L’identité de marque est ce qui rend une entreprise perceptible. Apprenez à développer un design d’identité de marque de premier ordre pour votre startup ou votre entreprise.
Lorsque vous pensez à l’identité, vous pensez aux attributs qui font de quelqu’un la personne qu’il est. Les parties d’eux-mêmes qui les rendent uniques. Leur identité peut inclure le genre de personne qu’ils sont – leur sens de l’humour, leur personnalité, les choses qu’ils pensent et croient – ainsi que la façon dont ils se présentent au monde – la façon dont ils s’habillent, leur style général, et tout autre badge qu’ils peuvent choisir d’afficher.
Une identité de marque n’est pas différente, mais au lieu de se rapporter à un individu, une identité de marque décrit une entreprise ou une ligne de produits, ou les deux. Une identité de marque est l’intégralité de l’expression d’une marque au monde. Mais comment une marque y parvient-elle ? Comment penser à l’identité en termes d’entreprises ou de produits ? Et comment votre entreprise peut-elle bénéficier d’une identité complète et cohérente ?
Comme une personne, l’identité d’une marque peut être définie par des caractéristiques internes, ou des traits qui décrivent le genre de « personne » qu’est une marque à l’intérieur, et des caractéristiques externes, ou des traits visuels qui décrivent l’apparence de la marque et sa présentation au monde.
En élargissant l’analogie, les caractéristiques internes d’une marque – les valeurs qu’elle épouse et la personnalité qu’elle préfère informent ses caractéristiques externes. Une personne qui aime vraiment la musique country est assez susceptible de faire des choix vestimentaires qui reflètent cette préférence comme un signal pour les autres personnes. Il en va de même pour les marques. Une marque qui se considère comme éco-consciente est assez susceptible de faire des choix de logo qui le reflètent afin de signaler aux consommateurs cette valeur particulière.
La façon dont ces deux facettes se rapportent l’une à l’autre peut être le facteur décisif sur la réussite ou non de la communication de l’identité d’une marque. Les caractéristiques externes d’une marque sont bien plus immédiates que ses caractéristiques internes. Si ces dernières ne capturent pas de manière adéquate l’essence de la « vie intérieure » des marques, il devient alors beaucoup plus difficile de convaincre les consommateurs que la marque est ce qu’elle dit être.
Qu’est-ce qui définit l’identité interne d’une marque ?
L’identité interne d’une marque peut être définie par bon nombre des mêmes caractéristiques que celles par lesquelles nous définissons l’identité individuelle. C’est parce qu’une identité de marque est destinée à accomplir la même chose. En définissant une identité de marque, nous tentons de dire au monde ce qui rend la marque unique. Nous essayons de créer une image solide dans l’esprit des gens de ce qu’est l’entreprise. Ce qu’elle fait, comment elle le fait, et POURQUOI elle le fait. Ce qu’ils ressentent à propos de ce qu’ils font.
La meilleure façon de penser à l’identité d’une marque est d’imaginer la marque comme une personne, puis de considérer comment cette personne s’exprimerait.
Personnalité de la marque
Lorsque les clients interagissent avec une marque, » avec qui » interagissent-ils ? Si la marque était une personne, quel genre de personne serait-elle ? Excitée et amicale ou sophistiquée et réservée ? La personnalité d’une marque est directement liée au type de personne que votre marque tente de satisfaire et au type de personne qu’elle attend. Une marque de voitures de luxe aura une personnalité très différente de celle d’un service de livraison de biscuits tard dans la nuit. C’est parce qu’elles s’adressent à des personnes différentes avec des préférences différentes, et ces marchés ont certaines attentes quant au type de « personnes » que ces marques devraient être.
