Définition de la segmentation psychographique, Variables et exemples

La psychographie est une approche qualitative de l’étude des consommateurs basée sur des caractéristiques psychologiques telles que les valeurs, les désirs, les objectifs, les intérêts et les choix de style de vie.

En termes simples, la démographie vous donne une idée de qui vous ciblez, mais la psychographie s’intéresse aux raisons pour lesquelles les gens achètent.

La personnalisation donne des résultats

L’objectif final de la segmentation psychographique est :

1. Améliorer l’expérience client.
2. Tailler les produits, services et offres au bon client au bon moment.
3. Améliorer le retour sur investissement.

Quels sont les avantages de la segmentation psychographique ?

Les recherches montrent massivement que l’utilisation de méthodes, comme la psychographie, pour personnaliser le marketing fonctionne :

• 80% des entreprises déclarent avoir constaté une augmentation depuis la mise en œuvre de la personnalisation. – Econsultancy
• Les entreprises utilisant la personnalisation avancée rapportent un retour de 20 $ pour chaque dollar dépensé. – Clickz
• Les marketeurs indiquent que les efforts de personnalisation peuvent augmenter les revenus jusqu’à 15 %. – Adweek
• 86 % des spécialistes du marketing ont constaté une hausse mesurable des résultats commerciaux grâce à leurs campagnes de personnalisation. – Evergage
• La fidélité aux marques des millénaires augmente de 28 % s’ils reçoivent une communication personnalisée. – SmarterHQ
• 95% des entreprises qui ont vu un retour sur investissement de 3x grâce à leurs efforts de personnalisation ont augmenté leur rentabilité dans l’année qui a suivi leurs efforts de personnalisation. – Monetate
• 88% des marketeurs américains ont constaté des améliorations mesurables grâce à la personnalisation, plus de la moitié faisant état d’un lift supérieur à 10%. – Instapage
• La personnalisation peut réduire les coûts d’acquisition des clients jusqu’à 50 %. – Adweek
• La personnalisation peut augmenter l’efficacité des dépenses marketing jusqu’à 30%. – Adweek
• Les entreprises qui dépassent leurs objectifs de revenus ont un budget dédié à la personnalisation dans 83% des cas. – Monetate
• 55% des spécialistes du marketing affirment que le principal avantage de la personnalisation est l’augmentation de l’engagement des visiteurs et l’amélioration de l’expérience client. – Evergage

La clé du succès consiste cependant à comprendre la psychologie et le comportement de vos clients.

Presque toutes les décisions que nous prenons impliquent des émotions, y compris inconscientes.

Comprendre ce qui déclenche ces émotions peut faire beaucoup pour développer un marketing efficace.

La psychographie vous permet d’accrocher les motivations et les émotions plus profondes qui influencent les clients potentiels.

Comment les déclencheurs émotionnels sont liés à la psychographie

La stratégie de marque émotionnelle fonctionne bien dans tout le marketing. Réussir à utiliser les émotions dans le branding et le marketing nécessite une approche cohérente de la façon dont vous recherchez et comprenez les clients.

Aller au-delà du « je connais mes clients » pour vraiment faire la recherche fait une énorme différence dans les résultats.

En d’autres termes, cela vaut l’investissement initial en temps et en argent pour le faire.

Chaque décision que nous prenons implique des émotions, généralement subconscientes, qui influencent nos choix. La compréhension de ces déclencheurs émotionnels prouve les fondements du développement d’un marketing efficace.

En comprenant ces déclencheurs sont comment les utiliser, vous pouvez réaliser plus et obtenir de meilleurs résultats de votre marketing.

Voici juste deux exemples:

L’appartenance

L’appartenance aide à valider qui nous sommes et constitue la base des groupes, d’un clan, d’une famille ou d’un réseau social. Nous sommes naturellement attirés par les personnes qui partagent les mêmes idées. Les gens achètent souvent pour se sentir associés à un groupe et lui démontrer leur identité.

Exemple de son utilisation dans la publicité. Apple joue sur les différences entre les utilisateurs de Mac et de Microsoft, mais elle fabrique aussi un sentiment d’appartenance des gens, avec lequel des deux voudriez-vous être associé !

Aspirationnel

Les clients ont souvent une image de leur avenir, une meilleure version d’eux-mêmes, plus d’argent, une meilleure carrière…

En comprenant les motivations des clients, vous pouvez exploiter cela dans votre marketing.

