Guide du débutant pour l’analyse du comportement des clients

Vous connaissez probablement assez bien vos meilleurs amis — leurs goûts, leurs dégoûts, les endroits où ils font leurs achats, les marques qu’ils préfèrent et pourquoi. Vous pouvez même probablement prédire ce qu’ils vont acheter avant d’entrer dans un magasin. C’est très pratique pour leur trouver un cadeau d’anniversaire, mais ne serait-il pas formidable que vous connaissiez aussi bien vos clients ? Bien que cet objectif puisse sembler hors de portée, effectuer une analyse du comportement des clients est un excellent point de départ.

Le comportement des clients ne décrit pas qui fait ses achats dans vos magasins, mais, au contraire, comment ils le font. Il évalue des facteurs tels que la fréquence des achats des clients, les produits qu’ils préfèrent et la façon dont ils perçoivent vos offres de marketing, de vente et de service client. Comprendre ces détails aide les entreprises à communiquer avec les clients de manière productive et agréable.

Le comportement des clients peut être influencé par trois types de facteurs : personnels, psychologiques et sociaux. Plongeons dans chaque type dans la section ci-dessous.

Facteurs qui affectent le comportement des clients

Traits de personnalité

La façon dont un client se comporte dans votre magasin sera fortement influencée par sa personnalité. Leurs antécédents et leur éducation façonnent qui ils sont en tant que personne et comment ils réagissent dans différents environnements. Certains clients seront joviaux et extravertis, d’autres seront calmes et recueillis, et certains se situeront quelque part entre les deux. Comprendre où se situe votre public cible dans cette catégorie sera essentiel pour comprendre le comportement des clients.

Réactions psychologiques

Les réponses psychologiques jouent un rôle important dans le comportement des clients, mais elles sont souvent difficiles à prévoir. C’est parce que la réponse d’une personne à une situation est basée sur la perception et l’attitude, qui peuvent varier d’un jour à l’autre.

Par exemple, disons que vous venez d’obtenir une promotion et que vous achetez un dîner de célébration. Votre serveur glisse accidentellement et renverse un verre d’eau sur votre chemise. Vous êtes plus susceptible de pardonner à cet employé parce que vous passez une excellente journée et que vous êtes de bonne humeur. Mais, si vous veniez d’être licencié de votre emploi et que de l’eau vous était renversée dessus, vous pourriez être plus frustré par la situation.

Ces interactions se produisent tous les jours. Les clients seront patients et satisfaits un jour, et le lendemain, ils pressent votre représentant sur un problème urgent. Comprendre que la réponse psychologique du client ne représente pas qui il est en tant que personne peut aider votre équipe à diffuser des situations stressantes et à prévenir les désistements potentiels.

Tendances sociales

Les tendances sociales sont des influences externes que le client choisit d’écouter. Il peut s’agir de recommandations de pairs, de normes sociétales ou de modes culturelles qui affectent la décision du client. Certaines d’entre elles seront temporaires, la tendance passant à une autre, tandis que d’autres affecteront le client de manière permanente — cas et exemple, les pantalons de parachute sont toujours vendus.
Maintenant que nous avons exposé ce qu’est le comportement des clients, apprenons à l’analyser dans la section ci-dessous.

Qu’est-ce qu’une analyse du comportement des clients ?

Une analyse du comportement des clients est une observation qualitative et quantitative de la façon dont les clients interagissent avec votre entreprise. Les clients sont d’abord segmentés en buyer personas en fonction de leurs caractéristiques communes. Ensuite, chaque groupe est observé aux étapes de votre carte du parcours client afin d’analyser la manière dont les personas interagissent avec votre entreprise.

Une analyse du comportement des clients donne un aperçu des différentes variables qui influencent un public. Elle vous donne une idée des motivations, des priorités et des méthodes de prise de décision envisagées au cours du parcours du client. Cette analyse vous aide à comprendre comment les clients se sentent par rapport à votre entreprise, ainsi que si cette perception s’aligne sur leurs valeurs fondamentales.

Pourquoi devriez-vous effectuer une analyse du comportement des clients ?

Personnalisation du contenu

Réaliser une analyse du comportement des clients devient de plus en plus important pour les entreprises B2C et B2B. Cela s’explique par un besoin croissant de contenu hautement personnalisé et unique pour chaque client. Selon Accenture, 41 % des clients ont changé d’entreprise l’année dernière en raison d’une mauvaise personnalisation. Cependant, vous ne pouvez pas personnaliser le contenu tant que vous n’avez pas une compréhension complète des préférences et des tendances de votre client.

