Sont nouveaux ou déménagés, explique Farooq Kathwari, PDG d’Ethan Allen.
Courtesy of Ethan Allen
Les temps sont durs pour les marques de meubles américaines héritées depuis la récession. Après la faillite de Furniture Brands International en 2013, ses principales marques, dont Broyhill, Lane, Thomasville, Drexel Heritage, Henredon et Hickory Chair, ont été rattrapées par une vague de nouveaux propriétaires, suivie de faillites ultérieures. Les marques peuvent encore subsister, mais elles ne sont que des coquilles de ce qu’elles étaient autrefois.
Le détaillant de meubles patrimoniaux à intégration verticale Ethan Allen Interiors, fondé en 1932, a lui aussi été pris dans la tourmente du secteur. Les consommateurs de la prochaine génération ont largement abandonné les marques de meubles de leurs parents et grands-parents en faveur de marques considérées comme moins traditionnelles et se sont tournés vers des détaillants qui servent plus d’expériences de style de vie que les magasins de meubles traditionnels.
Ethan Allen, qui vise la même clientèle adepte du luxe que Thomasville et Henredon, a été détrôné de son statut de leader de la vente au détail dans l’espace de la maison haut de gamme par RH (anciennement Restoration Hardware).
Considérez ceci : Au cours de l’exercice 2019, le chiffre d’affaires d’Ethan Allen, généré par ses 300 centres de design, s’est élevé à 746,7 millions de dollars, contre 2,5 milliards de dollars pour RH sur moins de 90 galeries de vente au détail et 39 magasins d’usine. Plus alarmant encore, depuis 2016, les ventes d’Ethan Allen ont chuté de 794 millions de dollars, tandis que celles de RH ont progressé de près de 20 % de 2,1 milliards de dollars.
Le PDG d’Ethan Allen, Farooq Kathwari, est le premier à admettre que son entreprise a peut-être manqué un temps. « Le commerce de détail est en crise », a-t-il partagé avec moi. « La question est de savoir comment transformer cette crise en une opportunité. Il n’est plus viable que les clients viennent chez nous uniquement parce que nous faisons une vente exceptionnelle. Nous devons leur donner une excellente raison de venir, plus qu’une simple vente. »
Kathwari regrette d’avoir succombé au high addictif que procuraient les ventes promotionnelles répétées. Mais ces secousses provoquées par les rabais ont eu des conséquences dévastatrices. Les consommateurs ne savaient plus ce que représentait Ethan Allen. Pire encore, l’entreprise a peut-être aussi perdu cette compréhension.
« Avant la Grande Récession, nous offrions aux clients les meilleurs prix du jour, pas de soldes », dit-il. « Puis vient la récession, les affaires étaient en baisse, alors nous avons essayé 10% de réduction, puis c’est passé à 15% et 20% avec des soldes tous les mois. Mais nous avons constaté que nos clients essayaient de trouver comment décorer leur maison avec les produits qui étaient en solde ce mois-là. »
Cette dépendance aux ventes mensuelles a également créé des inefficacités dans toute la chaîne d’approvisionnement verticalement intégrée de l’entreprise. Le personnel de vente au détail était pressé parce qu’environ 30 % des ventes mensuelles étaient réalisées dans les deux derniers jours de chaque mois et sa branche de fabrication devait monter en puissance rapidement pour répondre à la demande. « La course à la fin du mois était la plus inefficace », explique Kathwari.
L’entreprise a dû se défaire de sa dépendance aux ventes mensuelles promotionnelles. Kathwari est revenu aux racines de l’entreprise pour mettre les services de design d’intérieur en avant et se réengager dans sa promesse du meilleur prix quotidien, mais avec une touche contemporaine.
Les designers occupent le devant de la scène
« Nous avons 1 500 designers d’intérieur et nos magasins sont des centres de design », poursuit Kathwari. « Quand un client entre, il voit nos designers travailler juste devant lui, pas comme dans les magasins traditionnels où vous êtes face à un tas de canapés ou de tables. Nos Design Centers sont des ateliers, plutôt que de simples magasins de détail, où nous avons les outils à portée de main pour que nos designers et nos clients puissent créer de magnifiques maisons. »
Le design, donc nous avons les designers du plus haut calibre « , déclare Farooq Kathwari, PDG d’Ethan Allen, en faisant référence aux 1 500 employés de l’entreprise chargés de la décoration intérieure.
Courtesy of Ethan Allen
Prestation de ce type de services de conception personnalisés est au cœur de l’entreprise. Pratiquement 100 % de ses meubles rembourrés sont fabriqués sur mesure, et près de 70 % de tous les produits vendus sont sélectionnés sur mesure en termes de couleurs et de finitions.
Dans le marché actuel, beaucoup de magasins de meubles indépendants et de grands détaillants d’ameublement offrent également des services de conception. Mais ce que ces détaillants appellent des « designers » ne sont souvent que des vendeurs de meubles déguisés.
A Ethan Allen, ses designers viennent avec des références. « J’examine personnellement tous leurs antécédents », partage Kathwari. « Nos gens sont des professionnels qui ont étudié le design d’intérieur, donc nous avons les designers du plus haut calibre. Et 90 % de nos cadres sont issus des rangs de la décoration d’intérieur. Si vous avez un manager qui ne comprend pas le design d’intérieur, il ne va pas l’apprécier ou obtenir les bons talents. »
Le luxe pour une nouvelle génération
Avec les designers d’intérieur qui prennent le devant de la scène à l’avant du magasin, ils auront une gamme élargie de styles de meubles plus modernes et décontractés à choisir, y compris des designs dimensionnés pour des espaces plus petits, ainsi que les classiques qu’il propose depuis longtemps.
