À la lumière de la tentative très discutée de Coca-Cola de se placer à l’avant-garde de la lutte contre l’obésité – voir la vidéo ci-dessus – il vaut la peine de jeter un coup d’œil à sa gamme d' »eaux améliorées », connue sous le nom de Glacéau vitaminwater. On pourrait vous pardonner de penser que le produit est un nectar qui donne la vie. Le mot inventé Glacéau évoque la pureté des glaciers. Les vitamines sont des nutriments essentiels. Et l’eau est un ingrédient irréprochable.
Le marketing de Coca-Cola encourage cette image saine. Selon le site web de vitaminwater, la saveur Power -C de vitaminwater apporte « du zinc et de la vitamine C pour renforcer votre système immunitaire » ; tandis que la XXX offre « des vitamines antioxydantes pour aider à combattre les radicaux libres et à soutenir votre corps. » Et ainsi de suite.
Mais tout le monde n’est pas convaincu que l’eau vitaminée fait du bien au corps. Dès 2009, le Center for Science in the Public Interest a poursuivi Coca-Cola pour avoir fait des allégations de santé « trompeuses et non fondées » sur les produits. En 2010, un juge du tribunal fédéral de district des États-Unis a rejeté la demande de Coca-Cola de rejeter la plainte (document ici), notant que les avocats de Coca-Cola avaient présenté un argument remarquable : « Lors de la plaidoirie, les défendeurs ont suggéré qu’aucun consommateur ne pouvait raisonnablement être induit en erreur en pensant que l’eau vitaminée était une boisson saine. »
En d’autres termes, personne ne croit réellement notre marketing tape-à-l’œil – c’est manifestement un non-sens. Le procès de l’eau vitaminée n’a toujours pas été résolu, m’a informé un porte-parole du CSPI. Et l’hilarité sur la stratégie de défense cynique de Coca-Cola est en cours, aussi. Stephen Colbert l’a parodiée pas plus tard que cette semaine :
| The Colbert Report | Mon – Jeudi 11 :30pm / 10:30c | |||
| Vitaminwater Advertising Lawsuit | ||||
|
||||
Et je pense que la campagne de Coke sur l’obésité doit être lue sous le même angle : Aucun consommateur ne devrait être induit en erreur en pensant que le géant des boissons sucrées (malgré sa gamme de produits « diététiques » fortement commercialisés) a été transformé en une machine à combattre l’obésité. Ou, comme le dit Marion Nestle, diététicienne à l’université de New York, sur son blog Food Politcs, « Coca-Cola combat l’obésité ? Oh, s’il vous plaît. »
Juste pour le plaisir, j’ai vérifié les ingrédients de l’eau vitaminée aromatisée à l' »orange-orange », qui sont remarquablement similaires aux 11 autres saveurs (également énumérées dans ce lien). Les voici :
Eau à osmose inverse, fructose cristallin, sucre de canne, moins de 0.5% de : acide citrique, lactate de magnésium et lactate de calcium et phosphate de potassium (sources d’électrolytes), arômes naturels, vitamine C (acide ascorbique), gomme d’acacia, vitamine B3 (niacinamide), vitamine E (acétate d’alpha-tocophéryle), vitamine B5 (pantothénate de calcium), ester glycérique de colophane, vitamine B6 (chlorhydrate de pyridoxine), vitamine B12, bêta-carotène, amidon alimentaire modifié, sorbitol.
Donc, il contient moins de 0,5 % de toute une liste de trucs (dont aucun n’a de rapport avec le fruit homonyme de cette saveur particulière, l’orange), et donc au moins 99,5 % d’eau, de fructose cristallin et de sucre. Il s’avère que le fructose cristallin est une version encore plus transformée du sirop de maïs à haute teneur en fructose – il fournit une pure dose de fructose. Le « sucre de canne » est composé à moitié de fructose et à moitié de glucose. De plus en plus de publications, décrites avec talent par Gary Taubes dans son article « Is Sugar Toxic » publié en 2011 dans le New York Times Magazine, suggèrent que les édulcorants raffinés, et en particulier leur composante fructose, sont à l’origine d’une série de problèmes de santé, dont le diabète. Récemment, des chercheurs de l’UCLA ont trouvé des preuves qu' »un régime régulièrement riche en fructose ralentit le cerveau, entravant la mémoire et l’apprentissage. » Et puis il y a la suspicion émergente que les régimes riches en édulcorants raffinés peuvent déclencher la maladie d’Alzheimer. Dans un article de 2012 de Mother Jones, Taubes et Cristin Kearns Couzens ont montré comment l’industrie du sucre a travaillé dur au cours des décennies pour supprimer et minimiser ces recherches.
Donc, ce que Coke fait passer pour de l' »eau améliorée » n’est en grande partie que de l’eau sucrée ; ou comme l’a dit CSPI, « vitamines + eau + sucre + battage = soda – bulles. » Certes, il y a moins de sucre dans l’eau vitaminée (19 grammes pour 100 grammes) que dans, disons, le Coca-Cola classique (39 grammes pour 100 grammes). Mais c’est quand même assez sucré.
Qu’en est-il de l’autre 0,5 % de l’eau vitaminée – la partie vitaminée ? Elle comprend des électrolytes – ce qu’on trouve dans les boissons pour sportifs. Il s’avère que les boissons chargées en électrolytes sont surtout du battage publicitaire. Quant à toutes ces vitamines, rien ou presque ne prouve que les suppléments vitaminiques améliorent la santé. « Nous disposons d’un énorme corpus de données nous indiquant que les régimes riches en plantes sont très sains », a déclaré Josephine Briggs, directrice du Centre national de médecine complémentaire et alternative de l’Institut national de la santé, au Wall Street Journal en 2011. « Dès que nous retirons ces divers antioxydants pour les mettre dans une pilule, nous n’obtenons pas systématiquement un bénéfice. »
En d’autres termes, il vaut beaucoup mieux que vous obteniez vos vitamines à partir d’aliments entiers plutôt qu’à partir de boissons sucrées.
À quoi sert donc l’eau vitaminée ? Eh bien, elle semble fournir de bonnes marges bénéficiaires à son fabricant. Chez Staples, vous pouvez vous procurer un pack de 12 eaux vitaminées assorties de 20 oz pour 19,99 $. C’est environ 8 cents par once. Une autre forme d’eau sucrée produite par Coca-Cola, Coca-Cola Classic, se vend 11,99 dollars pour un pack de 24 canettes de 12 onces chez Staples. Cela représente environ 4 cents par once. Coke obtient donc environ deux fois plus pour son eau vitaminée que pour son produit phare.
Dites ce que vous voulez du marketing de Coke sur l’eau vitaminée et de sa rhétorique anti-obésité, mais son sens des affaires est impeccable.