Valeur du client

Un autre besoin commercial clé est la capacité à prédire la valeur globale d’un client. Une analyse du comportement du client ajoute de l’efficacité à ce processus en identifiant les caractéristiques du client idéal. En ciblant ces personas, votre entreprise peut attirer des clients fidèles à la marque avant que vos concurrents ne le fassent.

Optimisation du contenu

Les données obtenues à partir de votre analyse du comportement des clients devraient aider à optimiser vos campagnes marketing. Non seulement vous pouvez réduire votre champ d’action au segment le plus précieux de vos clients, mais vous pouvez également les engager dans leur canal préféré. En outre, cette analyse peut vous aider à vous assurer que le contenu est diffusé au moment le plus opportun. En identifiant où les blocages se produisent pour chaque persona, vous pouvez augmenter les opportunités de vente incitative et de vente croisée.

Rétention des clients

S’il est important d’attirer des clients fidèles, il est tout aussi important de les retenir. Accenture a rapporté que 49% des clients attendent une reconnaissance spéciale lorsqu’ils sont un « bon client ». Même s’ils aiment votre entreprise, ces personnes peuvent commencer à regarder ailleurs si vous n’avez pas de moyen de les reconnaître. Une analyse du comportement peut aider votre équipe à réduire cette désaffection des clients en identifiant les bons et les mauvais traits de caractère des clients.

Comment réaliser une analyse du comportement des clients

Segmentez votre public.

La première étape pour réaliser une analyse du comportement des clients consiste à catégoriser votre base de clients. Ce faisant, il est important d’utiliser un large éventail de caractéristiques. Tenez compte des traits démographiques tels que le sexe, l’âge et la localisation, mais veillez également à inclure les tendances d’engagement comme l’activité sur le Web, les canaux médiatiques préférés et les habitudes d’achat en ligne.

Vous voudrez identifier les caractéristiques des clients qui ont le plus de valeur pour votre entreprise. Une façon d’y parvenir est d’effectuer une analyse RFM qui décrit à quel point un client achète récemment et fréquemment chez vous. Une autre façon de le faire est de calculer la valeur à vie du client. La valeur à vie du client prend en compte des paramètres tels que la durée de vie du client, la valeur d’achat et le taux de fréquence, puis détermine le montant des revenus que l’entreprise peut attendre de ce client. Ces informations vous donnent une image quantitative de l’impact des clients fidèles sur votre entreprise.

Identifiez l’avantage clé pour chaque groupe.

Chaque persona de client aura sa propre raison unique de choisir votre entreprise, et il est impératif de l’identifier. Ne vous contentez pas de regarder le produit ou le service, et tenez compte des facteurs externes qui influencent la décision d’achat du client. Par exemple, l’achat a-t-il été effectué par commodité ? Ou le client a-t-il pris la décision consciente de rechercher votre marque ? Quel est le degré d’urgence de l’achat, et combien le client souhaite-t-il dépenser ? Réfléchir au contexte des besoins du client est un excellent moyen de déterminer où vous pouvez améliorer l’expérience client.

Allocation des données quantitatives.

Les deux premières étapes nous aident à extraire des données qualitatives, mais l’étape suivante consiste à obtenir des informations quantifiables sur vos clients. Bien que certaines ressources puissent être plus accessibles que d’autres, il est important de tirer des informations de sources internes et externes. Cela vous assure d’obtenir une image complète des tendances micro et macro des clients.

De l’intérieur de l’entreprise, vous pouvez tirer des statistiques telles que les données d’abonnement aux blogs, les aperçus des médias sociaux et les rapports d’utilisation des produits. Les points de vente secondaires peuvent offrir des éléments comme les avis des consommateurs et les analyses de la concurrence. Les données de tiers ne sont pas spécifiques à une entreprise, mais fournissent plutôt des statistiques générales sur l’ensemble d’un secteur. Grâce à la combinaison des trois, vous disposerez d’un large éventail d’informations sur lesquelles travailler pour analyser les comportements des clients.

Comparer vos données quantitatives et qualitatives.

