Souvenez-vous de l’époque où les gens apprenaient les événements à venir, les dernières tendances et les nouveaux produits cool exclusivement dans les magazines, les journaux et les émissions de télévision ?
Ces publications et émissions sont celles où les marques obtenaient tous leurs earned media. Mais le earned media s’est étendu au-delà de la presse écrite et de la télévision, et les marketeurs peuvent l’exploiter de plusieurs façons.
Média gagné
Le média gagné, ou contenu gagné, est tout matériel écrit sur vous ou votre entreprise que vous n’avez pas payé ou créé vous-même. Bien que ce type de média soit toujours publié par un tiers, il existe des moyens pour les marketeurs de se positionner pour des opportunités de earned media.
De bien des façons, le surnom du earned media est la « publicité ». Vous n’avez pas payé pour que ce média soit créé — comme vous le feriez pour, par exemple, une publicité — et donc vos actions seules vous ont » mérité » cette attention. Mais parce que les endroits où nous obtenons des informations ont changé au cours des 30 dernières années, comment le earned media a-t-il changé en conséquence ?
Pour autant, vous pourriez aussi entendre le earned media qualifié de » média gratuit « , parce que vous n’avez pas payé pour que ce média ait lieu.
Comment le earned media a changé
Le earned media était autrefois le segment de 90 minutes des informations câblées sur un nouveau produit de consommation. Et dans une certaine mesure, il s’agit toujours d’une source essentielle de médias acquis.
Cependant, les médias acquis se présentent désormais aussi sous la forme d’un tweet de client sur « le meilleur brunch de tous les temps ! » dans un restaurant qui a obtenu plusieurs likes et retweets. C’est cet horrible avis Yelp sur la façon dont un autre client a eu « le pire brunch de tous les temps » dans ce même restaurant. Et, c’est l’article » Top 10 des applications de l’année » de ce blogueur technologique qui a été consulté et partagé par des milliers de personnes après que vous ayez lancé votre nouvelle application mobile.
Ce que le média gagné n’est pas
Le média gagné n’est pas une publicité que vous payez ou que vous possédez. Lorsqu’une entreprise paie une publication pour écrire un article élogieux à son sujet, par exemple, ce n’est pas un exemple de paiement pour du média gagné — c’est juste du média payé. Et lorsque vous écrivez un article sur le blog de votre entreprise à propos de la sortie de votre dernier produit, ce n’est pas non plus du earned media — c’est du owned media, puisque vous êtes propriétaire de cet article.
Les distinctions sont assez claires entre ces camps, mais il est important pour tout marketeur de les connaître.
Quelle est l’efficacité du earned media ?
En bref, très. Les consommateurs d’aujourd’hui sont grandement influencés par la famille, les amis, et ce qu’ils lisent et voient en ligne. Les gens ne partagent plus le bon, le mauvais et le laid des marques exclusivement à la fontaine à eau — ils le partagent avec tous ceux avec qui ils sont connectés en ligne, ce qui peut inclure des centaines, des milliers, voire des millions de personnes.
Et beaucoup de ces personnes écoutent et utilisent ces histoires pour prendre des décisions d’achat. En fait, selon HubSpot Research, 57 % des personnes aux États-Unis font le plus confiance à ce qu’elles entendent de leurs amis et de leur famille lorsqu’elles découvrent un nouveau produit. Environ un tiers des acheteurs américains préfèrent les informations qu’ils peuvent trouver à partir d’une recherche sur Google.
A mesure que le marketing numérique et les médias sociaux continueront d’évoluer, il en sera de même pour le earned media — et les départements autres que les relations publiques, comme le marketing et le service client, deviendront plus responsables de la captation de l’attention du earned media.
Pour être sûr d’être au fait de cette version » web 2.0 » d’un terme de la vieille école, plongeons dans ce que signifie aujourd’hui le earned media et les différentes façons de l’utiliser dans votre marketing.
Exemples de earned media
Vous avez peut-être entendu parler du earned media par rapport au paid media et au owned media. Comme nous l’avons laissé entendre ci-dessus, il existe des lignes assez épaisses entre les médias payés, les médias possédés et les médias gagnés : Vous « payez » pour les médias payants, vous « possédez » les médias propriétaires et vous « gagnez » les médias acquis. Pour vous montrer à quoi cela ressemble en pratique, voici quelques exemples courants de médias gagnés aujourd’hui.
Section d’actualités télévisées
Si votre entreprise fait suffisamment parler d’elle dans son secteur, vous pouvez toujours vous attendre à voir des médias gagnés sous la forme d’un spot d’actualités de 90 secondes sur une station locale (ou nationale). Il s’agit de l’un des médias gagnés les plus anciens qui existent, et cela se produit encore aujourd’hui.
