La messagerie subliminale est née dans un cinéma du New Jersey au cours de l’été 1957. Pendant le film « Picnic », récompensé par un Oscar, James Vicary, spécialiste des études de marché, a fait clignoter des publicités sur l’écran toutes les 5 secondes. Les interruptions étaient si rapides – 1/3 000e de seconde – qu’elles étaient indétectables par l’esprit conscient. Pourtant, les publicités fugaces « Buvez du Coca-Cola » et « Vous avez faim ? Mangez du pop-corn » auraient augmenté les ventes de Coca-Cola de 18,1 % et de pop-corn de 57,8 %.
C’est du moins ce que raconte l’histoire. Finalement, le président de la société de tests psychologiques Psychological Corp. a mis Vicary au défi de reproduire son expérience. Après avoir échoué à recréer les gains de ventes, Vicary a admis qu’il avait fabriqué les résultats. Certains experts pensent qu’il n’a jamais terminé l’expérience originale du tout.
Alors, comme l’expérience de Vicary, la messagerie subliminale est-elle un canular ? Ou cela fonctionne-t-il réellement ?
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« On pense que la publicité subliminale est une forme d’influence assez puissante. Mais il n’y a vraiment pas grand-chose sur lequel fonder cette conclusion », a déclaré Ian Zimmerman, professeur adjoint de psychologie à l’Université du Minnesota Duluth. Toutefois, la méthode n’est pas complètement inventée. « Les messages subliminaux peuvent réellement avoir une influence », a déclaré Ian Zimmerman à Live Science. Mais son pouvoir est couvert par de nombreux « si », notamment si le public est d’humeur à consommer le produit dont on fait la publicité.
En théorie, les messages subliminaux délivrent une idée que le conscient ne détecte pas. Le cerveau peut ignorer l’information parce qu’elle est délivrée rapidement. Par exemple, le mot « RATS » a brièvement clignoté à l’écran pendant une publicité d’attaque que la campagne de George W. Bush a lancée pour salir le candidat présidentiel Al Gore lors de l’élection de 2000. Un mot influent peut également être masqué par des images, comme le mot « sexe » épelé par des glaçons dans une publicité pour Gilbey’s Gin. On ignore si ces tentatives ont affecté les électeurs et les consommateurs.
Mais les scientifiques savent que les messages subliminaux fonctionnent en laboratoire. Des chercheurs ont inséré une douzaine d’images d’une canette de Coca-Cola et une autre douzaine du mot « soif » dans un épisode de l’émission télévisée « Les Simpsons ». Selon une étude publiée en 2002 dans le Journal of Applied Social Psychology, les participants ont déclaré avoir en moyenne 27 % plus soif après le visionnage qu’avant, tandis que le groupe témoin avait légèrement moins soif. De même, lorsqu’ils ont reçu un amorçage subliminal de la marque de thé glacé Lipton Ice pendant une tâche informatique, les gens ont choisi cette boisson plutôt qu’une autre – mais seulement lorsqu’ils avaient soif, selon une étude de 2006 publiée dans le Journal of Experimental Social Psychology.
En bref, il semble que les messages subliminaux fonctionnent mieux lorsqu’ils exploitent un désir existant. « Si nous ne sommes pas actuellement en train d’éprouver n’importe quel type de besoin ou d’objectif sur lequel le message subliminal tape, il ne sera probablement pas très efficace », a déclaré Zimmerman.
Lorsque des influences subliminales se produisent, elles ne durent pas longtemps. Les influences qui durent 25 minutes sont à peu près le plafond, selon une étude de 2016 publiée dans la revue Neuroscience of Consciousness. En d’autres termes, les publicités subliminales qui tentent de faire sortir quelqu’un de son canapé pour le faire entrer dans un magasin ne sont probablement pas efficaces.
« Ils ne peuvent pas vous faire aller acheter quelque chose que vous ne voulez pas ou voter pour un candidat politique que vous n’aimez pas », a déclaré Zimmerman. « Les messages ne sont tout simplement pas aussi puissants. »
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Originally published on Live Science.
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