Le chocolat a été présenté comme un traitement contre l’agitation, l’anémie, l’angine et l’asthme. On dit qu’il éveille l’appétit et agit comme un aphrodisiaque. Vous avez peut-être remarqué que nous en sommes toujours à la lettre A.
Plus précisément, et pour éviter d’ajouter à une confusion existante considérable, ce sont les graines du cacaoyer Theobroma qui, depuis des centaines d’années, sont liées à des cures et des thérapies pour plus de 100 maladies et affections. Leur statut de panacée remonte à plus de 2 000 ans, s’étant répandu des Olmèques, des Mayas et des Aztèques, via les conquistadors espagnols, en Europe à partir du XVIe siècle.
Le XIXe siècle a vu le chocolat à boire devenir suffisamment bon marché pour se répandre au-delà des riches, l’invention du chocolat solide et le développement du chocolat au lait. Plus tard sont apparus le sucre ajouté et la teneur en graisses des barres de grignotage et des œufs de Pâques d’aujourd’hui, que les Aztèques voyageant dans le temps auraient probablement du mal à associer à ce qu’ils appelaient la nourriture des dieux.
Les années récentes ont vu le chocolat subir une autre transformation, cette fois aux mains des experts en stratégie de marque. Les ventes de chocolat au lait stagnent alors que les consommateurs deviennent plus soucieux de leur santé. Les fabricants ont réagi en proposant une gamme croissante de produits haut de gamme, dont la promotion est assurée par des termes tels que « biologique », « naturel », « riche en cacao » et « d’origine unique ». Les paquets ne le disent pas, mais le message que nous sommes censés avaler est clair : ce nouveau chocolat amélioré, surtout s’il est noir, est bon pour la santé. Beaucoup de gens ont gobé l’idée qu’il s’agissait d’un « super aliment ». Mais ce n’est pas le cas. Alors comment cette métamorphose semblable à un tour de magie a-t-elle été réalisée ?
Ses fondements résident dans le fait que les fabricants de chocolat ont versé des sommes énormes pour financer la science de la nutrition qui a été soigneusement encadrée, interprétée et rapportée de manière sélective pour présenter leurs produits sous un jour favorable au cours des 20 dernières années. Par exemple, des études publiées l’année dernière ont montré que les consommateurs de chocolat courent moins de risques de souffrir de palpitations cardiaques et que les femmes qui mangent du chocolat sont moins susceptibles de souffrir d’accidents vasculaires cérébraux. La consommation de produits chimiques appelés flavanols dans le cacao était également liée à une réduction de la pression artérielle. En 2016, manger du chocolat était lié à une réduction des risques de déclin cognitif chez les personnes âgées de 65 ans et plus, tandis que la consommation de flavanols de cacao était liée à une amélioration de la sensibilité à l’insuline et des profils lipidiques – marqueurs du diabète et du risque de maladie cardiovasculaire.
Ces études ont généré des centaines de rapports médiatiques qui exagèrent leurs résultats et omettent les détails clés et les mises en garde. De manière cruciale, la plupart des recherches récentes ont utilisé des niveaux de flavanols beaucoup plus élevés que ceux disponibles dans les produits de collation commerciaux. Par exemple, dans l’étude sur la tension artérielle, les participants ont reçu en moyenne 670 mg de flavanols. Pour obtenir une telle quantité, il faudrait consommer environ 12 barres de 100 g de chocolat noir ou 50 barres de chocolat au lait par jour. L’Autorité européenne de sécurité des aliments a approuvé une allégation de santé plutôt modeste liée au chocolat – selon laquelle certains chocolats noirs spécialement traités, des extraits de cacao et des boissons contenant 200mg de flavanols « contribuent à une circulation sanguine normale » en aidant à maintenir l’élasticité des vaisseaux sanguins.
La professeure Marion Nestle, spécialiste de la nutrition à l’université de New York, utilise le mot « nutrifluff » pour décrire « les résultats sensationnels de recherches sur un seul aliment ou nutriment, basés sur une seule étude, généralement très préliminaire ». Elle fait remarquer que la plupart des études sur le chocolat et la santé sont financées par l’industrie, mais que les journalistes ne le soulignent généralement pas. « Les recherches financées par l’industrie ont tendance à poser des questions qui leur donneront des résultats souhaitables, et tendent à être interprétées de manière à servir leurs intérêts », dit-elle.
