Met le trophée à l’entraîneur-chef Andy Reid après la victoire des chiefs sur les San Francisco. 49ers lors du Super Bowl 54 de la NFL (AP Photo/Chris O’Meara)
ASSOCIATED PRESS
Il s’est vraiment passé beaucoup de choses lors du Super Bowl 2020 et, dans l’ensemble, je dirais que c’est une année décente à bonne en termes de qualité publicitaire. Je couvrirai le « bon » dans un article séparé, mais je me concentrerai ici sur certains efforts qui ont été moins réussis ou qui ont laissé les téléspectateurs perplexes. Cette année, l’ironie du sort veut que certaines des « pires » publicités soient en fait des publicités bien conçues, mais trop difficiles à suivre ou qui n’ont tout simplement pas touché le marché cible. Voici donc les pires publicités du Super Bowl LIX, sans ordre particulier :
1) Squarespace « Winona in Winona »
Bien que les visuels montrent une belle scène enneigée à Winona, dans le Minnesota, tout le monde sait déjà que Squarespace peut être utilisé pour construire des sites web. Et Winona Ryder n’est peut-être pas la bonne célébrité pour parler à la génération Z. C’est toujours un défi pour les entreprises qui ont construit une notoriété de passer à des publicités qui se concentrent sur les caractéristiques et la différenciation des produits, mais c’est possible (pensez à l’appel à la responsabilité sociale de l’entreprise de Weather Tech qui se concentre sur les contributions à la recherche médicale pour les animaux.
2) Audi « Let it Go »
Encore une publicité joliment filmée. Celle-ci démontre qu’il n’est pas facile de donner le coup d’envoi d’une campagne mondiale lors du Super Bowl, car le jeu est finalement un événement de la culture pop américaine. Si Maise Williams est bien connue grâce à Game of Thrones, le lien entre « Let it Go » de Frozen de Disney et le développement durable n’est pas établi de manière efficace. Peut-être plus important encore, presque tous les constructeurs automobiles nous font savoir qu’ils passent à l’électrique depuis cinq ans.
3) Genesis « Going Away Party »
Bien, au moins Hyundai avait le très populaire « Smaht Pahk » dans le jeu de cette année. Cette publicité fournit peu de preuves que le véhicule Genesis GV80 lui-même est le « nouveau luxe » d’une manière qui lui permettra de concurrencer les autres marques du segment. Bien que la publicité soit drôle, Chrissy Teigen et John Legend ont parfois suscité une controverse politique, ce que les consommateurs n’aiment pas voir associé au Super Bowl. Je ne suis pas surpris que, malgré une excellente production et quelques moments drôles, la publicité ait obtenu un score très moyen sur l’Admeter de USA Today, à 28.
4) Heinz « Find the Goodness » (Four at Once)
Bien que remarquablement créative, risquer 5 millions de dollars ou plus en partant du principe que votre publicité sera l’une des rares à devenir vraiment virale est un risque majeur. Il est pratiquement impossible de suivre 4 histoires dans une vidéo en 30 secondes. Cet aspect est regrettable, car le thème de base de la publicité – à savoir que la présence de Heinz Ketchup dans de nombreuses situations de la vie américaine peut être une force apaisante pendant l’adversité – serait autrement gagnant.
5) Turkish Airlines « #Step on Earth
La Terre a beaucoup d’endroits magnifiques et l’avion peut nous permettre de voir le monde. Nous comprenons. C’est tout simplement un message beaucoup trop générique dans un secteur concurrentiel, avec une proposition de valeur centrale que de nombreuses compagnies aériennes pourraient faire.
6) Perdant : La capacité de traitement cognitif des consommateurs
En plus de Heinz, plusieurs autres publicités étaient simplement trop chargées au point de potentiellement distraire du message. Certaines d’entre elles passent très rapidement d’une scène à l’autre ou d’une célébrité à l’autre, notamment Hard Rock, Discover, Turbotax, le spot de Michelob Ultra avec Jimmy Fallon, Procter and Gamble, Planters et Facebook. Certaines de ces publicités étaient en fait plutôt bonnes, mais elles demandaient simplement aux consommateurs de prêter une attention toute particulière à la publicité, ce qui a peut-être conduit à des scores plus faibles. Dans certains cas, ce problème pourrait être résolu en répétant les publicités dans d’autres programmes par la suite.
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