Exemple : Le statut social est un moteur clé pour les produits de luxe. Souvent, les gens achètent des produits de luxe parce qu’ils aspirent à un statut social plus élevé. Ce phénomène est souvent renforcé par le marketing d’influence, où les marques sont liées à des personnes populaires sur les médias sociaux. Les personnes qui conduisent une Tesla le font parce qu’elles croient en la mission aspirationnelle de l’entreprise :  » accélérer la transition du monde vers une énergie durable. »

Valeurs, croyances et émotions

Les valeurs sont des états émotionnels qui, sur la base de notre expérience de vie, nous semblent les plus importants à vivre (se rapprocher) ou à éviter (s’éloigner).

Les valeurs qui se rapprochent, ou valeurs de  » plaisir « , sont des émotions comme l’amour, le bonheur, le succès, la sécurité, l’aventure.

Certaines personnes peuvent dire que ce qu’elles valorisent le plus dans la vie, ce sont leurs voitures.

Bien, il est vrai qu’elles peuvent valoriser une voiture (c’est-à-dire, elle est importante pour eux), mais ils l’apprécient comme un moyen, une façon d’obtenir ce qu’ils recherchent vraiment. La fin qu’une personne qui accorde de la valeur à une voiture pourrait rechercher est un sentiment de commodité ou un sentiment de liberté ou, selon le type de voiture, peut-être un sentiment de puissance ou de plaisir.

Une croyance est un sentiment de certitude sur la signification de quelque chose. Vos croyances déterminent si vous avez l’impression de respecter vos valeurs – elles peuvent soit vous limiter, soit vous libérer.

Il existe deux types de croyances de base :

1. Les croyances globales sont des généralisations : – « La vie est… », « Les gens sont… », « Je suis… »
2. Les règles sont des idées conditionnelles : – « Si ceci, alors cela. »

Dans les communications marketing, vous pouvez connecter les clients potentiels à votre marque en établissant un lien avec leurs motivations et leurs croyances. Contribuez-vous à les rapprocher ou à les éloigner d’un état émotionnel.

Pourquoi vous devez segmenter vos clients

Chaque spécialiste du marketing utilise différentes techniques de segmentation du marché dans son marketing.

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Définition et guide psychographique

Et la règle d’or du marketing est toute d’accorder votre produit ou service aux besoins de votre client.

C’est génial, mais pour mettre cela en œuvre, vous devez savoir comment et pourquoi les différents clients utilisent votre produit ou service.

Alors, lorsque vous communiquez avec les différents clients, vous pouvez leur parler et établir une véritable connexion.

À titre d’exemple, un homme d’affaires peut réserver un restaurant pour différentes raisons. Dans un cas, il peut réserver une table pour emmener son patron prendre un repas. Dans un autre cas, il peut y emmener son partenaire pour un repas romantique.

Savoir comment et pourquoi les clients utilisent votre produit ou service est important.

C’est également vrai lorsque vous dépensez de l’argent en publicité.

La règle d’or de la publicité, pour les annonces Facebook ou Google, est que vous voulez obtenir le coût publicitaire le plus bas et le plus grand nombre de clics.

Si vous ciblez une audience trop large, vous brûlerez de l’argent rapidement pour finir avec peu ou pas de prospects.

Même si vous clouez le bec avec en optimisant certaines expériences, vous n’utiliserez pas vos dépenses publicitaires de manière efficace.

C’est pourquoi la segmentation de votre audience est si importante.

Vous rendez votre marketing plus pertinent pour votre audience.

Cette règle s’applique également à l’email marketing et à tous les autres aspects de votre marketing.

Quelle est la différence entre la psychographie et la démographie ?

La démographie, ce sont les faits concernant l’âge, le revenu, l’éducation et l’emplacement d’une personne. Les données psychographiques concernent ce qu’elles aiment faire, ce qu’elles trouvent intéressant et ce qui les motive.

La plupart des spécialistes du marketing vont combiner les données démographiques et psychographiques pour avoir une vue à 360° d’un consommateur. Ce faisant, ils peuvent fournir des messages plus adaptés et augmenter leurs chances d’impact.

Comparons côte à côte la segmentation démographique et la segmentation psychographique.

Comme vous pouvez le voir, les données démographiques vous aident à profiler un segment de clientèle, mais elles ne verrouillent pas ce qui les motive et comment votre produit s’intègre dans leur vie ou résout un problème.

Les avantages de la segmentation psychométrique

• Comprendre les besoins et les motivations des clients en analysant leur personnalité, leur style de vie et/ou leur statut social.
• Elle améliore les communications et vous permet de parler à un niveau personnel et émotionnel avec les clients.
• Vos communications feront appel à la façon dont vous pouvez améliorer leur vie et pas seulement sur les caractéristiques et les avantages de votre produit ou service.
• Elle fournit plus d’informations sur la façon dont vos clients utilisent votre produit – elle aide au cadre des tâches à accomplir.