Le luxe est toujours un mot qui signifie quelque chose pour Ethan Allen et ses clients, mais Kathwari explique qu’ils définissent le luxe d’une nouvelle manière, en accord avec ce que la jeune génération veut.
« Le soi-disant luxe pourrait être un canapé à 10 000 dollars, mais pour moi, c’est juste un prix élevé », estime-t-il. « Nos clients veulent du luxe, mais c’est un luxe qui combine un grand design avec une grande qualité et qui est plus abordable. Vous pouvez trouver cela ici pour 3 000 dollars. Si vous ajoutez de la valeur, alors vous avez une bonne combinaison. C’est ainsi que je définis le luxe. »
Et il est fier de dire que 75 % de ses produits sont fabriqués dans ses usines nord-américaines qui respectent le système de gestion environnementale de l’American Home Furnishings Alliance, appelé EFEC (Enhancing Furniture’s Environmental Culture).
L’adhésion a ses privilèges
Peut-être que le changement le plus radical qu’Ethan Allen opère est un nouveau programme d’adhésion conçu pour ajouter une valeur supplémentaire à ses clients. Avec lui, Ethan Allen revient à sa promesse du meilleur prix quotidien d’avant la récession, mais avec une touche d’adhésion.
Le programme d’adhésion a été annoncé en octobre et monte maintenant en puissance. Il sera soutenu par du courrier direct, de la télévision et de la publicité numérique. La campagne thématique « We Make the American Home » mettra également en avant l’héritage du design d’Ethan Allen et construira son identité de marque américaine.
« Ce sera un énorme changement, mais nous en avons besoin », dit-il. « Il n’y aura plus de soldes, mais avec l’adhésion, les clients pourront profiter d’une économie de 20% sur notre meilleur prix du jour. De plus, ils bénéficieront d’un service de décoration d’intérieur gratuit et d’une livraison à domicile gratuite avec des gants blancs. Nous avons également ajouté l’accès à un financement sur 24 mois pour les personnes qualifiées. »
Mais l’adhésion s’accompagne d’un piège de 100 dollars. « Les frais d’adhésion ne sont pas la partie principale ou la chose la plus critique. Au contraire, nous traitons les gens à une valeur énorme « , dit-il.
Basiquement, la cotisation de 100 $ sera un échange pour les frais de service de livraison à domicile de l’entreprise. Mais cela nécessitera un changement comptable puisque les frais de livraison étaient comptabilisés à la livraison et que les frais d’adhésion seront comptabilisés après un an.
« Nous nous attendons à ce que le report des frais d’adhésion crée un vent contraire de 3 % à 4 % sur les ventes nettes au cours de la première année jusqu’à l’anniversaire du programme d’adhésion », a déclaré le directeur financier Corey Whitely lors de la conférence téléphonique sur les résultats du premier trimestre 2020 d’Ethan Allen.
Du côté positif, ce nouveau programme d’adhésion pourrait aider Ethan Allen à aller plus en profondeur auprès de ses clients, car le programme de vente mensuel avait tendance à encourager les achats ponctuels d’un seul article. La cotisation annuelle n’est pas exorbitante, et comme les projets de décoration intérieure s’étendent généralement sur une plus longue période, cela pourrait encourager davantage d’achats répétés au cours d’une année.
Dans le même temps, cela pourrait décourager les nouveaux clients qui pourraient être déroutés par l’offre. Ces frais de 100 $ peuvent être perçus comme un cerceau supplémentaire qu’ils ne seraient pas prêts à franchir, surtout s’ils ne font que « regarder », comme tant de clients de l’équipement de la maison.
Le temps nous le dira. Kathwari a déclaré lors du dernier appel à résultats que les membres de son équipe sont à la fois excités, et légèrement nerveux, à propos du changement. « J’ai passé six mois à parcourir tout le pays pour m’assurer que c’est quelque chose pour lequel les membres de notre équipe étaient prêts, car ils prennent aussi le risque. »
Son succès ultime, ou son échec, va reposer carrément sur les épaules des 1 500 designers d’intérieur, que Kathwari décrit comme des entrepreneurs qui gagnent leur vie en développant leur clientèle.
En conclusion, Kathwari a déclaré que les six premiers mois du programme seront les plus difficiles car tout le monde, y compris les clients, doit s’adapter et le changement n’est jamais facile. Dans le même temps, il croit de tout cœur en son équipe et en leur capacité à amener leurs clients à échanger leur adhésion en raison de la valeur significative qu’elle représente.
Pour l’avenir, il reste déterminé à aider les gens à concevoir de belles pièces grâce à des services de conception professionnelle reposant sur un mobilier de haute qualité et bien conçu qui s’adapte au style de vie des clients, tout en leur offrant une excellente valeur.
« Il faudra énormément d’efforts et de courage et un investissement à long terme de la part de tous les membres de l’entreprise », conclut Kathwari. « Mais ensuite, il faut parfois prendre du recul pour aller de l’avant. Nous sommes une entreprise publique, mais je ne veux pas diriger une entreprise en essayant de plaire à Wall Street. »
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