Apprenez à utiliser efficacement la segmentation démographique dans votre stratégie marketing eCommerce. Inspirez-vous d’exemples concrets de marques connues.
Si vous voulez un moyen efficace de cibler votre marketing, la segmentation des clients est un excellent point d’entrée. La segmentation regroupe les clients en fonction de différents facteurs et vous permet d’appliquer un message qui parle directement à leurs besoins.
Il existe 4 grands types de segmentation du marché : démographique, psychographique, géographique et comportementale. Chacun d’entre eux fournit différentes façons d’examiner votre base de clients, et de définir ce qui vous aidera à leur vendre.
Dans cet article de blog, nous allons faire une plongée en profondeur dans la segmentation démographique, et voir comment des traits génériques sans caractère comme l’âge, la religion ou le niveau d’éducation peuvent aider à guider votre stratégie marketing eCommerce. Commençons !
Qu’est-ce que la segmentation démographique ?
Définition : La segmentation démographique regroupe les clients et les clients potentiels en se concentrant sur certains traits tels que l’âge, le sexe, le revenu, la profession & le statut familial.
C’est une forme accessible de segmentation du marché, car elle nécessite moins de points de données à mettre en œuvre que la segmentation psychographique ou comportementale, tout en offrant plus de nuances sélectives que la segmentation géographique. Il existe de nombreuses façons de segmenter les marchés en utilisant la démographie.
Les facteurs de segmentation démographique les plus couramment utilisés sont :
- Age
- Genre
- Ethnicité
- Revenu
- Niveau d’éducation
- Religion
- Occupation
- Structure familiale
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La façon la plus simple d’adopter la segmentation démographique est d’utiliser des facteurs comme l’âge et le sexe, mais il existe de nombreux traits non caractéristiques sur lesquels vous pouvez vous concentrer. Le revenu et la structure familiale sont des facteurs particulièrement utiles pour les détaillants, leur permettant de singulariser certains groupes susceptibles d’être intéressés par l’achat de produits spécifiques.
Les spécialistes du marketing interentreprises (B2B), cependant, sont beaucoup plus susceptibles de s’appuyer sur la segmentation professionnelle pour s’assurer qu’ils présentent leurs produits aux personnes qui effectuent réellement des achats pour leur entreprise, et non à un stagiaire qui n’a aucun pouvoir d’achat.
Segmentation vs. ciblage – quelle est la différence ?
Il est important de reconnaître que la segmentation et le ciblage diffèrent, bien qu’ils puissent être étroitement liés.
La segmentation du marché ne consiste pas à cibler des clients spécifiques, mais à créer des groupes basés sur les différents traits qu’ils partagent. La segmentation démographique vous permet de rassembler vos clients d’une manière qui vous permet ensuite d’identifier la meilleure façon de promouvoir vos biens ou services auprès d’eux.
Une fois que vous avez segmenté votre marché, vous pouvez chercher à cibler un segment – le ciblage lui-même est l’action de regarder un segment de marché déjà défini et de se demander comment vous pouvez l’atteindre spécifiquement.
Une façon de mieux expliquer comment la segmentation et le ciblage sont différents mais fonctionnent ensemble est via le modèle marketing STP.
STP (Segmentation, Ciblage, Positionnement) est une approche en trois étapes qui combine chacune des pratiques ci-dessus pour affiner et réussir le marketing auprès des consommateurs.
- D’abord, nous segmentons le public en utilisant les pratiques de segmentation du marché.
- Puis, nous choisissons lesquels de ces segments nous voulons cibler.
- Enfin, nous utilisons ces informations pour guider notre positionnement et identifier le mix marketing le plus efficace pour atteindre le public sur lequel nous voulons nous concentrer.
Ce que cela pourrait donner dans la vie réelle, c’est une entreprise alimentaire hypothétique qui segmente son marché par groupe d’âge. En examinant les ventes dans ces segments, elle pourrait reconnaître que les 25-30 ans n’achètent pas autant de yaourts que les segments plus âgés. Ils chercheraient donc à cibler leur marketing vers le groupe des 25-30 ans afin de changer cela.
Ayant choisi ce segment comme cible, l’entreprise peut commencer à travailler sur son positionnement pour le rendre jeune et sur son marketing mix pour atteindre le public via les canaux qu’il utilise le plus.
Les avantages de la segmentation démographique
1. Une personnalisation améliorée. Un marché segmenté vous permet de présenter des messages différents à des groupes différents. Le même produit peut être présenté de différentes manières – par exemple, une voiture peut être commercialisée comme un véhicule adapté aux familles auprès des parents, tandis que les couples qui n’ont pas d’enfants se voient présenter d’autres avantages, comme le fait qu’elle soit adaptée aux longues vacances en voiture.
