Ricordate quando le persone venivano a conoscenza di eventi imminenti, delle ultime tendenze e di nuovi prodotti interessanti esclusivamente da riviste, giornali e spettacoli televisivi?
Queste pubblicazioni e trasmissioni sono dove i brand ottenevano tutti i loro earned media. Ma gli earned media si sono espansi oltre la stampa e la TV, e i marketer possono sfruttarli in diversi modi.
Earned Media
Earned media, o contenuto guadagnato, è qualsiasi materiale scritto su di te o sulla tua azienda che non hai pagato o creato tu stesso. Anche se questo tipo di media è sempre pubblicato da una terza parte, ci sono modi in cui i marketer possono posizionarsi per opportunità di earned media.
In molti modi, il soprannome di earned media è “pubblicità”. Non hai pagato per la creazione di questi media – come faresti, per esempio, per una pubblicità – e quindi le tue azioni da sole ti hanno “guadagnato” questa attenzione. Ma poiché i luoghi in cui otteniamo informazioni sono cambiati negli ultimi 30 anni, come sono cambiati di conseguenza gli earned media?
Ancora potreste sentire gli earned media chiamati “free media”, perché non avete pagato perché questi media abbiano luogo.
Come sono cambiati gli earned media
Earned media era il segmento di 90 minuti nei notiziari via cavo su un nuovo prodotto di consumo. E in una certa misura, questa è ancora una fonte critica di earned media.
Tuttavia, gli earned media ora arrivano anche sotto forma di un tweet di un cliente su “il miglior brunch di sempre!” in un ristorante che ha ottenuto diversi like e retweet. È quell’orribile recensione di Yelp su come un altro cliente ha avuto “il peggior brunch di sempre” in quello stesso ristorante. Ed è l’articolo di quel blogger di tecnologia “Top 10 Apps of The Year” che è stato visto e condiviso da migliaia di persone dopo il lancio della tua nuova applicazione mobile.
Cosa non sono gli Earned Media
Gli Earned Media non sono pubblicità che paghi o possiedi. Quando un’azienda paga una pubblicazione per scrivere un articolo positivo su di lei, per esempio, questo non è un esempio di pagamento di earned media – questo è solo un media pagato. E quando scrivete un post per il blog della vostra azienda sul rilascio del vostro ultimo prodotto, non si tratta nemmeno di earned media – si tratta di owned media, dato che possedete quel post.
Le distinzioni sono abbastanza chiare tra questi campi, ma sono importanti per ogni marketer da conoscere.
Quanto sono efficaci gli earned media?
In breve, molto. I consumatori di oggi sono molto influenzati dalla famiglia, dagli amici e da quello che leggono e vedono online. Le persone non condividono più il buono, il cattivo e il brutto dei marchi esclusivamente al distributore dell’acqua – lo condividono con tutti quelli con cui sono connessi online, che possono includere centinaia, migliaia o forse anche milioni di persone. Infatti, secondo HubSpot Research, il 57% delle persone negli Stati Uniti si fida di più di ciò che sente da amici e familiari quando scopre un nuovo prodotto. Circa un terzo degli acquirenti statunitensi preferisce le informazioni che possono trovare da una ricerca su Google.
Come il marketing digitale e i social media continuano ad evolversi, così lo faranno i media guadagnati — e i dipartimenti diversi dalle pubbliche relazioni, come il marketing e il servizio clienti, diventeranno più responsabili per catturare l’attenzione dei media guadagnati.
Per essere sicuri di essere aggiornati su questa versione “web 2.0” di un termine della vecchia scuola, cerchiamo di capire cosa significa earned media oggi e i vari modi in cui potete usarlo nel vostro marketing.
Elementi di earned media
Potreste aver sentito parlare di earned media rispetto a paid media e owned media. Come abbiamo accennato sopra, ci sono linee abbastanza spesse tra paid media, owned media e earned media: Si “paga” per i paid media, si “possiede” l’owned media, e si “guadagna” l’earned media. Per mostrarvi cosa significa in pratica, ecco alcuni esempi comuni di earned media oggi.
Segmento di notizie televisive
Se la vostra azienda fa una bella figura nel suo settore, potete ancora aspettarvi di vedere earned media sotto forma di uno spot di 90 secondi su una stazione locale (o nazionale). Questo è uno dei più vecchi earned media là fuori, e si verifica ancora oggi.
Per esempio, un’azienda che trasferisce la sua sede in una nuova città – e promuove tale trasferimento online – potrebbe catturare un’opportunità di intervista con la stazione di notizie locale della città su alcuni dei nuovi posti di lavoro che assumerà.
