Écrire une stratégie de communication est un art, pas une science et il existe de nombreuses façons différentes d’aborder cette tâche. Les conseils fournis ci-dessous ne sont qu’un guide. Que votre stratégie de communication soit conçue pour un projet spécifique ou pour la même période que votre stratégie organisationnelle, elle doit établir les éléments suivants :
- Objectifs
- Audiences
- Messages
- Outils et activités
- Ressources
- Échéances
- Évaluation et modification
Objectifs
Vos objectifs sont la clé du succès de votre stratégie de communication. Ils doivent garantir que votre stratégie de communication est axée sur l’organisation plutôt que sur la communication. Votre activité de communication n’est pas une fin en soi mais doit servir et donc être alignée sur vos objectifs organisationnels. Demandez-vous ce que vous pouvez faire dans le cadre des communications pour aider votre organisation à atteindre ses objectifs fondamentaux.
Aligner vos communications et vos objectifs organisationnels contribuera également à renforcer l’importance et la pertinence des communications et, par conséquent, à présenter des arguments convaincants en faveur du financement adéquat de l’activité de communication au sein de votre organisation.
Les publics
Vous devez identifier les publics avec lesquels vous devez communiquer pour atteindre vos objectifs organisationnels. Les meilleurs publics à cibler pour atteindre un objectif ne sont pas toujours les plus évidents, et cibler des publics tels que les médias n’aide pas toujours à atteindre vos objectifs. Tout le monde aimerait avoir un profil médiatique et politique plus élevé, mais les activités visant à atteindre cet objectif peuvent en fin de compte être intéressées et uniquement axées sur la communication, sans impact plus large. Elles peuvent même avoir un effet négatif si vous y consacrez des ressources qui seraient autrement affectées à la communication avec les parties prenantes clés.
Messages
Le ciblage stratégique et la cohérence sont essentiels pour les messages de votre organisation. Créez un argumentaire complet couvrant tous les messages clés, et mettez l’accent sur les différents éléments de l’argumentaire pour les différents publics.
Pour maximiser l’impact, vous devez résumer l’argumentaire en trois points clés qui peuvent être constamment répétés. N’oubliez pas que la communication consiste à raconter des histoires : utilisez des récits intéressants, des histoires d’intérêt humain et des images saisissantes.
Outils et activités
Identifiez les outils et les activités les plus appropriés pour communiquer les messages clés aux publics. Ceux-ci seront suggérés par vos publics, vos messages, ou une combinaison des deux. Par exemple, un rapport annuel est un outil utile pour la communication d’entreprise, tandis qu’un bulletin d’information électronique se prête bien à la communication interne. Veillez à adapter vos outils et activités au niveau de temps et de ressources humaines et financières disponibles.
Ressources et délais
Les règles clés à observer sont de toujours tenir vos promesses et de ne jamais en faire trop. Utilisez vos ressources et vos délais pour fixer des niveaux d’attentes légitimes et exposer les arguments en faveur de ressources plus dédiées.
Évaluation et modification
Pensez à réaliser un audit de communication pour évaluer l’efficacité de votre stratégie auprès de vos publics internes et externes. Vous devriez utiliser des questions ouvertes avec des invites et des points de repère appropriés et, si possible, confier le travail à une personne indépendante. Examinez et discutez soigneusement les résultats et utilisez-les pour modifier votre stratégie.
Par exemple, les publics à prendre en compte sont votre personnel, les bailleurs de fonds, les cibles politiques clés et les médias. Les questions que vous devriez envisager de poser sont :
- Que lisez-vous/voyez/entendez-vous ?
- Qu’est-ce qui fonctionne/ne fonctionne pas ?
- Qu’est-ce que vous voulez voir davantage ?
- Quelles sont les informations dont vous avez besoin et qui ne vous sont pas fournies actuellement ?
- À quelle fréquence voulez-vous que nous communiquions avec vous ?
Lors de l’élaboration de votre stratégie, vous devez impliquer votre équipe et, à plus petite échelle, l’ensemble de l’organisation. Nourrissez la stratégie de communication dans la stratégie organisationnelle afin d’assurer un alignement et une efficacité maximum.
Cet outil est apparu pour la première fois dans la boîte à outils de l’ODI, Successful Communication, A Toolkit for Researchers and Civil Society Organisations.