Impara come usare efficacemente la segmentazione demografica nella tua strategia di marketing eCommerce. Fatti ispirare da esempi reali di marchi famosi.
Se vuoi un modo efficace per indirizzare il tuo marketing, la segmentazione dei clienti è un ottimo punto di partenza. La segmentazione raggruppa i clienti in base a diversi fattori e vi permette di applicare una messaggistica che parla direttamente ai loro bisogni.
Ci sono 4 tipi principali di segmentazione del mercato: demografica, psicografica, geografica e comportamentale. Ognuno di essi fornisce modi diversi di guardare alla vostra base di clienti e di definire ciò che vi aiuterà a vendere a loro.
In questo post del blog, faremo un’immersione profonda nella segmentazione demografica, e vedremo come tratti generici non caratteriali come età, religione o livello di istruzione possono aiutare a guidare la vostra strategia di marketing eCommerce. Cominciamo!
Che cos’è la segmentazione demografica?
Definizione: La segmentazione demografica raggruppa clienti e potenziali clienti concentrandosi su alcuni tratti come l’età, il sesso, il reddito, l’occupazione & lo stato di famiglia.
È una forma accessibile di segmentazione del mercato, in quanto richiede meno dati da implementare rispetto alla segmentazione psicografica o comportamentale, pur offrendo più sfumature selettive rispetto alla segmentazione geografica. Ci sono molti modi per segmentare i mercati usando la demografia.
I fattori di segmentazione demografica più comunemente usati sono:
- Età
- Sesso
- Etnia
- Reddito
- Livello di istruzione
- Religione
- Occupazione
- Struttura familiare
Il modo più semplice per adottare la segmentazione demografica è utilizzare fattori come età e sesso, ma ci sono molti tratti non caratteriali su cui ci si può concentrare. Il reddito e la struttura familiare sono fattori particolarmente utili per i rivenditori, permettendo loro di individuare determinati gruppi che potrebbero essere interessati all’acquisto di prodotti specifici.
I marketer business-to-business (B2B), tuttavia, sono molto più propensi a fare affidamento sulla segmentazione occupazionale per assicurarsi di lanciare i loro prodotti alle persone che effettivamente fanno acquisti per la loro azienda, e non a uno stagista che non ha potere d’acquisto.
Segmentazione vs. targeting – qual è la differenza?
È importante riconoscere che la segmentazione e il targeting sono diversi, anche se possono essere strettamente collegati.
La segmentazione del mercato non riguarda il targeting di clienti specifici, ma la creazione di gruppi basati sulle diverse caratteristiche che condividono. La segmentazione demografica ti permette di raggruppare i tuoi clienti in un modo che ti permette poi di identificare il modo migliore per promuovere i tuoi beni o servizi a loro.
Una volta che avete segmentato il vostro mercato, potreste cercare di mirare a un segmento – il targeting stesso è l’azione di guardare a un segmento di mercato già definito e chiedersi come potete raggiungerlo in modo specifico.
Un modo per spiegare meglio come la segmentazione e il targeting sono diversi ma lavorano insieme è il modello di marketing STP.
STP (Segmentation, Targeting, Positioning) è un approccio in tre fasi che combina ciascuna delle pratiche di cui sopra per affinare e commercializzare con successo i consumatori.
- Prima, segmentiamo il pubblico usando le pratiche di segmentazione del mercato.
- Poi scegliamo a quale di questi segmenti puntare.
- Infine, usiamo queste informazioni per guidare il nostro posizionamento e identificare il marketing mix più efficace per raggiungere il pubblico su cui vogliamo puntare.
Quello che potrebbe apparire nella vita reale è un’ipotetica azienda alimentare che segmenta il suo mercato per fasce di età. Guardando le vendite in questi segmenti, potrebbero riconoscere che i 25-30enni non stanno comprando tanti yogurt come i segmenti più vecchi. Quindi cercherebbero di indirizzare il loro marketing verso il gruppo dei 25-30 anni per cambiare questa situazione.
Avendo scelto questo segmento come target, l’azienda può iniziare a lavorare sul suo posizionamento per renderlo giovanile e sul suo marketing mix per raggiungere il pubblico attraverso i canali che usa maggiormente.
Benefici della segmentazione demografica
1. Miglioramento della personalizzazione. Un mercato segmentato permette di presentare messaggi diversi a gruppi diversi. Lo stesso prodotto può essere mostrato in modi diversi – per esempio, un’auto potrebbe essere commercializzata come un veicolo adatto alla famiglia per i genitori, mentre alle coppie che non hanno figli vengono mostrati altri benefici, come la sua idoneità per lunghe vacanze in auto.