Par exemple, une entreprise qui délocalise son siège social dans une nouvelle ville — et qui fait la promotion de cette délocalisation en ligne — pourrait saisir une opportunité d’interview avec la station d’information locale de la ville au sujet de certains des nouveaux emplois qu’elle embauchera.
Article de journal
Les journaux, à la fois sur papier et en ligne, partagent constamment les grands développements communautaires qui ont un impact sur les gens à l’échelle locale et nationale. Ainsi, tout comme un reportage à la télévision sur un nouveau développement commercial, les journaux locaux peuvent tout aussi facilement reprendre cette histoire et l’écrire pour les lecteurs en ligne.
Tweet
Twitter pourrait tourner autour des sujets tendances dans le monde entier, mais il existe également d’innombrables petites communautés d’utilisateurs de Twitter qui diffusent leurs pensées sur des questions liées à leur secteur. Un tweet, par conséquent, est une minuscule instance de média gagné. Mais cela dépend de qui vient le tweet.
Les médias sociaux sont-ils des médias gagnés ?
Les médias sociaux peuvent être considérés comme des médias possédés, payés ou gagnés. Cela dépend du contenu qui est posté et de qui le poste. Si une entreprise sponsorise un post sur un nouveau produit, il s’agit d’une forme de média payant. Si un client publie un message sur ce produit sur son propre compte, il s’agit d’une forme de média gagné.
Par exemple, si une entreprise commence à utiliser un nouveau logiciel de génération de leads pour aider son équipe marketing, et qu’un employé tweete : « Je viens de commencer à utiliser @HubSpot et cela nous a aidés à fournir des leads incroyables à notre équipe de vente ! » Ici, chez HubSpot, nous pourrions appeler cela une dose positive de earned media.
Article sur une publication professionnelle
Les développements d’entreprises plus petites pourraient ne pas attirer l’attention des grands conglomérats médiatiques, mais ils pourraient très bien capter l’intérêt d’une publication professionnelle axée sur leur secteur. Il s’agit là aussi de médias gagnés.
Par exemple, une entreprise environnementale qui crée une nouvelle méthode de compostage pourrait être négligée par le journal du soir, mais un magazine tout entier consacré à la durabilité voudra probablement écrire un article sur cette méthode innovante pour son public de niche.
Rondissement de produits
Il y a toujours des créateurs de contenu qui écrivent des articles de « roundup », qui répertorient le meilleur d’un type particulier de produit pour les clients qui recherchent des articles de haute qualité. Si vous construisez un produit, et qu’il est suffisamment bon, être inclus dans le roundup de quelqu’un est une forme de earned media.
Par exemple, un fabricant de tentes qui développe une nouvelle tente pour une personne à bas prix pourrait se retrouver dans un article intitulé « Les 10 meilleures tentes pour une personne pour les campeurs à petit budget. »
Trafic organique
Cet exemple est délicat à définir. Les médias gagnés se présentent généralement sous la forme de contenu, que ce soit sous forme écrite ou vidéo. Mais si vous créez votre propre contenu, et que vous « gagnez » du trafic vers ce contenu en étant bien classé dans les moteurs de recherche, le trafic que vous recevez vers ce contenu est, d’une certaine manière, du earned media. Mais soyons clairs : il y a une différence importante entre le référencement et le trafic organique …
Est-ce que le référencement est du earned media ?
Le référencement n’est pas techniquement du earned media. Le SEO est un processus que vous contrôlez pour aider vos médias à être plus performants. Cependant, vous pouvez « gagner » du trafic organique grâce à l’optimisation que vous faites. Cela fait du trafic organique une forme de média gagné, même si le contenu lui-même est un média possédé.
Par exemple, si vous écrivez un article de blog — une forme de média possédé — et que vous effectuez une recherche de mots-clés sur cet article de blog pour l’optimiser pour la recherche Google, votre résultat lié en bleu affiché sur la page de résultats du moteur de recherche (SERP) de Google est un classement « gagné ». Cela fait du trafic que vous obtenez des personnes qui cliquent sur ce résultat une attention de média gagné.
L’avis des clients
L’une des plus grandes choses à changer dans le monde du média gagné au cours de la dernière décennie est la façon dont les clients expriment leurs sentiments sur un produit qu’ils ont utilisé. L’époque où l’opinion que vos clients ont de vous se limite aux appels téléphoniques et aux conversations de dîner est révolue. Lorsque les gens aiment ou détestent un produit, ils le font savoir par écrit via des avis sur des sites comme Yelp, Google Reviews, TripAdvisor, Amazon, etc. Chaque avis à votre sujet est un média gagné.
Le bouche-à-oreille
Vous ne pensez peut-être pas au » bouche-à-oreille » comme un exemple de média gagné, mais aujourd’hui, il continue d’être aussi gratuit et impactant qu’un tweet ou un avis Yelp.