Articolo sul giornale
I giornali, sia in stampa che online, condividono costantemente grandi sviluppi comunitari che hanno un impatto sulle persone sia a livello locale che nazionale. Quindi, proprio come una storia in TV su un nuovo sviluppo commerciale, i giornali locali possono altrettanto facilmente raccogliere questa storia e scriverla per i lettori online.
Tweet
Twitter potrebbe ruotare intorno ai trending topics in tutto il mondo, ma ci sono anche innumerevoli piccole comunità di utenti di Twitter che trasmettono i loro pensieri su questioni relative alla loro industria. Un tweet, quindi, è una piccola istanza di earned media. Ma dipende da chi proviene il tweet.
I social media sono earned media?
I social media possono essere considerati owned, paid, o earned media. Dipende da quali contenuti vengono pubblicati e da chi li pubblica. Se un’azienda sponsorizza un post su un nuovo prodotto, questa è una forma di paid media. Se un cliente pubblica un post su questo prodotto sul proprio account, questa è una forma di earned media.
Per esempio, se un’azienda inizia a utilizzare un nuovo software di lead-generation per aiutare il proprio team di marketing, e un dipendente twitta: “Ho appena iniziato a usare @HubSpot e ci ha aiutato a fornire lead incredibili al nostro team di vendita! Noi di HubSpot potremmo definirlo una dose positiva di earned media.
Articolo su una pubblicazione commerciale
Gli sviluppi delle aziende più piccole potrebbero non guadagnare l’attenzione dei grandi conglomerati di media, ma potrebbero benissimo catturare l’interesse di una pubblicazione commerciale focalizzata sul loro settore. Anche questo è earned media.
Per esempio, un business ambientale che crea un nuovo metodo di compostaggio potrebbe essere trascurato dal telegiornale della sera, ma una rivista sulla sostenibilità probabilmente vorrà scrivere un articolo su questo metodo innovativo per il suo pubblico di nicchia.
Product Roundup
Ci sono sempre creatori di contenuti là fuori che stanno scrivendo articoli “roundup”, che elencano il meglio di un particolare tipo di prodotto per i clienti che cercano articoli di qualità. Se costruisci un prodotto, ed è abbastanza buono, essere incluso in un elenco di qualcuno è una forma di earned media.
Per esempio, un produttore di tende che sviluppa una nuova tenda monoposto a basso prezzo potrebbe finire in un articolo chiamato “The 10 Best One-Person Tents for Campers on a Budget.”
Organic Traffic
Questo esempio è difficile da definire. I media guadagnati di solito arrivano sotto forma di contenuto, sia in forma scritta che video. Ma se tu crei il tuo contenuto e “guadagni” il traffico verso questo contenuto posizionandoti in alto nei motori di ricerca, il traffico che ricevi verso questo contenuto è, in qualche modo, earned media. Ma cerchiamo di essere chiari: c’è una differenza importante tra SEO e traffico organico…
Il SEO è earned media?
SEO non è tecnicamente earned media. Il SEO è un processo che tu controlli per aiutare i tuoi media a funzionare meglio. Tuttavia, puoi “guadagnare” traffico organico dall’ottimizzazione che fai. Questo rende il traffico organico una forma di earned media, anche se il contenuto stesso è un owned media.
Per esempio, se scrivete un post sul blog — una forma di owned media — e conducete una ricerca di parole chiave su questo post per ottimizzarlo per Google Search, il vostro risultato blu collegato mostrato sulla pagina dei risultati del motore di ricerca di Google (SERP) è un ranking “guadagnato”. Questo rende il traffico che ottenete dalle persone che cliccano su questo risultato un’attenzione guadagnata dai media.
Rassegna del cliente
Una delle cose più grandi a cambiare nel mondo degli earned media negli ultimi dieci anni è il modo in cui i clienti esprimono i loro sentimenti su un prodotto che hanno usato. Sono finiti i giorni in cui le opinioni dei vostri clienti su di voi si limitavano a telefonate e conversazioni a cena. Quando le persone amano o odiano un prodotto, lo fanno sapere per iscritto tramite recensioni su siti come Yelp, Google Reviews, TripAdvisor, Amazon e altri. Ogni recensione su di te è earned media.
Word of Mouth
Potresti non pensare al “passaparola” come a un esempio di earned media, ma oggi continua a essere gratuito e d’impatto come un tweet o una recensione su Yelp.