2. Migliore rilevanza del prodotto. Come risultato di ciò, potete assicurarvi che le persone che vedono il vostro marketing siano presentate con prodotti più rilevanti per loro. Il marketing demografico è particolarmente utile per pubblicizzare prodotti kosher o halal al pubblico giusto. Una pubblicità che mostra un prodotto di carne non halal a un musulmano potrebbe rischiare di isolare il cliente e dissuaderlo dal fare futuri acquisti da voi.
3. Migliore efficacia pubblicitaria. Per portare avanti l’esempio di cui sopra, hai anche sprecato il tuo budget di marketing nel pubblicizzare quel prodotto non-halal a un musulmano, dato che non sarà mai un cliente acquirente. La segmentazione demografica ti permette di puntare ai clienti più rilevanti, e garantire che ci sia uno spreco minimo nel tuo budget pubblicitario, un ROAS più alto, e CAC più bassi.
La segmentazione demografica è giusta per me?
La risposta breve è: dipende. La segmentazione demografica non è sempre la forma più efficace di segmentazione del mercato da usare. È importante guardare a ciò che vendi, la dimensione del tuo business, e a chi stai vendendo. Può darsi che ci siano altre strategie che funzionano meglio.
Se sei un rivenditore di vestiti online potresti voler considerare se hai abbastanza dati per implementare il marketing comportamentale, che potenzialmente offre ancora più opportunità di personalizzazione.
Un’azienda che ha solo l’infrastruttura per servire un’area locale potrebbe essere meglio servita usando la segmentazione geografica, e una che vende prodotti incentrati sugli hobby come canoe o attrezzature per l’arrampicata trarrà probabilmente più beneficio dalla segmentazione psicografica.
Svantaggi della segmentazione demografica
Come evidenziato sopra, usare la segmentazione demografica potrebbe non essere la mossa giusta per tutti. Dato che ci si concentra solo su dati di base che escludono i comportamenti e i desideri reali dei clienti, la sua efficacia è limitata.
Gamma limitato
Per esempio, solo perché abbiamo due persone nello stesso segmento demografico non significa che vogliano le stesse cose.
Utilizzare le variabili demografiche sbagliate
In alcuni casi non avrà senso usare tutte le variabili demografiche esistenti. Quindi non farlo. Per esempio, se vendi prodotti di lusso di alta gamma, segmentare il tuo mercato in base al reddito ha senso. Se vendi cibo, segmentare per genere potrebbe non essere la variabile più utile da usare.
La demografia giocherà sempre un ruolo importante nell’identificazione del tuo cliente target, ma è vitale combinare la demografia con altri tipi di segmentazione del mercato per ottenere una visione completa.
Esempi di segmentazione demografica nel marketing
Perché c’è una così ampia varietà di demografia che puoi usare per segmentare il tuo mercato, c’è anche una ricchezza di opzioni per utilizzare la strategia. Vediamo come alcune delle variabili potrebbero funzionare per il tuo business:
Segmentare in base all’età
Anche se non è una verità universale, è giusto dire che persone di età diverse spesso hanno desideri e aspettative molto diverse. Tenerne conto quando si pianifica la propria strategia di marketing può essere uno strumento utile.
Esempio di segmentazione per età
Saga Holidays vende pacchetti di viaggio esclusivamente agli over 50, e il loro marketing riflette questo.
Le immagini che usano per mostrare le loro vacanze sono serene e tranquille, le persone rappresentate negli scatti lifestyle sono ben nella fascia d’età del target, e l’azienda fa di tutto per evidenziare le USP importanti per il loro segmento d’età: ritiro all’aeroporto, servizio di viaggio porta a porta, assicurazione, ecc.
Questo non piacerà necessariamente a tutti gli ultracinquantenni, ma coloro che sono ancora alla ricerca di avventure impegnative ed eccitanti non sono comunque il mercato di riferimento di Saga, quindi il marketing per la fascia demografica più anziana funziona perfettamente.
Segmentare in base al genere
Il marketing specifico per il genere può essere uno strumento molto potente se fatto bene, ma è sempre più importante considerare il proprio messaggio.
