American Experience

L’ascesa del consumismo americano

Alla fine della seconda guerra mondiale, i soldati americani tornarono a casa in un paese molto diverso da quello che avevano lasciato quattro anni prima. La produzione bellica aveva contribuito a far uscire l’economia americana dalla depressione, e dalla fine degli anni ’40 in poi, i giovani adulti videro un notevole aumento del loro potere di spesa. I posti di lavoro erano abbondanti, i salari erano più alti, e a causa della mancanza di beni di consumo durante la guerra, gli americani erano desiderosi di spendere. Negli stessi anni, le giovani coppie si sposavano e avevano figli a tassi senza precedenti. Nuovi ed estesi programmi federali, incluso il G.I. Bill of Rights, permisero a molte giovani famiglie di acquistare le proprie case, spesso situate in sobborghi in rapida espansione.

Più, più nuovo, migliore
Dopo la seconda guerra mondiale, le spese di consumo non significavano più solo soddisfare un indulgente desiderio materiale. Infatti, il consumatore americano è stato elogiato come un cittadino patriottico negli anni ’50, contribuendo al successo finale dello stile di vita americano. “Il buon acquirente dedito al ‘più, più nuovo e migliore’ era il buon cittadino”, ha spiegato la storica Lizabeth Cohen, “poiché la ripresa economica dopo un decennio e mezzo di depressione e guerra dipendeva da un’economia dinamica di consumo di massa.”

Spesa pragmatica
Gli americani hanno investito in oggetti basati sulla casa e sulla vita familiare. Alla fine della guerra, gli oggetti che la gente desiderava di più erano televisori, automobili, lavatrici, frigoriferi, tostapane e aspirapolvere: le macchine che li avrebbero aiutati a modernizzare le loro vite. Tra il 1945 e il 1949, gli americani acquistarono 20 milioni di frigoriferi, 21,4 milioni di automobili e 5,5 milioni di stufe, una tendenza che continuò fino agli anni ’50. La storica Elaine Tyler May ha notato: “I valori associati alla spesa domestica sostenevano le tradizionali preoccupazioni americane di pragmatismo e moralità, piuttosto che l’opulenza e il lusso. Gli acquisti per la casa aiutavano ad alleviare il tradizionale disagio americano nei confronti del consumo: la paura che lo spendere portasse alla decadenza.”

Auto e TV
La televisione e le vendite di automobili salirono alle stelle negli anni ’50.

Con la massiccia crescita della popolazione suburbana, le automobili erano più che mai necessarie ed erano alla portata di molti acquirenti per la prima volta. Le famiglie di tutte le fasce di reddito compravano televisori al ritmo di cinque milioni all’anno. Alcuni programmi televisivi, come The Goldbergs e The Honeymooners, si rivolgevano agli spettatori della classe operaia e media con storie di famiglie etniche. Inoltre, la televisione forniva agli inserzionisti un potente mezzo per raggiungere le case americane, creando desideri per altri prodotti.

“The Good Life”
La storica Elained Tyler May ritiene che il governo federale e il popolo americano abbiano visto il nuovo consumismo come un modo per de-enfatizzare le differenze di classe e sottolineare i tradizionali ruoli di genere. Con le cose che definivano la “buona vita” a portata di mano, la classe operaia poteva raggiungere la mobilità verso l’alto che desiderava.

Vendere per comprare
In molti modi, Tupperware rafforzava l’ideale della casa e della cucina efficiente. Dopo tutto, Tupperware aveva lo scopo di aiutare le casalinghe a mantenere la freschezza e la pulizia nella conservazione e preparazione del cibo. Tupperware ha anche aiutato a soddisfare il desiderio del dopoguerra di beni di consumo. Quando le è stato chiesto come reclutava nuovi rivenditori per la sua distribuzione Tupperware, Jean Conlogue ha notato: “Abbiamo cercato di riempire un bisogno di qualcosa che volevano, come un nuovo tappeto, o un nuovo frigorifero, e poi avremmo tracciato per loro quante feste avrebbero dovuto tenere”. L’azienda rafforzava ulteriormente il consumo con le sue promozioni e premi. Come ricompensa per le loro alte vendite, i rivenditori Tupperware venivano premiati con elettrodomestici di alta gamma, dalle lavatrici alle doppie caldaie.