Comment vraiment comprendre vos clients

Imaginons que vous avez une nouvelle entreprise et que vous avez déjà fait des recherches sur les clients potentiels.

L’une des premières choses que vous voulez faire est de créer un persona client – un profil de votre segment de clients idéal.

Pour créer un profil complet, vous voulez comprendre vos clients.

Exemples de variables psychométriques

Personnalité

La personnalité décrit l’ensemble des traits qu’une personne présente de manière constante dans le temps.

Exemple : un trait de personnalité qui fait partie du modèle à 5 facteurs est l’extraversion. Vous pouvez voir dans le profil personnel qu’il s’agit d’une fourchette et non d’un absolu. Il faut donc toujours veiller à modérer la façon dont vous établissez le profil de vos clients.

À titre d’exemple, si vous vendez des logiciels aux développeurs en ligne, vous avez pu découvrir que le développeur moyen obtient un score faible en matière d’extraversion. En d’autres termes, ils sont plus susceptibles d’être des introvertis que des extravertis.

Le style de vie

Le style de vie est simplement les activités quotidiennes que les gens choisissent de faire. La façon simple d’y penser est de savoir comment et ce que les gens font de leur temps. Vous pouvez segmenter les clients en fonction :

• des activités qu’une personne apprécie (et pour lesquelles elle dépensera de l’argent).
• degré d’appréciation et d’engagement dans ces activités.
• de la façon dont ils effectuent des achats sur ces activités.

Exemple : si vous voulez promouvoir votre supplément de santé auprès d’un public, vous pourriez chercher à cibler les personnes qui sont dans le fitness. Selon votre supplément, vous pourriez choisir de cibler les accros de la gym – ceux qui y vont 5 fois par semaine ou plus.

Intérêts

Les intérêts peuvent être actifs ou plus passifs. Les intérêts actifs peuvent se superposer à des modes de vie, par exemple les personnes qui s’intéressent au yoga et vont à des cours de yoga. Les intérêts passifs peuvent consister à lire un certain genre de livres ou à s’intéresser à la voile. Un client a aidé des personnes à acheter des voiliers. De manière assez incroyable, plus de 40 % de leur base de données adorent s’informer sur les yachts, les lieux, les expériences, mais ne pourraient jamais s’offrir un yacht.

Autre exemple : un site de mode en ligne peut découvrir qu’une proportion importante de ses utilisateurs apprécie également certains artistes musicaux. Cela pourrait inciter l’entreprise à utiliser des célébrités de la musique dans ses campagnes publicitaires.

Opinions, attitudes et croyances

Ce que vous croyez se reflète souvent dans vos opinions et attitudes. La politique est un exemple puissant de la façon dont les données psychographiques peuvent être utilisées pour influencer les électeurs.

Cambridge Analytica a utilisé de façon célèbre le big data et l’IA pour analyser les profils des électeurs et ensuite les cibler avec des messages pour influencer leur comportement électoral. Les messages jouaient spécifiquement sur leurs croyances et leurs attitudes.

Statut social

Des marques comme Rolex ont une bonne idée de qui est leur public cible : elles visent les consommateurs de la classe supérieure avec des produits de haute qualité et des prix élevés. De nombreuses autres marques de luxe utilisent de manière ludique le statut social pour séduire non seulement les riches, mais souvent la classe moyenne qui aspire à la richesse.

Mais comment collecter des données sur vos clients sans heurter les problèmes de confidentialité ?

Comment collecter des données psychographiques

Il existe plusieurs façons différentes de collecter et d’analyser des données psychographiques. Certaines méthodes incluent l’utilisation de :

• Groupes de discussion/entretiens traditionnels
• Données de visionnage de set-top box
• Sondages/questionnaires/quiz
• Dictionnaires psycholinguistiques
• Analyse de sites web (par ex.ex. Google analytics)
• Données de navigation
• Médias sociaux (c’est-à-dire likes, clics, tweets, posts, etc.)
• Les analyses tierces-party analytics

Google Analytics

Google Analytics est

Vous pouvez également obtenir des informations sur les clients à partir de la section Intérêts.

Facebook

L’Audience Insights de Facebook est souvent négligée par les spécialistes du marketing. Pourtant, c’est l’un des outils les plus puissants pour comprendre votre audience. Vous pouvez découvrir quels sont leurs intérêts, et comment ils se comportent sur votre page Facebook et plus encore.