2. Amélioration de la pertinence du produit. Grâce à cela, vous pouvez vous assurer que les personnes qui voient votre marketing se voient présenter des produits plus pertinents pour elles. Le marketing démographique est particulièrement utile pour annoncer des produits casher ou halal au bon public. Une publicité montrant un produit de viande non halal à un musulman pourrait risquer d’isoler le client et de le dissuader de faire de futurs achats chez vous.
3. Une meilleure efficacité publicitaire. Pour aller plus loin dans l’exemple ci-dessus, vous avez également gaspillé votre budget marketing en faisant la publicité de ce produit non halal à un musulman, car il ne sera jamais un client acheteur. La segmentation démographique vous permet de cibler les clients les plus pertinents et de vous assurer qu’il y a un gaspillage minimal dans votre budget publicitaire, un ROAS plus élevé et des CAC plus bas.
La segmentation démographique me convient-elle ?
La réponse courte est : cela dépend. La segmentation démographique n’est pas toujours la forme la plus efficace de segmentation du marché à utiliser. Il est important de regarder ce que vous vendez, la taille de votre entreprise et à qui vous vendez. Il se peut qu’il existe d’autres stratégies qui fonctionneraient mieux.
Si vous êtes un détaillant de vêtements en ligne, vous pourriez vous demander si vous avez suffisamment de données pour mettre en œuvre le marketing comportemental, qui offre potentiellement encore plus de possibilités de personnalisation.
Une entreprise qui ne dispose que de l’infrastructure nécessaire pour desservir une zone locale pourrait être mieux servie en utilisant la segmentation géographique, et une entreprise qui vend des produits centrés sur les loisirs, comme des canoës ou des équipements d’escalade, bénéficiera probablement davantage de la segmentation psychographique.
Inconvénients de la segmentation démographique
Comme souligné ci-dessus, utiliser la segmentation démographique n’est peut-être pas la bonne décision pour tout le monde. Comme vous ne vous concentrez que sur des données de base qui excluent les comportements et les désirs réels des clients, son efficacité est limitée.
Plage limité
Par exemple, ce n’est pas parce que nous avons deux personnes dans le même segment démographique qu’elles veulent les mêmes choses.
Utiliser les mauvaises variables démographiques
Dans certains cas, il ne sera pas logique d’utiliser toutes les variables démographiques qui existent. Alors ne le faites pas. Par exemple, si vous vendez des produits de luxe haut de gamme, segmenter votre marché en fonction du revenu a du sens. Si vous vendez de la nourriture, segmenter par le sexe n’est peut-être pas la variable la plus utile à utiliser.
Les données démographiques joueront toujours un rôle important dans l’identification de votre client cible, mais il est vital de combiner les données démographiques avec d’autres types de segmentation du marché pour obtenir une vue d’ensemble.
Exemples de segmentation démographique en marketing
Parce qu’il existe une telle variété de données démographiques que vous pouvez utiliser pour segmenter votre marché, il existe également une multitude d’options pour utiliser cette stratégie. Voyons comment certaines de ces variables pourraient fonctionner pour votre entreprise :
Segmenter en fonction de l’âge
Bien que ce ne soit pas une vérité universelle, il est juste de dire que les personnes d’âges différents ont souvent des désirs et des attentes très différents. En tenir compte lors de la planification de votre stratégie marketing peut être un outil utile.
Exemple de segmentation par âge
Saga Holidays vend des forfaits de voyage exclusivement aux plus de 50 ans, et leur marketing le reflète.
Les images qu’ils utilisent pour présenter leurs vacances sont sereines et paisibles, les personnes représentées dans les clichés de style de vie sont bien dans la tranche d’âge du public cible, et l’entreprise fait tout pour mettre en avant les USP importantes pour leur segment d’âge : accueil à l’aéroport, service de voyage porte-à-porte, assurance, etc.
Cela ne plaira pas nécessairement à tous les plus de 50 ans, mais ceux qui sont encore à la recherche d’aventures animées et passionnantes ne sont de toute façon pas le marché cible de Saga, donc le marketing auprès d’un public plus âgé fonctionne parfaitement.
Segmenter en fonction du sexe
Le marketing spécifique au sexe peut être un outil très puissant lorsqu’il est bien fait, mais il est de plus en plus important de réfléchir à votre message.