Voix de la marque
Liée à la personnalité d’une marque est sa voix. Si elle était une personne, compte tenu de sa personnalité, quel genre de choses pourrait-elle dire ? C’est extrêmement important à des fins de marketing, où l’objectif est de communiquer de manière claire et cohérente avec les consommateurs. À l’instar d’un personnage de film, la voix d’une marque doit être cohérente dans ses publicités, sur son site web et partout où elle diffuse des messages. Personne ne croirait à l’authenticité d’un personnage qui semble passer d’une voix à l’autre au fil des scènes et qui dit des choses incohérentes par rapport à ce qu’il a dit par le passé. De même, la voix d’une marque doit correspondre à sa personnalité et rester constante dans le temps. Sinon, les consommateurs auront du mal à y croire et à se connecter à elle.
Valeurs de la marque
Comme une personne, une entreprise peut défendre des choses. Elle peut valoriser certains idéaux. Ces valeurs d’entreprise se traduisent directement en valeurs de marque et contribuent à l’identité de la marque. Selon la Harvard Business Review, 64 % des personnes qui disent avoir une relation avec une marque donnée donnent des valeurs communes comme principal moteur de cette relation. Les gens veulent savoir que les entreprises auxquelles ils donnent de l’argent utilisent cet argent d’une manière qu’ils soutiendraient, donc définir les valeurs de votre marque est une partie importante de l’identité de la marque.
Mission de la marque
La mission d’une marque est liée à ses valeurs. Ce que fait une entreprise est assez évident pour le consommateur. La raison pour laquelle elle choisit de le faire ne l’est pas. La mission d’une marque donne au consommateur le contexte des produits et services qu’elle propose. Elle les aide à intégrer la marque dans le paysage concurrentiel et leur donne les raisons pour lesquelles ils devraient la soutenir plutôt qu’une autre marque. C’est pourquoi de nombreuses entreprises intègrent aujourd’hui la conscience sociale dans leur identité de marque. Il est important pour elles que les consommateurs comprennent qu’elles ne font pas seulement ce qu’elles font pour l’argent, mais aussi parce qu’elles veulent faire quelque chose de bien dans le monde. La mission d’une marque les » humanise « .
Positionnement de la marque
Cette caractéristique est, d’une certaine manière, un résumé de toutes les autres caractéristiques internes dont nous avons parlé. Elle essaie de communiquer ce qui rend la marque unique. Cependant, elle le fait du point de vue de la concurrence. Au lieu d’être purement descriptif, le positionnement unique d’une marque est également comparatif. Il examine la concurrence, ses identités et ses offres, puis compare la marque à celles-ci. Alors que tout ce qui a été fait auparavant a simplement dit « voilà qui nous sommes », le positionnement de la marque en parle mais parle aussi davantage de la concurrence, puis réfléchit à leurs caractéristiques indésirables que la marque ne partage pas.
Avec toutes ces caractéristiques internes, il est important que les responsables d’une marque comprennent parfaitement qui elle est et ce qui la motive. Sinon, la marque n’aura pas l’impression d’être une « personne » à part entière pour les consommateurs, et ces derniers seront moins susceptibles de l’accepter. De plus, une mauvaise compréhension de qui est votre marque à l’intérieur rendra très difficile de traduire cela en caractéristiques externes crédibles qui résonneront auprès du public.
Qu’est-ce qui définit l’identité externe d’une marque ?
En fin de compte, l’identité externe d’une marque, ou identité visuelle, est définie par son identité interne. Les repères visuels qu’une marque utilise pour créer son identité visuelle doivent être formulés avec soin pour communiquer rapidement et clairement le cœur de l’identité interne de la marque, car ces repères visuels sont la facette la plus évidente de l’identité de la marque. C’est avec l’identité visuelle, associée à la voix de la marque, que les gens entrent en contact avant toute autre chose, il est donc important qu’elles se complètent.
Logo de la marque
Le logo d’une marque est un symbole visuel unique chargé de communiquer autant que possible l’identité interne de la marque. La conception d’un grand logo n’est pas une tâche facile. Elle consiste à distiller l’identité d’une marque jusqu’à son essence afin de créer une déclaration visuelle unique qui transmet immédiatement le message voulu.