Les recherches ont montré à plusieurs reprises que lorsque les entreprises alimentaires paient, elles sont plus susceptibles d’obtenir des résultats utiles. Des chercheurs américains qui ont examiné 206 études sur les boissons gazeuses, les jus et le lait, par exemple, ont constaté que celles qui recevaient de l’argent de l’industrie étaient six fois plus susceptibles de produire des résultats favorables ou neutres que celles qui n’en recevaient pas. La plupart des scientifiques en nutrition qui acceptent de l’argent de l’industrie sont dans un état de déni, selon Nestlé, dont le livre Unsavory Truth : How Food Companies Skew the Science of What We Eat doit être publié en octobre. « Les chercheurs concernés estiment que cela n’affecte pas l’intégrité et la qualité de leur travail », dit-elle. « Mais les recherches sur le financement de l’industrie pharmaceutique montrent que l’influence est généralement inconsciente, non intentionnelle et non reconnue. »
Le public est également amené à croire que le chocolat est bon pour la santé grâce à ce que les scientifiques appellent « l’effet tiroir à dossiers ». Deux des études susmentionnées – celles sur la pression artérielle et les marqueurs de la santé cardiovasculaire – sont des méta-analyses, ce qui signifie qu’elles mettent en commun les résultats de recherches déjà publiées. Le problème est que les revues scientifiques, comme les médias populaires, sont plus susceptibles de publier les résultats qui suggèrent que le chocolat est bon pour la santé que ceux qui concluent qu’il n’a aucun effet, ce qui fausse les méta-analyses. « Il est vraiment difficile de publier quelque chose qui ne trouve rien », explique le Dr Duane Mellor, nutritionniste à l’université de Coventry, qui a étudié le cacao et la santé. « Il y a un biais dans la sous-déclaration des résultats négatifs. »
Et puis il y a le problème que, contrairement aux essais de médicaments, les personnes participant aux études sur le chocolat savent souvent si on leur donne du chocolat ou un placebo. La plupart des gens ont des attentes positives à l’égard du chocolat parce qu’ils l’aiment. Ils sont donc enclins, par le biais de l’effet de conditionnement – décrit de manière célèbre par le physiologiste russe Ivan Pavlov – à réagir positivement. Ils peuvent, par exemple, devenir plus détendus, ce qui augmente les niveaux d’endorphines et de neurotransmetteurs, et déclenche des avantages physiologiques à court terme.
« Les réponses des participants à l’étude peuvent être affectées par leurs croyances et leurs hypothèses sur le chocolat », explique Mellor. « La recherche a également révélé que les personnes qui se portent volontaires pour des études sont plus susceptibles d’être affectées par leurs croyances sur une intervention que la population dans son ensemble. »
Plusieurs études portant sur l’administration de chocolat à des personnes et le suivi de leur état de santé au fil du temps sont courtes et portent sur un petit nombre de participants. Cela ajoute aux difficultés que rencontrent les scientifiques de la nutrition pour séparer les effets de la consommation d’un aliment ou d’un nutriment du reste de leur régime alimentaire et d’autres variables et interactions dans le corps.
Alors, quand et pourquoi les entreprises de chocolat sont-elles devenues si désireuses d’utiliser la science comme outil de marketing ? La réponse dépend de la personne à qui vous posez la question.
Durant les années 1990, les scientifiques se sont intéressés au paradoxe français – l’observation, aujourd’hui discréditée, que les taux de maladies cardiaques étaient faibles en France malgré un régime national riche en graisses saturées. L’une des explications proposées était la consommation relativement élevée de flavanols, un groupe de composés présents dans le vin rouge, le thé et le cacao qui, à fortes doses, avaient été liés à la prévention des dommages cellulaires. Des chercheurs américains ont fait sensation lorsque, au tournant du siècle, ils ont conclu que les populations Kuna, au large des côtes du Panama, avaient une faible pression artérielle et des taux de maladies cardiovasculaires faibles parce qu’elles buvaient plus de cinq tasses de cacao riche en flavanols par jour.
