Résultat d’apprentissage
- Différencier les considérations de macroenvironnement et de microenvironnement dans la planification stratégique
La gestion d’entreprise (ou stratégique) est l’art, la science et l’artisanat de la formulation, de la mise en œuvre et de l’évaluation des décisions qui permettront à une organisation d’atteindre ses objectifs à long terme. C’est le processus qui consiste à spécifier la mission, la vision et les objectifs de l’organisation, à élaborer des politiques et des plans, souvent en termes de projets et de programmes, qui sont conçus pour atteindre ces objectifs, puis à allouer des ressources pour mettre en œuvre les politiques et les plans, les projets et les programmes.
La planification stratégique est le processus par lequel une organisation définit sa stratégie, ou sa direction, et prend des décisions sur l’allocation de ses ressources pour poursuivre cette stratégie, y compris son capital et son personnel. Diverses techniques d’analyse commerciale peuvent être utilisées dans la planification stratégique, notamment l’analyse SWOT (forces, faiblesses, opportunités et menaces ) et l’analyse PEST (analyse politique, économique, sociale et technologique) ou l’analyse STEER impliquant des facteurs socioculturels, technologiques, économiques, écologiques et réglementaires et EPISTELS (Environnement, politique, informatique, social, technologique, économique, juridique et spirituel)
La planification stratégique est la prise en compte formelle du cours futur d’une organisation. Toute planification stratégique porte sur au moins l’une des trois questions clés suivantes :
- « Que faisons-nous ? »
- « Pour qui le faisons-nous ? »
- « Comment excellons-nous ? »
Dans la planification stratégique des entreprises, la troisième question est mieux formulée : « Comment pouvons-nous battre ou éviter la concurrence ? ». Dans de nombreuses organisations, cette question est considérée comme un processus visant à déterminer la direction que prendra l’organisation au cours de la prochaine année ou plus – typiquement 3 à 5 ans, bien que certaines étendent leur vision à 20 ans. Pour déterminer où elle va, l’organisation doit savoir exactement où elle se trouve, puis déterminer où elle veut aller et comment elle va y arriver. Le document qui en résulte est appelé « plan stratégique ».
La planification stratégique peut également être un outil permettant de tracer efficacement la direction d’une entreprise ; cependant, la planification stratégique elle-même ne peut pas prédire exactement comment le marché évoluera et quels problèmes feront surface dans les jours à venir afin de planifier votre stratégie organisationnelle. Par conséquent, l’innovation stratégique et le bricolage du » plan stratégique » doivent être une stratégie de base pour qu’une organisation survive au climat commercial turbulent.
La gestion stratégique cherche à coordonner et à intégrer les activités des différents domaines fonctionnels d’une entreprise afin d’atteindre les objectifs organisationnels à long terme. Un tableau de bord équilibré est souvent utilisé pour évaluer la performance globale de l’entreprise et sa progression vers les objectifs.
Aucune discussion sur la planification stratégique ne peut ignorer les facteurs micro et macro qui sont pertinents dans le succès et l’échec éventuel du commerce de détail. L’environnement commercial est un terme de marketing et fait référence aux facteurs et aux forces qui affectent la capacité d’une entreprise à établir et à maintenir des relations fructueuses avec ses clients. Les trois niveaux de l’environnement sont les suivants. Nous nous concentrerons sur les facteurs micro et macro dans ce module :
- Micro environnement (externe) – petites forces au sein de l’entreprise qui affectent sa capacité à servir ses clients.
- Environnement interne – peut être contrôlé, cependant, il ne peut pas influencer un environnement externe.
- Environnement macro (externe) – forces sociétales plus importantes qui affectent le microenvironnement.
Facteurs micro environnementaux
Les micro environnements dans le commerce de détail sont tout ce qui se trouve dans l’environnement immédiat, y compris les fournisseurs, les clients, les concurrents et les parties prenantes. Tout gouvernement et autre organisme de réglementation peut être considéré comme une partie prenante. Typiquement, le micro environnement est local à l’entreprise et tout propriétaire d’entreprise devrait être bien conscient de ces facteurs qui affectent le commerce de détail.
Facteurs macro environnementaux
Les macro environnements sont souvent hors du contrôle du détaillant et sont typiquement à plus grande échelle et sont généralement d’un point de vue économique et industriel.
Analyse SWOT
Pour comprendre les environnements micro et macro, une analyse SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, and Threats) est couramment utilisée dans le commerce de détail. Les forces et les faiblesses sont les facteurs internes ayant un impact sur une organisation, tandis que les opportunités et les menaces sont des facteurs externes qui échappent au contrôle de l’organisation. Regardez ces diapositives rapportant une puis marchons à travers une analyse SWOT pour le GAP ci-dessous.
Certains des attributs internes positifs sont les opportunités de franchisage et la reconnaissance de la marque mondiale. Les forces répondent à des questions telles que : Quelle valeur apportons-nous au client ? Qu’est-ce que nous faisons bien ? Qu’est-ce qui fait la différence ? Parmi les faiblesses, citons la dépendance à l’égard des fournisseurs extérieurs et les dettes à long terme. L’entreprise est également dépendante d’un consommateur plus âgé. Les faiblesses répondent à des questions telles que : Qu’est-ce qui doit être amélioré ? Qu’est-ce qui ne fonctionne pas ? Qu’est-ce qui déplaît à nos clients ? En examinant les facteurs d’opportunité externes qui affectent Gap et qui sont positifs, vous pouvez voir qu’ils ont un marché pour les vêtements pour femmes de grande taille et qu’ils développent le commerce en ligne. Il existe également une opportunité de croissance en Asie. Les opportunités répondent aux questions suivantes : Qu’est-ce qui devrait être changé ? Que devrait commencer ou arrêter de faire l’entreprise ? Enfin, les menaces sont les facteurs externes qui ne peuvent pas être contrôlés mais qui sont tout de même à prendre en considération. The Gap est confronté à une forte concurrence, à une reprise économique lente et à une augmentation des coûts de la main-d’œuvre. Les menaces répondent aux questions suivantes : Quelles sont les menaces pour l’entreprise ? Y a-t-il des tendances économiques, politiques ou de la clientèle ? Existe-t-il des menaces financières telles que le coût ou l’endettement ?
En outre, l’analyse PEST (politique, économique, sociale et technologique) ainsi que l’analyse des 5 forces de Porter sont également utilisées comme moyen de comprendre la nouvelle concurrence, la menace de la nouvelle concurrence, le pouvoir de négociation des fournisseurs et des clients et le niveau de concurrence.
