EthanAllen_DesignCenter_Exteriorsono nuovi o trasferiti,” dice Farooq Kathwari, CEO di Ethan Allen.
Courtesy of Ethan Allen
Dopo la recessione, i tempi sono stati duri per i marchi di mobili americani tradizionali. Dopo che Furniture Brands International è fallita nel 2013, i suoi marchi più importanti, tra cui Broyhill, Lane, Thomasville, Drexel Heritage, Henredon e Hickory Chair, sono stati coinvolti in un’ondata di nuovi proprietari, seguita da successivi fallimenti. I nomi dei marchi possono ancora rimanere, ma sono meri gusci di ciò che erano una volta.
Il rivenditore di mobili verticalmente integrato Ethan Allen Interiors, fondato nel 1932, è stato anche lui coinvolto nelle turbolenze del settore. I consumatori di nuova generazione hanno in gran parte abbandonato i marchi di mobili dei loro genitori e nonni in favore di marchi considerati meno tradizionali e si sono rivolti a rivenditori che offrono più esperienze di lifestyle rispetto ai tradizionali negozi di mobili.
Ethan Allen, che si rivolge agli stessi clienti di lusso di Thomasville e Henredon, è stato scalzato da RH (ex Restoration Hardware) come leader della vendita al dettaglio nello spazio domestico di qualità.
Considera questo: Nell’anno fiscale 2019 le vendite di Ethan Allen, generate dai suoi 300 centri di progettazione, sono state di 746,7 milioni di dollari rispetto a 2,5 miliardi di dollari per RH su meno di 90 gallerie di vendita al dettaglio e 39 negozi outlet. Ancora più allarmante, dal 2016 le vendite di Ethan Allen sono scese da 794 milioni di dollari, mentre quelle di RH sono avanzate di quasi il 20% da 2,1 miliardi di dollari.
Il CEO di Ethan Allen Farooq Kathwari è il primo ad ammettere che la sua azienda potrebbe aver perso un colpo. “Il retail è in crisi”, ha condiviso con me. “La questione è come trasformare questa crisi in un’opportunità. Non è più possibile che l’unico motivo per cui i clienti vengono da noi sia perché stiamo facendo una svendita. Dobbiamo dare loro una grande ragione per entrare, più di una semplice vendita.”
Kathwari si pente di aver ceduto alla dipendenza che davano le ripetute vendite promozionali. Ma quegli scossoni dovuti agli sconti hanno avuto conseguenze devastanti. I consumatori non sapevano più cosa rappresentasse Ethan Allen. Quel che è peggio, l’azienda potrebbe aver perso anche quella comprensione.
“Prima della Grande Recessione, offrivamo ai clienti i prezzi migliori di tutti i giorni, senza saldi”, dice. “Poi arriva la recessione, gli affari erano in calo così abbiamo provato il 10% di sconto, poi è salito al 15% e al 20% con le vendite ogni mese. Ma abbiamo scoperto che i nostri clienti cercavano di capire come decorare le loro case con qualsiasi prodotto fosse in vendita quel mese”.
Questa dipendenza dalle vendite mensili ha anche creato inefficienze in tutta la catena di approvvigionamento verticalmente integrata dell’azienda. Il personale di vendita al dettaglio era sotto pressione perché circa il 30% delle vendite mensili veniva effettuato negli ultimi due giorni di ogni mese e il suo braccio di produzione doveva aumentare rapidamente per soddisfare la domanda. “La corsa alla fine del mese era la più inefficiente”, spiega Kathwari.
L’azienda doveva uscire dalla sua dipendenza dalle vendite promozionali mensili. Kathwari è tornato alle radici dell’azienda per mettere in primo piano i servizi di design d’interni e per riaffermare la promessa del miglior prezzo quotidiano, ma con un tocco contemporaneo.
I designer sono al centro della scena
“Abbiamo 1.500 designer d’interni e i nostri negozi sono centri di design”, continua Kathwari. “Quando un cliente entra, vede i nostri designer lavorare proprio di fronte, non come nei negozi tradizionali dove ci si trova di fronte a un mucchio di divani o tavoli. I nostri Design Center sono laboratori, piuttosto che semplici negozi al dettaglio, dove abbiamo gli strumenti a portata di mano per i nostri designer e clienti per creare case bellissime.”
design, quindi abbiamo designer di altissimo livello”, dice Farooq Kathwari, CEO di Ethan Allen, riferendosi ai 1.500 addetti all’interior design della società.
Courtesy of Ethan Allen
Fornire questo tipo di servizi di design personalizzato è il cuore dell’azienda. Praticamente il 100% dei suoi mobili imbottiti è fatto su misura, e quasi il 70% di tutti i prodotti venduti sono selezionati su misura in termini di colore e finiture.
Nel mercato di oggi, molti negozi di mobili indipendenti e grandi rivenditori di arredamento offrono anche servizi di design. Ma quelli che i rivenditori chiamano “designer” sono spesso solo venditori di mobili sotto mentite spoglie.
A Ethan Allen i suoi designer sono dotati di credenziali. “Esamino personalmente tutti i loro background”, condivide Kathwari. “Le nostre persone sono professionisti che hanno studiato interior design, quindi abbiamo designer di altissimo livello. E il 90% del nostro management proviene dai ranghi dell’interior design. Se hai un manager che non capisce l’interior design, non lo apprezzerà e non avrà il giusto talento.”
