Stati Uniti, mentre molti consumatori dicevano che i prodotti olestra avevano lo stesso sapore dell’originale, un coro di persone sosteneva che avevano un sapore inferiore. I prodotti Olestra avevano anche un prezzo più alto.

Anche un’etichetta di avvertimento sulle feci allentate probabilmente non ha aiutato le vendite.

Olestra non è mai sfuggito alla sua associazione con la diarrea. La reputazione è duratura: Quando Quartz ha scritto sulle patatine Olestra nel 2014, l’autore ha scritto: “Ricordate Olestra? Quelle patatine fritte degli anni ’90?”

Allora perché P&G-e così tante altre aziende-fanno questi prodotti? La storia dell’olestra si adatta facilmente alla narrazione di una corporazione che spinge cibi malsani. Ma questa storia non sembra necessariamente giusta. Olestra non è stato un trionfo dell’avidità; il fallimento della rivoluzione senza grassi di P&G ha danneggiato la linea di fondo dell’azienda.

P&G e Haribo hanno entrambi rifiutato richieste di interviste, il che significa che possiamo solo speculare.

Un fattore che ha contribuito è stato sicuramente l’enorme pressione che i dirigenti devono aver affrontato-Procter & Gamble aveva investito centinaia di milioni di dollari per due decenni, un periodo così lungo che il suo brevetto olestra sarebbe presto finito.

È anche possibile che gli individui di P&G siano caduti per la loro stessa storia. Dopo tutto, molti osservatori imparziali hanno trovato la linea aziendale della P&G – che le preoccupazioni per la salute erano esagerate e la FDA la tirava per le lunghe – convincente. In un numero del 2001 del New Yorker, Malcolm Gladwell “ha messo la controversia Olestra in prospettiva” paragonandola favorevolmente agli effetti del consumo di verdure con fibre. Visitando una cucina di prova Procter & Gamble nel 1997, Raju Narisetti del Wall Street Journal ha detto di aver “mangiato un sacco di patatine fatte con Olestra senza alcun effetto negativo”. Pensava che avessero un buon sapore.

E che storia era! Gladwell scrisse che il fast food ci stava uccidendo e che l’olestra era la cura. Mentre i sostenitori della salute volevano che gli americani rinunciassero a patatine e hamburger, l’industria alimentare credeva di avere una soluzione vincente per vendere quegli alimenti come cibo dietetico. Ingredienti come l’olestra e la licasina non erano grassi e zuccheri falsi; erano veri, deliziosi grassi e veri, deliziosi zuccheri che magicamente non avevano conseguenze.

Ma come le persone che mangiavano questi prodotti hanno imparato, la storia era troppo bella per essere vera. E nel 2011, uno studio Purdue ha piantato il chiodo finale nella bara dell’olestra. Ha scoperto che l’olestra incita l’aumento di peso ingannando il corpo a pensare che non ha bisogno di metabolizzare i cibi grassi. Una volta che il corpo è abituato al grasso dell’olestra che non ha calorie, il corpo è sorpreso dalle calorie del grasso reale.

Questa scoperta si adatta al nostro attuale ethos biologico, ma avrebbe sorpreso i genitori negli anni ’90 (la generazione Snackwells) che consideravano i biscotti e i cracker senza grassi come sani. È solo di recente che l’applicazione del laboratorio alla nostra alimentazione ha smesso di sembrare futuristica e in voga.

Oggi l’olestra ha raggiunto l’immortalità, ma non nel modo che si aspettavano i suoi inventori: Nel 2010, TIME Magazine l’ha classificata come una delle 50 peggiori invenzioni di tutti i tempi.

Il nostro prossimo articolo ripercorre la campagna pubblicitaria degli anni ’70 che ha bollato l’acqua in bottiglia come “la prima bibita della Terra”. Per essere avvisati quando lo pubblichiamo → iscriviti alla nostra mailing list.

Priceonomics ha pubblicato una versione precedente di questo articolo il 1 maggio 2014.

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