Le logo donne également le ton à tout le reste de la collatérale visuelle qui est créée dans le processus de marketing d’une marque, donc si les manipulateurs d’une marque se trompent sur le logo, il est possible que toute l’identité visuelle de la marque exprime de manière inadéquate son identité interne, ou pire, entre en conflit avec elle ou la confonde, avec des conséquences désastreuses.
Il est essentiel que les concepteurs accordent une réflexion approfondie, raisonnée et prolongée à la conception du logo d’une marque.
Les facteurs suivants devraient toujours être inclus dans les discussions sur le logo, et dans les discussions pour toute collatérale complémentaire, car ce sont les caractéristiques qui créent le sous-texte de l’identité visuelle d’une marque.
Iconographie
C’est la considération la plus importante lors de la création de l’identité visuelle d’une marque. Afin de transmettre correctement ce qu’elle est, une marque a besoin d’icônes et d’illustrations, à la fois dans son logo, sur son site Web et ailleurs, qui capturent instantanément la saveur de cette marque. Ce n’est pas seulement l’illustration choisie, mais aussi le style qui compte. Une identité d’entreprise plus guindée peut nécessiter des icônes solides et imposantes qui transmettent la force, tandis qu’une entreprise créative peut choisir un style plus original et audacieux qui crie : « Nous ne souscrivons pas au dogme de votre entreprise… nous faisons notre propre truc ». Les choix artistiques sont essentiels pour créer un langage visuel qui s’accorde avec l’identité interne d’une marque et la transmet rapidement.
Color
Les choix de couleurs ont un effet sur la lecture de l’identité visuelle d’une marque. Si vous tentez de transmettre une conscience écologique et que vous n’intégrez pas le vert dans votre matériel visuel, vous avez raté une énorme occasion de transmettre instantanément cette information. Si votre marque est fougueuse et grégaire et que vous choisissez principalement des couleurs froides comme les bleus, vous ne transmettez probablement pas votre personnalité aussi facilement que vous pourriez le faire en choisissant des couleurs chaudes et actives comme les rouges et les oranges.
Typographie
Vos choix typographiques transmettent une énorme quantité d’informations sur l’identité de votre marque. Si vous êtes une entreprise de technologie, vous pourriez vouloir choisir des polices de caractères clairsemées, épurées et modernes qui transmettent un sentiment de regard vers l’avenir. Cependant, c’est probablement un mauvais choix de police pour une entreprise de rénovation de maisons qui cherche davantage à transmettre la fiabilité et le savoir-faire artisanal.
Chaque famille de polices a ses propres connotations intrinsèques qui peuvent amplifier et clarifier l’identité d’une marque lorsqu’elle est utilisée correctement, ou embrouiller et brouiller le message lorsqu’elle est mal employée. La typographie est un outil extrêmement utile pour véhiculer une identité visuelle.
Imagerie
Il est important que l’imagerie qu’une marque utilise sur son site Web, ses publicités, ses panneaux d’affichage et autres supports visuels soit cohérente et transmette des informations utiles sur la marque. Une ligne de produits de puériculture emploiera probablement une stratégie d’imagerie axée sur les familles heureuses, avec des enfants brillants et rayonnants. Cette imagerie donne un aperçu rapide de l’identité de la marque et de ses préoccupations. Le vieil adage selon lequel une image vaut mille mots s’applique ici. Vous pouvez transmettre autant d’informations avec l’image que vous sélectionnez pour une publicité qu’avec le texte qui l’accompagne.
Dans les yeux de votre client, votre identité de marque, c’est vous
La façon dont vous transmettez qui vous êtes est cruciale, car si vos clients reçoivent des messages contradictoires ou interprètent mal le message entièrement, vous aurez beaucoup plus de mal sur le marché. Tout comme pour les identités individuelles, les gens sont amis avec des personnes qu’ils apprécient. Des personnes qu’ils comprennent. Des personnes authentiques dont l’identité intérieure correspond à ce qu’elles montrent au monde. Si vous maîtrisez l’identité de votre marque, il vous sera beaucoup plus facile d’attirer les clients. Mais c’est un processus, alors lancez-vous !