Ogni volta che la tua azienda influenza un cliente, che l’effetto sia buono o cattivo, ti guadagni un posto nella conversazione quotidiana. Questo significa che reparti come il marketing e il servizio clienti sono altrettanto critici per il tono di quella conversazione quanto il prodotto stesso.
Per esempio, quando un team di marketing crea contenuti utili o divertenti per il suo pubblico, sta rendendo felici i potenziali clienti. Quando un team di assistenza clienti risolve un problema critico per qualcuno, sta rendendo felici i clienti attuali. E più i vostri clienti sono felici, più earned media positivi otterrete la prossima volta che chiacchierano con qualcuno che sta cercando di acquistare un prodotto come il vostro.
Naturalmente, le linee tra earned e paid media possono confondersi a volte. Prendiamo i video virali, per esempio. Un video non diventa virale per caso – la maggior parte delle volte, c’è un sacco di attenta pianificazione coinvolta per dare il via all’esposizione del video con i media a pagamento, e ad un certo punto i media a pagamento si fermano una volta che i media guadagnati si riprendono.
Anche le linee possono confondersi tra media guadagnati e posseduti. Un post sul blog che scrivi con la tua ricerca di settore, per esempio, potrebbe essere ripreso da altri blogger e media. Allo stesso modo, un comunicato stampa che scrivete dopo il lancio di un prodotto serve a incoraggiare altri nel settore a condividere la vostra notizia su altre pubblicazioni. Quindi, mentre gli earned media non sono sempre un risultato diretto degli owned media, gli owned media possono aiutarvi a ottenere più attenzione da terze parti.
La chiave per capire la differenza tra i tre è questa: A differenza dei paid e owned media, gli earned media non sono controllati dai brand, il che li rende meno parziali e più affidabili.
Come si fa a “guadagnare” gli earned media?
Perché gli earned media sono di proprietà di terzi, può sembrare che siano fuori dal vostro controllo – ma in realtà non è così. I marketer hanno gli strumenti per influenzare alcune (non tutte) le conversazioni sui loro marchi. Ecco tre dei modi migliori per farlo:
Creare contenuti degni di essere condivisi.
Fate in modo che le persone vogliano condividere i vostri contenuti tra di loro… rullo di tamburi per favore… creando contenuti fantastici che valga la pena condividere! Il contenuto condivisibile tende ad essere davvero utile o davvero divertente, e sotto forma di lista, infografica o video. C’è perfino una scienza su ciò che rende i contenuti condivisibili. Inoltre, rendi facile per le persone condividere i tuoi contenuti mettendo i pulsanti di condivisione sociale dove appropriato.
Investi molto tempo nell’interazione sui social media.
Senza i social media, tu e i tuoi potenziali clienti siete fondamentalmente estranei. Questa è la cosa veramente bella dei social media: Ti porta molto più vicino ai consumatori. Per avere un impatto su di loro e per incoraggiarli a parlare del vostro marchio, dovreste spendere molto tempo ed energia interagendo con loro individualmente online.
Impostare dei filtri nei vostri strumenti di monitoraggio sociale per aiutare a monitorare le conversazioni sul vostro marchio, e intervenire quando potete aggiungere qualcosa alle conversazioni. Fate domande ai vostri follower sulla loro vita quotidiana o sulle loro esperienze con il vostro marchio. Dai ai tuoi più grandi fan un grido dal tuo account. La tua volontà di mostrare alle persone che ti importa abbastanza di loro, della loro esperienza e della tua attività per rispondere ai loro post può suscitare emozioni positive sul tuo marchio, e queste emozioni positive sono degne di essere condivise.
Rendi i tuoi clienti davvero, davvero felici.
Tutti i clienti non diventano automaticamente promotori del marchio – devi metterci il lavoro non solo per soddisfare le loro aspettative, ma per superarle. Quando vai sopra e oltre per i tuoi clienti, diventi un marchio amabile. E quando i clienti ti amano, sono più propensi a fornire referenze, a condividere buone cose su di te sui social media, a dare testimonianze e a rimanere fedeli al tuo marchio per molto tempo.
Secondo una ricerca pubblicata da Oberlo, il 54% delle persone sui social media stanno cercando prodotti a cui sono interessati. Il sentimento del prodotto può diffondersi in modo virale attraverso i siti di social media come Facebook – e le vibrazioni positive si diffondono più velocemente di quelle negative. Crea contenuti interessanti, interagisci con le persone e delizia i tuoi clienti, e puoi scommettere che loro spargeranno la voce.