Luxury per una nuova generazione
Con gli interior designer al centro della scena nella parte anteriore del negozio, avranno una gamma ampliata di stili di mobili più moderni e casual tra cui scegliere, compresi i design in scala per gli spazi più piccoli e i classici che offre da tempo.
Il lusso è ancora una parola che significa qualcosa per Ethan Allen e i suoi clienti, ma Kathwari spiega che stanno definendo il lusso in un modo nuovo, in linea con ciò che vuole la generazione più giovane.
“Il cosiddetto lusso potrebbe essere un divano da 10.000 dollari, ma per me è solo un prezzo alto”, crede. “I nostri clienti vogliono il lusso, ma è un lusso che combina un grande design con una grande qualità ed è più accessibile. Lo si può trovare qui per 3.000 dollari. Se si aggiunge il valore, allora si ha una buona combinazione. È così che definisco il lusso”.
E lui è orgoglioso di dire che il 75% dei suoi prodotti sono realizzati nelle sue fabbriche nordamericane che sostengono il sistema di gestione ambientale dell’American Home Furnishings Alliance, chiamato EFEC (Enhancing Furniture’s Environmental Culture).
La membership ha i suoi privilegi
Forse il cambiamento più radicale che Ethan Allen sta facendo è un nuovo programma di membership progettato per aggiungere valore ai suoi clienti. Con esso Ethan Allen sta tornando alla sua promessa del miglior prezzo giornaliero di prima della recessione, ma con un tocco di appartenenza.
Il programma di affiliazione è stato annunciato in ottobre e ora sta aumentando. Sarà supportato da posta diretta, televisione e pubblicità digitale. La campagna a tema “We Make the American Home” metterà anche in evidenza il patrimonio di design di Ethan Allen e costruirà la sua brand identity americana.
“Sarà un cambiamento enorme, ma ne abbiamo bisogno”, dice. “Non ci saranno più saldi, ma con l’iscrizione i clienti potranno godere di un risparmio del 20% sul nostro miglior prezzo quotidiano. In più avranno un servizio gratuito di interior design e la spedizione gratuita con consegna a domicilio in guanti bianchi senza alcun costo. Abbiamo anche aggiunto l’accesso al finanziamento di 24 mesi per quelli qualificati.”
Ma l’adesione viene con una fregatura di 100 dollari. “La quota di adesione non è la parte principale o la cosa più critica. Piuttosto, stiamo trattando le persone con un valore enorme”, dice.
Fondamentalmente, la quota di adesione di 100 dollari sarà uno scambio per la tassa del servizio di consegna a domicilio dell’azienda. Ma richiederà un cambiamento di contabilità, dato che le spese di consegna sono state riconosciute al momento della consegna, mentre le quote associative saranno contabilizzate dopo un anno.
“Ci aspettiamo che il rinvio delle quote associative crei un vento contrario del 3%-4% sulle vendite nette durante il primo anno, fino a quando non festeggeremo il programma di adesione”, ha detto il CFO Corey Whitely durante il primo trimestre 2020 di Ethan Allen.
Sul lato positivo, questo nuovo programma di adesione potrebbe aiutare Ethan Allen ad andare più in profondità con i suoi clienti, dal momento che il programma di vendita mensile tendeva a incoraggiare gli acquisti una tantum, a singolo articolo. La quota annuale non è esorbitante, e poiché i progetti di decorazione della casa si estendono tipicamente su un arco di tempo più lungo, potrebbe incoraggiare più acquisti ripetuti nel corso di un anno.
Al tempo stesso, potrebbe scoraggiare i primi ospiti che potrebbero essere confusi dall’offerta. Quella tassa di 100 dollari potrebbe essere percepita come un ulteriore ostacolo che non sarebbero disposti a superare, soprattutto se sono “solo alla ricerca”, come lo sono molti clienti dell’arredamento. Kathwari ha detto nell’ultima chiamata di guadagno che i membri del suo team sono entrambi eccitati e leggermente nervosi per il cambiamento. “Ho passato sei mesi a girare per tutto il paese per assicurarmi che questo sia qualcosa per cui i membri del nostro team fossero pronti, perché anche loro si stanno assumendo il rischio”.
Il suo successo finale, o il suo insuccesso, sarà sulle spalle dei 1.500 designer d’interni, che Kathwari descrive come imprenditori che si guadagnano da vivere sviluppando la loro clientela.
In chiusura, Kathwari ha detto che i primi sei mesi del programma saranno i più difficili perché tutti, compresi i clienti, devono adattarsi e il cambiamento non è mai facile. Allo stesso tempo, crede fermamente nella sua squadra e nella loro capacità di convincere i clienti a passare alla membership per il valore significativo che rappresenta.
Per il futuro, rimane impegnato ad aiutare le persone a progettare belle stanze attraverso servizi di design professionali costruiti su arredi di alta qualità e ben progettati che si adattano allo stile di vita dei clienti, il tutto fornendo loro un valore eccellente.
“Ci vorrà un enorme sforzo e coraggio e un investimento a lungo termine da parte di tutti nell’azienda”, conclude Kathwari. “Ma a volte bisogna fare un passo indietro per andare avanti. Siamo un’azienda pubblica, ma non voglio gestire un business basato sul tentativo di compiacere Wall Street”.
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