I produttori di penne Bic sono stati chiamati in causa due volte per aver usato stereotipi pigri per vendere alle donne: la prima producendo una Bic for Her che non era altro che una penna rosa; e la seconda con una campagna per la Giornata Internazionale della Donna che diceva alle donne “Guarda come una ragazza, agisci come una signora, pensa come un uomo, lavora come un capo.”
Un marketing di genere efficace non consiste nel giocare sugli stereotipi di genere, ma nel presentare un marketing chiaro, efficace e mirato. Un eccellente esempio di questo è il nostro cliente War Paint for Men, un marchio di make-up maschile che fornisce un marketing chiaro ed efficace verso il loro segmento di mercato scelto: dal nome del marchio alle immagini al contenuto, il loro messaggio è chiarissimo.
Segmentazione in base al reddito & all’occupazione
Uno strumento di marketing molto utile è la segmentazione in base all’occupazione o a dati demografici correlati, come la fascia di reddito o il livello di istruzione raggiunto dalla persona.
Gli studenti sono il bersaglio frequente dei marketer, in quanto segmento facilmente definibile e con interessi e bisogni unici. Forse la più comune di queste strategie è la segmentazione legata al reddito.
I marketer trovano questo strumento utile perché le persone in diverse fasce di reddito possono avere approcci drasticamente diversi per fare acquisti. Crudamente parlando, coloro che appartengono alle fasce più basse hanno maggiori probabilità di essere influenzati dal buon valore, mentre quelli con un reddito più disponibile saranno più felici di spendere di più per un prodotto migliore.
Confrontate il tono brillante e casual che usa il marchio di vino di massa Barefoot, sopra, con quello del marchio di spumante di lusso Nyetimber, sotto.
Segmentazione basata sul background culturale
La segmentazione demografica ci permette anche di raggruppare i nostri clienti per etnia, religione e nazionalità. Questo è forse più utile per quelli del settore alimentare, in particolare per le aziende che vendono cibo o prodotti di cucine specifiche.
WaNaHong è un supermercato asiatico online che vende principalmente agli espatriati asiatici che vivono nel Regno Unito. Il loro sito web presenta molti prodotti familiari provenienti da Cina, Giappone, Taiwan e altre nazioni asiatiche, ed è anche fortemente orientato a fornire la migliore esperienza per i loro clienti, con molte voci e prodotti descritti sia in cinese che in inglese.
La loro pagina informativa COVID-19 è stata presentata prima in cinese per garantire la massima chiarezza ai loro clienti.
Segmentazione basata sullo stato di famiglia
Possiamo trovare il nostro ultimo gruppo di tratti demografici nella casa – guardando lo stato civile, la struttura familiare (per esempio, quanti figli ha una famiglia), e le fasi della vita di quelli in ogni famiglia.
Questo potrebbe includere cose come il livello di istruzione di ogni bambino, se la persona è in affitto o proprietaria della casa e, nel caso di quest’ultima, se ha pagato o meno il mutuo.
Il grande magazzino Kohl’s ha presentato una campagna di marketing Back to School brillantemente concepita durante la pandemia di COVID-19 che ha parlato sia delle necessità dei genitori di acquistare attrezzature per il nuovo anno scolastico, ma riconosceva anche la situazione molto specifica e unica che stavano affrontando – evidenziando che i bambini potrebbero tornare a scuola, ma potrebbero anche solo collegarsi per l’apprendimento a distanza a casa.
In entrambi i casi, si presentano come una soluzione e permettono a coloro che si trovano in questa particolare fase della vita di sentirsi soddisfatti.
In conclusione
La segmentazione demografica è un modo eccellente per fornire messaggi pertinenti e mirati sia ai potenziali clienti che a quelli esistenti. La chiave per il tuo business è identificare quali segmenti sono più rilevanti per te, e come utilizzare al meglio le opportunità che la segmentazione ti offre.
Segmentazione demografica FAQ:
La segmentazione demografica raggruppa clienti e potenziali clienti concentrandosi su alcuni tratti che potrebbero rappresentare mercati utili per un business.
I cinque principali segmenti demografici sono l’età, il sesso, l’occupazione, il background culturale e lo stato di famiglia.
La segmentazione geografica guarda solo la posizione fisica di un potenziale cliente, mentre la segmentazione demografica guarda a tratti specifici. Per esempio, se vuoi commercializzare Vegemite agli australiani, la segmentazione geografica ti permetterebbe di raggiungere le persone che vivono in Australia, mentre la segmentazione demografica selezionerebbe le persone che sono australiane, indipendentemente dal paese in cui vivono attualmente.