son nuevos o se han trasladado», dice Farooq Kathwari, consejero delegado de Ethan Allen.
Cortesía de Ethan Allen
Los tiempos han sido difíciles para las marcas de muebles estadounidenses heredadas desde la recesión. Después de que Furniture Brands International quebrara en 2013, sus principales marcas, incluyendo Broyhill, Lane, Thomasville, Drexel Heritage, Henredon y Hickory Chair, se han visto atrapadas en una oleada de nuevos propietarios, seguida de posteriores quiebras. Los nombres de las marcas pueden seguir existiendo, pero son meras cáscaras de lo que una vez fueron.
El minorista de muebles verticalmente integrado Ethan Allen Interiors, fundado en 1932, también se ha visto atrapado en la agitación de la industria. Los consumidores de la nueva generación han abandonado en gran medida las marcas de muebles de sus padres y abuelos en favor de marcas consideradas menos tradicionales y han recurrido a minoristas que ofrecen más experiencias de estilo de vida que las tiendas de muebles tradicionales.
Ethan Allen, que se dirige a los mismos clientes con inclinaciones de lujo que Thomasville y Henredon, ha sido desbancado como líder minorista en el espacio premium del hogar por RH (antes Restoration Hardware).
Considere esto: En el año fiscal 2019 las ventas de Ethan Allen, generadas a partir de sus 300 centros de diseño, fueron de 746,7 millones de dólares en comparación con los 2.500 millones de dólares de RH a partir de menos de 90 galerías minoristas y 39 tiendas outlet. Y lo que es más alarmante, desde 2016 las ventas de Ethan Allen han bajado de 794 millones de dólares, mientras que las de RH han avanzado casi un 20% desde los 2.100 millones de dólares.
El consejero delegado de Ethan Allen, Farooq Kathwari, es el primero en admitir que su empresa puede haber perdido el ritmo. «El comercio minorista está en crisis», compartió conmigo. «La cuestión es cómo convertir esa crisis en una oportunidad. Ya no es viable que la única razón por la que los clientes acudan a nosotros sea porque estamos de rebajas. Tenemos que darles una gran razón para venir, algo más que una simple rebaja».
Kathwari se arrepiente de haber sucumbido al subidón adictivo que daban las repetidas rebajas promocionales. Pero esas sacudidas impulsadas por los descuentos tuvieron consecuencias devastadoras. Los consumidores ya no sabían lo que representaba Ethan Allen. Y lo que es peor, puede que la empresa también haya perdido esa comprensión.
«Antes de la Gran Recesión, solíamos ofrecer a los clientes los mejores precios del día, sin rebajas», dice. «Luego llega la recesión, el negocio bajó, así que probamos con un 10% de descuento, luego subió al 15% y al 20% con rebajas cada mes. Pero nos dimos cuenta de que nuestros clientes trataban de averiguar cómo decorar sus casas con los productos que estaban en oferta ese mes.»
Esta dependencia de las ventas mensuales también creó ineficiencias en toda la cadena de suministro de la empresa, integrada verticalmente. El personal de venta al por menor estaba presionado porque alrededor del 30% de las ventas mensuales se realizaban en el último par de días de cada mes y su brazo de fabricación tenía que aumentar rápidamente para satisfacer la demanda. «La carrera a final de mes era de lo más ineficaz», explica Kathwari.
La empresa tuvo que dejar de depender de las ventas mensuales promocionales. Kathwari volvió a las raíces de la empresa para poner los servicios de diseño de interiores en primer plano y volver a comprometerse con su promesa de mejor precio diario, pero con un toque contemporáneo.
Los diseñadores son los protagonistas
«Tenemos 1.500 diseñadores de interiores y nuestras tiendas son Centros de Diseño», continúa Kathwari. «Cuando un cliente entra, ve a nuestros diseñadores trabajando justo delante, no como en las tiendas tradicionales, donde te encuentras con un montón de sofás o mesas. Nuestros centros de diseño son talleres, en lugar de simples tiendas minoristas, donde tenemos las herramientas a mano para que nuestros diseñadores y clientes creen hermosos hogares.»
Diseño, por lo que contamos con diseñadores del más alto calibre», afirma Farooq Kathwari, director general de Ethan Allen, refiriéndose a la plantilla de 1.500 diseñadores de interiores de la compañía.
Cortesía de Ethan Allen
Proveer este tipo de servicios de diseño a medida está en el corazón de la empresa. Prácticamente el 100% de sus muebles tapizados se fabrican a medida, y casi el 70% de todos los productos vendidos se seleccionan a medida en términos de color y acabados.
En el mercado actual, un montón de tiendas de muebles independientes y grandes minoristas de muebles para el hogar ofrecen también servicios de diseño. Pero lo que esos minoristas llaman «diseñadores» son a menudo sólo vendedores de muebles disfrazados.
En Ethan Allen sus diseñadores vienen con credenciales. «Yo reviso personalmente todos sus antecedentes», comparte Kathwari. «Nuestra gente son profesionales que estudiaron diseño de interiores, así que tenemos diseñadores del más alto calibre. Y el 90% de nuestros directivos proviene de las filas del diseño de interiores. Si tienes un directivo que no entiende de diseño de interiores, no lo va a apreciar ni va a conseguir el talento adecuado».
