Rolex, en entier Montres Rolex SA, également appelée (1905-15) Wilsdorf & Davis Ltd. et (1915-20) Rolex Watch Co. Ltd, fabricant suisse de montres robustes mais luxueuses. Le siège de la société se trouve à Genève.
Le fondateur Hans Wilsdorf est né en Allemagne mais s’installe en Suisse lorsqu’il est jeune. Il y trouve du travail dans une entreprise d’exportation de montres à La Chaux-de-Fonds, l’un des centres de l’industrie horlogère suisse. Il s’installe ensuite à Londres où, en 1905, il crée avec un beau-frère, Alfred Davis, la société Wilsdorf & Davis Ltd. pour assembler et commercialiser des montres utilisant des ouvrages importés de Suisse. À une époque où la plupart des hommes portaient encore de grosses montres de poche et considéraient les montres « bracelets » – comme on les appelait alors – comme légèrement efféminées, Wilsdorf, l’associé dominant, a misé l’avenir de son entreprise sur la montre-bracelet. Il invente le nom de marque Rolex, le dépose en 1908 et entreprend de fabriquer des montres-bracelets à la fois viriles et à la mode. En 1914, dans une démonstration précoce de son talent considérable pour générer de la publicité, Wilsdorf fait certifier par le gouvernement britannique une Rolex comme la première montre-bracelet à passer un test de durabilité et de précision qui n’était habituellement donné qu’aux chronomètres de marine.
L’entreprise est rebaptisée Rolex Watch Co. Ltd en 1915, probablement parce que le nom de Wilsdorf provoquait des préjugés anti-allemands en Grande-Bretagne pendant la Première Guerre mondiale. Rolex a ouvert un bureau à Genève en 1919 et, peu de temps après, a transféré son siège social en Suisse et adopté la raison sociale en français de Montres Rolex SA. Rolex dépose la couronne à cinq pointes comme marque déposée en 1925, tout en améliorant régulièrement ses produits. En 1926, la société lance le modèle Oyster, étanche à l’eau et à l’air. L’Oyster Perpetual, considérée comme la première montre-bracelet à remontage automatique, a suivi cinq ans plus tard. En 1956, Rolex présente la Milgauss, une montre particulièrement résistante à la magnétisation, un phénomène qui peut réduire la précision. La société proposait également une ligne de montres moins coûteuse appelée Tudor, qu’elle avait introduite en 1952.
Rolex s’est constamment efforcée de s’associer aux sportifs, aux aventuriers et aux athlètes des deux sexes. En 1927, Wilsdorf a offert à Mercedes Gleitze, la première femme britannique à traverser la Manche à la nage, une Rolex qu’elle devait porter au poignet lors de sa tentative de traversée de la Manche. (Ce n’est que plus tard que la société fabriquera des modèles de montres spécialement conçus pour les femmes.) Le pilote britannique Sir Malcolm Campbell a donné son aval à Rolex après avoir porté ses montres lors de ses tentatives de record de vitesse sur terre au début des années 1930. Rolex réalise un coup de pub en 1953 lorsque Edmund Hillary et d’autres membres de son expédition réussissent la première ascension du plus haut sommet de la Terre, le Mont Everest, en portant des montres Rolex. En janvier 1960, lorsque le bathyscaphe Trieste de Jacques Piccard a fait sa descente dans les eaux les plus profondes de la planète, dans la fosse des Mariannes, une Rolex spécialement fabriquée avec un épais cristal » bulle » a été fixée à la coque du navire – et a été trouvée en état de marche après que le navire ait refait surface.
Wilsdorf est décédé en 1960, laissant la propriété de l’entreprise aux mains de la fondation Hans Wilsdorf, un trust caritatif suisse qu’il avait créé en 1944. Au cours des années suivantes, la fondation a continué à contrôler la société, qui est restée privée. Au XXIe siècle, Rolex continue de faire parler d’elle et de soigner son image en sponsorisant des événements sportifs dans des domaines tels que la course automobile, la course de yachts et l’équitation. Vers 2002, en réponse à la contrefaçon généralisée, Rolex a commencé à apposer une gravure laser presque microscopique de la marque de la couronne sur les cristaux de ses montres, comme dispositif de sécurité.