Audience Insights fait partie de la section Ads Manager de Facebook. Elle vous donne des indications de l’administrateur de votre page et montre des données psychographiques sur votre public, telles que les titres d’emploi courants, le statut relationnel, le niveau d’éducation, le revenu et la valeur de la maison, l’utilisation des appareils, le comportement en matière de vente au détail et de dépenses en ligne, les principaux centres d’intérêt (à la fois les catégories et les pages spécifiques) et l’activité sur Facebook.

Analyse de texte, Big Data et IA

Les médias sociaux génèrent d’énormes quantités de données. Récemment, de grands progrès ont été réalisés dans l’analyse de ces données en les passant au crible puis en les catégorisant. De ces données découle la capacité de déduire des caractéristiques humaines via des analyses linguistiques et comportementales, générant des profils qui peuvent être utilisés pour prédire les réponses des consommateurs.

Les gens déclarent explicitement une partie de leurs intérêts pour des sujets comme le sport, la musique et la politique dans leurs bios et leurs posts. L’activité sociale d’une personne peut également révéler de nombreux autres aspects, notamment des données démographiques (par exemple, le sexe, l’âge, l’identité raciale, la localisation et le revenu) et psychographiques (par exemple, la personnalité et le statut).

Depuis 2012, IBM compile l’enquête linguistique et le nombre de mots (LIWC), un dictionnaire psycholinguistique qui utilise Twitter comme ensemble de données.

Utilisant ce jeu de données pour entraîner son moteur d’IA, Watson, IBM dispose d’un ensemble raffiné d' »algorithmes » qui trient et récupèrent des informations psychographiques à partir de courriels, d’articles de blog, de messages textuels, d’historiques de recherche, d’achats en ligne, de critiques et de commentaires en ligne et, bien sûr, de likes et de partages sociaux.

Les entreprises peuvent exploiter ces informations pour mener des campagnes marketing plus ciblées, acquérir de nouveaux clients, personnaliser les connexions avec les consommateurs, et plus encore.

Des ensembles de données textuelles comme celles-ci sont particulièrement utiles : Les « études psycholexiques » ont montré que les traits de personnalité apparaissent souvent dans les choix de mots des gens. Pour reprendre l’un des exemples de Nix, comme des mots comme « apparemment » et « en fait » indiquent un degré élevé de névrosisme, les personnes dont les données récoltées comportent fréquemment des mots de ce type seraient marquées comme ayant un « N » élevé dans leur profil psychographique. D’autres marqueurs linguistiques pourraient être mis en correspondance avec les autres traits de personnalité du Big 5 (OCEAN).

Quiz

Les questionnaires sont sous-estimés par de nombreux spécialistes du marketing. Non seulement ils créent beaucoup de trafic, mais ils sont également parfaits pour améliorer vos inscriptions car ils font appel à la curiosité des gens.

Ils fonctionnent car ils sont engageants et interactifs. Avec les quiz, vous pouvez poser des questions ouvertes et fermées sans que cela ressemble à un sondage et creuser plus profondément les données psychographiques de vos clients.

Groupes de discussion et entretiens

Les entretiens peuvent être menés en personne ou par téléphone. Les entretiens par téléphone coûtent moins cher et sont plus susceptibles de générer un feedback honnête car ils se déroulent dans les clients sont dans leur propre environnement.

Les groupes de discussion sont un bon moyen d’impliquer un large éventail de clients et offrent plus de temps pour enquêter sur leurs pensées, leurs sentiments et leurs motivations. Cependant, il est important d’être conscient de  » l’effet de groupe « , où les réponses des participants sont biaisées par les personnes franches du groupe.

Conseils sur l’utilisation de la segmentation psychographique

Vous pourriez obtenir beaucoup de données et des informations utiles. Cependant, vous avez un temps, un budget et des objectifs limités à atteindre. essayez d’aligner vos insights avec vos objectifs. Voici ce sur quoi vous devez vous concentrer :

• Optimiser votre expérience client : sélectionnez les principaux points de douleur ou les opportunités de dépasser les attentes des clients.
• Optimiser le site Web : moins est plus et affinez vos messages pour affiner votre proposition de valeur.
• Mettez à jour votre feuille de route produit pour répondre aux besoins d’achat : n’oubliez pas que l’utilisation du produit et les critères d’achat du produit sont différents.
• Raffinez vos annonces : assurez-vous que vos annonces ( et autres communications marketing) exploitent la puissance de ces leviers psychologiques qui incitent les gens à acheter. Utilisez ce qui fonctionne et écartez ce qui ne fonctionne pas.

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