American Experience

À la fin de la Seconde Guerre mondiale, les soldats américains sont rentrés chez eux dans un pays bien différent de celui qu’ils avaient quitté quatre ans plus tôt. La production en temps de guerre avait contribué à sortir l’économie américaine de la dépression, et à partir de la fin des années 1940, les jeunes adultes ont vu leur pouvoir d’achat augmenter de façon remarquable. Les emplois sont nombreux, les salaires sont plus élevés et, en raison du manque de biens de consommation pendant la guerre, les Américains ont envie de dépenser. Au cours de ces mêmes années, les jeunes couples se marient et ont des enfants à un rythme sans précédent. Des programmes fédéraux nouveaux et étendus, y compris le G.I. Bill of Rights, ont permis à de nombreuses jeunes familles d’acheter leur propre maison, souvent située dans des banlieues en pleine expansion.

Plus, plus neuf, mieux
Après la Seconde Guerre mondiale, les dépenses de consommation ne signifiaient plus seulement la satisfaction d’un désir matériel indulgent. En fait, le consommateur américain était loué comme un citoyen patriotique dans les années 1950, contribuant au succès ultime du mode de vie américain. « Le bon acheteur dévoué au « plus, plus neuf et mieux » était le bon citoyen », explique l’historienne Lizabeth Cohen, « car la reprise économique après une décennie et demie de dépression et de guerre dépendait d’une économie de consommation de masse dynamique. »

Dépenses pragmatiques
Les Américains investissaient dans des articles basés sur la maison et la vie de famille. À la fin de la guerre, les articles que les gens désiraient le plus étaient les téléviseurs, les voitures, les machines à laver, les réfrigérateurs, les grille-pain et les aspirateurs : les machines qui allaient les aider à moderniser leur vie. Entre 1945 et 1949, les Américains ont acheté 20 millions de réfrigérateurs, 21,4 millions de voitures et 5,5 millions de cuisinières, une tendance qui s’est poursuivie jusque dans les années 1950. L’historienne Elaine Tyler May a noté que « les valeurs associées aux dépenses domestiques soutenaient les préoccupations traditionnelles des Américains en matière de pragmatisme et de moralité, plutôt que d’opulence et de luxe. Les achats pour le foyer ont contribué à atténuer le malaise traditionnel des Américains face à la consommation : la crainte que les dépenses ne conduisent à la décadence. »

Voitures et téléviseurs
Les ventes de téléviseurs et d’automobiles ont explosé dans les années 1950.

Avec la croissance massive des populations suburbaines, les automobiles étaient plus nécessaires que jamais et étaient à la portée de nombreux premiers acheteurs. Les familles de toutes les tranches de revenus achetaient des téléviseurs au rythme de cinq millions par an. Certaines émissions de télévision, comme The Goldbergs et The Honeymooners, s’adressent aux téléspectateurs de la classe ouvrière et de la classe moyenne en mettant en scène des familles ethniques. En outre, la télévision a fourni un moyen puissant pour les annonceurs d’atteindre l’intérieur des foyers américains, créant des désirs pour d’autres produits.

« The Good Life »
L’historienne Elained Tyler May croit que le gouvernement fédéral et le peuple américain ont vu le nouveau consumérisme comme un moyen de dé-masquer les différences de classe tout en soulignant les rôles traditionnels des sexes. Avec les choses qui définissaient « la bonne vie » à portée économique, les gens de la classe ouvrière pouvaient atteindre la mobilité ascendante qu’ils convoitaient.

Vendre pour acheter
À bien des égards, Tupperware a renforcé l’idéal de la maison et de la cuisine efficaces. Après tout, Tupperware était destiné à aider les ménagères à maintenir la fraîcheur et la propreté dans le stockage et la préparation des aliments. Tupperware a également contribué à satisfaire le désir de biens de consommation de l’après-guerre. Lorsqu’on lui a demandé comment elle recrutait de nouveaux revendeurs pour son réseau de distribution Tupperware, Jean Conlogue a répondu :  » Nous essayions de répondre à un besoin pour quelque chose qu’ils voulaient, comme un nouveau tapis ou un nouveau réfrigérateur, puis nous leur indiquions le nombre de fêtes qu’ils devaient organiser.  » L’entreprise a encore renforcé la consommation avec ses promotions et ses prix. Pour récompenser leurs ventes élevées, les revendeurs de Tupperware recevaient des appareils électroménagers haut de gamme, allant de la machine à laver aux doubles chaudières.