Chaque fois que votre entreprise affecte un client, que cet effet soit bon ou mauvais, vous gagnez une place dans les conversations quotidiennes. Cela signifie que des départements comme le marketing et le service client sont tout aussi essentiels au ton de cette conversation que le produit lui-même.
Par exemple, lorsqu’une équipe marketing crée un contenu utile ou divertissant pour son public, elle rend les clients potentiels heureux. Lorsqu’une équipe de service client résout un problème critique pour quelqu’un, elle rend les clients actuels heureux. Et plus vos clients sont heureux, plus vous recevrez de médias gagnés positifs la prochaine fois qu’ils discuteront avec quelqu’un qui cherche à acheter un produit comme le vôtre.
Bien sûr, les lignes entre les médias gagnés et les médias payés peuvent parfois s’estomper. Prenez les vidéos virales, par exemple. Une vidéo ne devient pas virale par accident — la plupart du temps, il y a beaucoup de planification minutieuse impliquée pour donner le coup d’envoi de l’exposition de la vidéo avec des médias payés, et à un moment donné, les médias payés s’arrêtent une fois que les médias gagnés reprennent.
Les lignes peuvent se brouiller entre les médias gagnés et possédés, aussi. Un article de blog que vous écrivez et qui présente vos propres recherches sur le secteur, par exemple, pourrait être repris par d’autres blogueurs et médias. De même, un communiqué de presse que vous rédigez à la suite du lancement d’un produit sert à encourager d’autres acteurs du secteur à partager votre nouvelle avec d’autres publications. Ainsi, si le earned media n’est pas toujours le résultat direct du owned media, le owned media peut vous aider à obtenir plus d’attention de la part de tiers.
La clé pour comprendre la différence entre les trois est la suivante : Contrairement aux médias payés et détenus, les médias gagnés ne sont pas contrôlés par les marques, ce qui les rend moins biaisés et plus fiables.
Comment » gagner » le earned media ?
Parce que le earned media est détenu par des tiers, il peut sembler qu’il ne soit pas entre vos mains — mais ce n’est en fait pas vrai. Les spécialistes du marketing disposent des outils nécessaires pour influencer certaines conversations (pas toutes) sur leurs marques. Voici trois des meilleures façons de le faire :
Créer du contenu digne d’être partagé.
Donner envie aux gens de partager votre contenu entre eux en… roulement de tambour s’il vous plaît… créant un contenu génial qui vaut la peine d’être partagé ! Le contenu partageable a tendance à être soit vraiment utile, soit vraiment drôle, et sous la forme d’une liste, d’une infographie ou d’une vidéo. Il existe même une science de ce qui rend le contenu partageable. En outre, faites en sorte qu’il soit facile pour les gens de partager réellement votre contenu en plaçant des boutons de partage social aux endroits appropriés.
Investissez beaucoup de temps dans l’interaction sur les médias sociaux.
Sans les médias sociaux, vous et vos clients potentiels êtes essentiellement des étrangers. C’est ce qu’il y a de vraiment cool avec les médias sociaux : Ils vous rapprochent tellement des consommateurs. Pour avoir un impact sur eux et les encourager à parler de votre marque, vous devez consacrer beaucoup de temps et d’énergie à interagir individuellement avec eux en ligne.
Mettez en place des filtres dans vos outils de veille sociale pour faciliter le suivi des conversations sur votre marque, et intervenez lorsque vous pouvez ajouter quelque chose aux conversations. Posez des questions à vos followers sur leur vie quotidienne ou sur leurs expériences avec votre marque. Faites un clin d’œil à vos plus grands fans depuis votre compte. Votre volonté de montrer aux gens que vous vous souciez suffisamment d’eux, de leur expérience et de votre propre entreprise pour répondre à leurs posts peut susciter des émotions positives à propos de votre marque, et ces émotions positives méritent d’être partagées.
Rendre vos clients vraiment, vraiment heureux.
Tous les clients ne deviennent pas automatiquement des promoteurs de la marque — vous devez y mettre du vôtre pour non seulement répondre à leurs attentes, mais les dépasser. Lorsque vous vous surpassez pour vos clients, vous devenez une marque aimable. Et lorsque les clients vous aiment, ils sont plus susceptibles de donner des références, de partager de bonnes choses à votre sujet sur les médias sociaux, de donner des témoignages et de rester fidèles à votre marque pendant longtemps.
Selon une recherche publiée par Oberlo, 54 % des personnes sur les médias sociaux recherchent des produits qui les intéressent. Le sentiment sur les produits peut se propager de façon virale sur les sites de médias sociaux comme Facebook — et que les ondes positives se propagent plus rapidement que les négatives. Créez du contenu cool, interagissez avec les gens et faites plaisir à vos clients — et vous pouvez parier qu’ils passeront le mot.
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