Ceci a sans doute stimulé la recherche dans l’industrie du chocolat. Cependant, en 2000, un documentaire de Channel 4 a fait état du recours au travail des enfants et à l’esclavage dans les opérations de production de cacao au Ghana et en Côte d’Ivoire – la source de la majeure partie du chocolat mondial. Cela a déclenché une vague de reportages dans les médias et une publicité négative.
Certains disent que l’industrie a versé de l’argent dans la science à cette époque pour détourner l’attention de l’Afrique occidentale. « Les efforts de nombreuses grandes entreprises de chocolat pour démontrer les effets sur la santé ont commencé côte à côte avec le tollé provoqué par l’utilisation du travail des enfants et de l’esclavage », explique Michael Coe, un anthropologue retraité anciennement de l’Université de Yale, coauteur de The True History of Chocolate. « Une partie était de la science légitime, mais elle a été stimulée, au moins en partie, par le besoin de dire quelque chose de positif sur le chocolat. »
Les figures de l’industrie sont vigoureusement en désaccord. « Il n’y avait aucun lien entre ces deux choses », déclare Matthias Berninger, vice-président des affaires publiques chez Mars, Inc, lorsqu’on lui demande si Coe a raison. « L’histoire de Kuna a suscité beaucoup d’intérêt. Le niveau d’investissement, l’énergie et l’intensité de la recherche ont été beaucoup plus motivés par cela que par l’idée de créer un halo autour du chocolat. »
Les critiques ont accusé Mars en particulier d’utiliser la science nutritionnelle pour présenter ses produits sous un bon jour. Par le biais de sa branche scientifique, Mars Symbioscience, elle a publié plus de 140 articles scientifiques évalués par des pairs sur les flavanols de cacao et la santé depuis 2005.
L’entreprise familiale est traditionnellement restée hermétique à son implication dans la recherche sur le cacao. Cependant, le mois dernier, elle a publié ses politiques sur la conduite et le financement de la recherche. À la question de savoir si elle avait déjà été impliquée dans l’utilisation de la recherche pour suggérer que le chocolat était sain, Berninger répond : « Je crois effectivement que c’était tellement tentant que Mars n’a pas pu y résister. Si vous regardez 20 ans en arrière, il y avait cette idée que cela pourrait créer d’énormes opportunités pour nous. »
Mais il dit que cela a changé depuis longtemps. « En tant que stratégie marketing, nous ne nous sommes pas engagés dans cette voie depuis plus d’une décennie ». En 2007, l’Union européenne a renforcé la réglementation sur les allégations nutritionnelles et de santé. Pendant ce temps, la recherche montrait de plus en plus clairement que les allégations de bénéfices pour la santé des produits commerciaux à base de chocolat noir n’étaient pas réalistes en raison de leur faible teneur en flavanols.
Pour autant, les militants soulignent comment les entreprises de chocolat, y compris Mars, ont combattu les réglementations de santé publique qui pourraient compromettre leurs bénéfices en faisant appel à des tiers. L’avocate américaine spécialisée dans la santé publique, Michele Simon, a produit des rapports percutants en 2013 et 2015, documentant la manière dont l’Académie de nutrition et de diététique (AND) et la Société américaine de nutrition (ASN), recevaient d’importants frais de parrainage de la part de grandes entreprises de l’industrie alimentaire. En 2014, l’ASN était montée au créneau au nom de ses bailleurs de fonds, dont Coca-Cola, Mars et McDonald’s, contre un projet du gouvernement américain visant à faire figurer la teneur en sucres ajoutés sur les étiquettes des aliments, et remettant en cause les preuves de leurs effets négatifs sur la santé. Un an plus tôt, l’AND s’était déclarée favorable à une « approche globale de l’alimentation » et opposée à la classification « trop simpliste » d’aliments spécifiques comme bons ou mauvais. « Il s’agit de coopter les organisations de santé, et d’acheter une légitimité auprès des professionnels et des membres du public », explique Andy Bellatti, cofondateur de l’association américaine Dietitians for Professional Integrity.