Après avoir collecté vos données, l’étape suivante consiste à comparer les données qualitatives aux données quantitatives. Pour ce faire, parcourez votre carte du parcours client en utilisant les ensembles de données comme référence. Regardez quel persona a acheté quel produit, quand il l’a acheté et où. Sont-ils revenus pour une autre visite ? En comparant les deux ensembles de données à l’expérience client, vous pouvez développer une compréhension détaillée du parcours de vos clients.

Une fois que vous avez comparé les données au parcours client, vous devriez être en mesure de relever certaines tendances récurrentes. Recherchez les barrages routiers communs qui semblent surgir à différentes étapes du cycle de vie, et notez tout comportement unique spécifique à un type de client. Revenez sur vos clients à forte valeur ajoutée et assurez-vous de reconnaître tout ce qui se démarque dans leurs comportements d’achat.

Appliquez votre analyse à une campagne.

Maintenant que vous comprenez les comportements de vos clients, il est temps d’en tirer parti. Comme nous l’avons évoqué précédemment, vous pouvez utiliser vos conclusions pour optimiser la diffusion de votre contenu. Choisissez le meilleur canal de diffusion pour chaque persona, et profitez des opportunités de personnalisation de l’expérience client. Nourrissez les clients tout au long de leur parcours en répondant aux obstacles en temps voulu. Les connaissances que vous avez acquises en effectuant votre analyse du comportement des clients devraient vous donner une bonne idée des endroits où vous pouvez apporter des mises à jour à vos campagnes marketing.

Avant de déployer vos nouvelles initiatives, utilisez votre analyse pour déterminer ce que vos clients vont penser de ces changements. Les clients sont des créatures habituelles, et certains repousseront le changement, même si c’est pour le mieux. Ces clients ont tendance à être plus fidèles à votre marque, il est donc impératif que vous ne les perdiez pas pour autant. Réfléchissez à différentes façons d’introduire le changement auprès de ces clients, et n’oubliez pas d’être réceptif à leurs commentaires.

Analysez les résultats.

Une fois que vous aurez accordé suffisamment de temps aux tests, vous voudrez probablement savoir si vos changements ont fonctionné. Utilisez des mesures comme le taux de conversion, le coût d’acquisition et la valeur de la durée de vie des clients pour déterminer l’effet de vos campagnes mises à jour. Il est important d’analyser continuellement vos résultats car les nouvelles technologies, la politique et les événements influencent constamment les besoins des clients. Revoir fréquemment votre analyse vous assure de capter les nouvelles tendances qui apparaissent dans le parcours du client.

Vous avez besoin d’aide pour réaliser votre analyse ? Jetez un œil à ces plateformes qui sont excellentes pour analyser le comportement des clients.

3 Plateformes d’analyse du comportement des clients

HubSpot

En tant qu’ancien représentant du support HubSpot, j’ai passé la dernière année à travailler étroitement avec la plateforme d’analyse de HubSpot. Les rapports et les fonctionnalités CRM de HubSpot fournissent un aperçu unique à la fois des caractéristiques des clients et de l’activité d’engagement. Vous pouvez utiliser ses outils de reporting pour visualiser le trafic web de vos contacts et créer des listes basées sur leur historique d’engagement. HubSpot propose même une fonction d’attribution automatique qui applique des caractéristiques ou des attributs de scoring dès qu’un contact réalise une action.

Prix : Commence gratuitement ; jusqu’à 3 200 $/mois

Source : HubSpot

Trifacta

Le « Wrangler » deTrifacta propose une analyse approfondie de vos données clients. L’outil crée une représentation visuelle automatisée pour faciliter l’identification des tendances et des valeurs aberrantes. Il évalue ensuite les données et fait des prédictions et des suggestions pour savoir où vous pouvez améliorer votre expérience client.

Prix : Commence gratuitement ; variable pour les niveaux premium

Source : Trifacta

Vertica

Vertica est idéal pour traiter les demandes de données à fort volume provenant d’un éventail de ressources. L’outil tire parti des serveurs sous-utilisés de votre centre de données pour créer une organisation rapide et rentable de vos données. Vous pouvez ainsi télécharger davantage de données sur vos clients sans sacrifier de temps. Vertica peut également se synchroniser avec les serveurs cloud de Google et Microsoft pour garantir que toutes les données sont stockées au même endroit.

Prix : Commence gratuitement ; variable pour les niveaux premium selon G2 Crowd

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