Lujo para una nueva generación
Con los diseñadores de interiores ocupando el centro del escenario en la parte delantera de la tienda, tendrán una gama ampliada de estilos de muebles más modernos y desenfadados para elegir, incluyendo diseños escalados para espacios más pequeños, así como los clásicos que ha ofrecido durante mucho tiempo.
El lujo sigue siendo una palabra que significa algo para Ethan Allen y sus clientes, pero Kathwari explica que están definiendo el lujo de una manera nueva en línea con lo que quiere la generación más joven.
«El llamado lujo podría ser un sofá de 10.000 dólares, pero para mí eso no es más que un precio elevado», cree. «Nuestros clientes quieren lujo, pero un lujo que combine un gran diseño con una gran calidad y que sea más asequible. Eso se puede encontrar aquí por 3.000 dólares. Si añades valor, entonces tienes una buena combinación. Así es como yo defino el lujo».
Y se enorgullece de decir que el 75% de sus productos se elaboran en sus fábricas norteamericanas que defienden el sistema de gestión medioambiental de la American Home Furnishings Alliance, llamado EFEC (Enhancing Furniture’s Environmental Culture).
La afiliación tiene sus privilegios
Quizás el cambio más radical que está haciendo Ethan Allen es un nuevo programa de afiliación diseñado para añadir valor a sus clientes. Con él, Ethan Allen vuelve a su promesa de mejor precio diario de antes de la recesión, pero con un giro de membresía.
El programa de afiliación se anunció en octubre y ahora se está poniendo en marcha. Se apoyará en publicidad directa, televisiva y digital. La campaña temática «We Make the American Home» también destacará la herencia de diseño de Ethan Allen y construirá su identidad de marca americana.
«Va a ser un cambio enorme, pero lo necesitamos», dice. «Se acabaron las rebajas, pero con la afiliación, los clientes podrán disfrutar de un 20% de ahorro respecto a nuestro mejor precio diario. Además, dispondrán de un servicio de diseño de interiores gratuito y de envío a domicilio con guantes blancos sin coste alguno. También hemos añadido el acceso a la financiación a 24 meses para los que cumplan los requisitos».
Pero la afiliación tiene un inconveniente de 100 dólares. «La cuota de afiliación no es la parte principal ni lo más crítico. Más bien, estamos tratando a la gente con un valor tremendo», dice.
Básicamente, la cuota de socio de 100 dólares será un canje por el cargo de servicio de entrega a domicilio de la empresa. Pero requerirá un cambio contable, ya que las tarifas de entrega se reconocían en el momento de la entrega y las de afiliación se contabilizarán al cabo de un año.
«Esperamos que el aplazamiento de las cuotas de afiliación cree un viento en contra del 3% al 4% en las ventas netas durante el primer año hasta que cumplamos el programa de afiliación», dijo el director financiero Corey Whitely durante la llamada de resultados del primer trimestre de 2020 de Ethan Allen.
En el lado positivo, este nuevo programa de afiliación podría ayudar a Ethan Allen a profundizar con sus clientes, ya que el programa de ventas mensuales tendía a fomentar las compras de un solo artículo. La cuota anual no es exorbitante, y dado que los proyectos de decoración del hogar suelen extenderse durante un período de tiempo más largo, podría fomentar más compras repetidas en el transcurso de un año.
Al mismo tiempo, puede desanimar a los clientes que acuden por primera vez y que pueden verse confundidos por la oferta. Esa tarifa de 100 dólares puede percibirse como un obstáculo adicional que no estarían dispuestos a superar, especialmente si «sólo están mirando», como muchos clientes de muebles para el hogar.
El tiempo lo dirá. Kathwari dijo en la última llamada de ganancias que los miembros de su equipo están entusiasmados, y ligeramente nerviosos, por el cambio. «Pasé seis meses recorriendo todo el país para asegurarme de que esto es algo para lo que los miembros de nuestro equipo estaban preparados, porque ellos también están asumiendo el riesgo».
Su éxito o fracaso final va a recaer directamente sobre los hombros de los 1.500 diseñadores de interiores, a los que Kathwari describe como empresarios que se ganan la vida desarrollando su clientela.
Para terminar, Kathwari dijo que los primeros seis meses del programa serán los más difíciles, ya que todos, incluidos los clientes, deben adaptarse y el cambio nunca es fácil. Al mismo tiempo, cree de todo corazón en su equipo y en su capacidad para conseguir que sus clientes cambien a la afiliación por el valor significativo que representa.
Para el futuro, sigue comprometido con ayudar a la gente a diseñar hermosas habitaciones a través de servicios de diseño profesionales construidos sobre muebles de alta calidad y bien diseñados que se adaptan a los estilos de vida de los clientes, al mismo tiempo que les ofrecen un excelente valor.
«Hará falta una enorme cantidad de esfuerzo y coraje y una inversión a largo plazo por parte de todos en la empresa», concluye Kathwari. «Pero a veces hay que dar un paso atrás para poder avanzar. Somos una empresa pública, pero no quiero dirigir un negocio basado en tratar de complacer a Wall Street.»