Les fabricants de stylos Bic ont été interpellés à deux reprises pour avoir utilisé des stéréotypes paresseux pour vendre aux femmes : d’abord en produisant un Bic for Her qui n’était rien d’autre qu’un stylo rose ; et ensuite avec une campagne pour la Journée internationale de la femme qui disait aux femmes de » ressembler à une fille, agir comme une dame, penser comme un homme, travailler comme un patron. »
Un marketing de genre efficace ne consiste pas à jouer sur les stéréotypes de genre, mais à présenter un marketing clair, efficace et ciblé. Un excellent exemple de cela est notre client War Paint for Men, une marque de maquillage pour hommes qui présente un marketing clair et efficace envers le segment de marché qu’ils ont choisi : du nom de la marque à l’imagerie en passant par le contenu, leur message est limpide.
Segmenter en fonction du revenu & de la profession
Un outil marketing très utile consiste à segmenter en fonction de la profession ou de données démographiques connexes, comme la tranche de revenu ou le niveau d’éducation atteint par la personne.
Les étudiants sont la cible fréquente des spécialistes du marketing, car c’est un segment facile à définir et qui a des intérêts et des besoins uniques. La plus courante de ces stratégies est sans doute la segmentation liée au revenu.
Les marketeurs trouvent cet outil utile car les personnes appartenant à différentes tranches de revenus peuvent avoir des approches radicalement différentes pour effectuer des achats. Grossièrement parlant, les personnes dans les tranches inférieures sont plus susceptibles d’être influencées par un bon rapport qualité-prix, tandis que celles qui ont plus de revenus disponibles seront plus heureuses de dépenser plus pour un meilleur produit.
Comparer le ton vif et décontracté qu’utilise la marque de vin de grande consommation Barefoot, ci-dessus, avec celui de la marque de vin mousseux de luxe Nyetimber, ci-dessous.
Segmenter en fonction du milieu culturel
La segmentation démographique nous permet également de regrouper nos clients par ethnie, religion et nationalité. Ceci est peut-être plus utile pour ceux qui travaillent dans le secteur alimentaire, en particulier pour les entreprises qui vendent des aliments ou des produits issus de cuisines spécifiques.
WaNaHong est un supermarché asiatique en ligne qui vend principalement aux expatriés asiatiques vivant au Royaume-Uni. Leur site Web présente de nombreux produits familiers de la Chine, du Japon, de Taïwan et d’autres nations asiatiques, et est également fortement biaisé pour offrir la meilleure expérience à leurs clients, avec de nombreuses rubriques et produits décrits à la fois en chinois et en anglais.
La page d’information de leur COVID-19 a été présentée en chinois d’abord pour assurer une clarté maximale à leurs clients.
Segmentation basée sur le statut familial
Nous pouvons trouver notre dernier groupe de traits démographiques à la maison – en regardant les statuts matrimoniaux, la structure familiale (par exemple, combien d’enfants une famille a), et les étapes de la vie de ceux dans chaque famille.
Cela pourrait inclure des choses comme le niveau d’éducation de chaque enfant, si la personne loue sa maison ou en est propriétaire et, dans le cas de cette dernière, si elle a remboursé ou non son hypothèque.
Le grand magasin Kohl’s a présenté une campagne marketing de rentrée des classes brillamment conçue pendant la pandémie de COVID-19, qui à la fois parlait des besoins des parents d’acheter du matériel pour la nouvelle année scolaire, mais reconnaissait également la situation très spécifique et unique à laquelle ils étaient confrontés – en soulignant que les enfants pouvaient retourner à l’école, mais pouvaient aussi simplement se connecter pour un apprentissage à distance à la maison.
Dans les deux cas, ils se présentent comme une solution et permettent à ceux qui se trouvent dans cette étape de vie particulière de se sentir pris en charge.
En conclusion
La segmentation démographique est un excellent moyen de fournir des messages pertinents et ciblés aux clients potentiels comme aux clients existants. La clé pour votre entreprise est d’identifier les segments les plus pertinents pour vous, et la meilleure façon d’utiliser les opportunités que la segmentation vous offre.
Foire aux questions sur la segmentation démographique :
Les cinq principaux segments démographiques sont l’âge, le sexe, la profession, le milieu culturel et la situation familiale.
La segmentation géographique s’intéresse uniquement à l’emplacement physique d’un prospect, tandis que la segmentation démographique s’intéresse à des traits spécifiques. Par exemple, si vous souhaitez commercialiser le Vegemite auprès des Australiens, la segmentation géographique vous permettra d’atteindre les personnes vivant en Australie, tandis que la segmentation démographique sélectionnera les personnes qui sont australiennes, quel que soit le pays dans lequel elles vivent actuellement.
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