Les fabricants de chocolat ont également utilisé la stratégie classique des entreprises, qui consiste à faire appel à des lobbyistes tiers pour fabriquer une controverse scientifique artificielle. La science, par nature, concerne des probabilités fondées sur des preuves et non des certitudes absolues. L’exagération de l’incertitude a été perfectionnée par les fabricants de tabac dans les années 1950, puis copiée par les industries de l’amiante et du pétrole. Les chocolatiers l’ont fait par le biais de groupes de pression tels que l’International Life Sciences Institute (ILSI), basé à Washington, qui a fait campagne contre l’étiquetage des sucres ajoutés aux États-Unis et s’est opposé au conseil de l’Organisation mondiale de la santé de 2015 selon lequel moins de 10 % de l’apport énergétique quotidien devrait provenir des sucres libres – ceux ajoutés aux aliments et aux boissons et présents naturellement dans le miel et les jus de fruits.
Les critiques de ces tactiques semblent faire mouche. Mars a rompu les rangs avec ses collègues chocolatiers membres de l’ILSI, dont Nestlé, Hershey et Mondelēz, qui possède Cadbury, en 2016, lorsqu’elle a dénoncé un document financé par le groupe remettant en cause la recherche liant la consommation de sucre et la mauvaise santé, ainsi que les conseils de santé associés. Le mois dernier, Mars a annoncé qu’il quittait l’ILSI.
Mars Berninger convient que l’industrie du chocolat pourrait faire davantage pour empêcher la diffusion de mythes sur la santé. « Le chocolat est une friandise à déguster occasionnellement et en petites portions, pas un aliment santé », dit-il. « L’avons-nous dit assez fort au cours des dix dernières années ? Je dirais que non. »
Les militants de la santé publique saluent la nouvelle position de Mars. Certains y voient une véritable tentative de faire ce qu’il faut, tandis que d’autres soulignent la façon dont les grandes entreprises alimentaires cherchent à se repositionner face à des préoccupations environnementales et sanitaires croissantes. Quelle que soit la motivation, le fossé entre l’industrie du chocolat et ses détracteurs semble se réduire.
Les enfants qui espèrent fêter Pâques dans le style chocolaté traditionnel le 1er avril seront rassurés d’apprendre que les deux parties sont également d’accord sur un autre aspect du débat. « Si le chocolat n’est probablement pas bon pour la santé, il n’est pas non plus nocif lorsqu’il est consommé en quantités raisonnables », affirme M. Mellor. « Le chocolat est un bonbon, ajoute Nestlé. « Dans le cadre d’un régime alimentaire raisonnable, il est bon avec modération. »
On peut tout dire avec des chiffres…
Le rôle des médias pour aider les chocolatiers à exploiter notre incapacité à saisir les complexités de la science de la nutrition a été mis à nu dans un exposé de 2015. Des journalistes de la télévision allemande ont mis en place une « étude » de trois semaines au cours de laquelle ils ont demandé à un groupe de volontaires de suivre un régime pauvre en glucides, à un autre de faire de même mais d’ajouter une barre de chocolat quotidienne, et à un troisième de ne rien changer à son alimentation. Les deux groupes ont perdu en moyenne 1,5 kg, mais le groupe chocolaté a perdu du poids plus rapidement. En mesurant 18 choses différentes chez un petit nombre de personnes, les usurpateurs ont rendu probable qu’ils trouveraient des avantages « statistiquement significatifs » mais factices de la consommation de chocolat.
La revue « à comité de lecture » International Archives of Internal Medicine a accepté de publier un article rédigé à la hâte dans les 24 heures suivant sa réception – pour un montant de 600 €. John Bohannon, biologiste à l’université de Harvard et journaliste scientifique dans le canular, a rédigé un communiqué de presse. En quelques jours, des articles ont été publiés dans plus de 20 pays. Le Mail Online, le Daily Express, le Daily Star et Bild ont été parmi ceux qui sont tombés dans le panneau.
« J’avais juste vraiment honte pour mes collègues », dit Bohannon. « Ce sont des gens qui régurgitent des morceaux entiers de communiqués de presse et ne font presque jamais appel à des sources extérieures. Selon moi, ce n’est même pas du journalisme. C’est juste une extension des relations publiques. »
Big Food : Critical Perspectives on the Global Growth of the Food and Beverage Industry, édité par Simon N Williams et Marion Nestle, est publié par Routledge
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