Hace una década, el ámbito del marketing de influencers se limitaba únicamente a las celebridades y a unos pocos blogueros dedicados. Ahora, parece que hemos visto el auge de los influencers en las redes sociales, saturar el mercado e incluso verse envuelto en fraudes.
Si te has puesto a investigar sobre el marketing de influencers antes, es posible que hayas encontrado información contradictoria, con recomendaciones que van desde que deberías utilizar absolutamente a los influencers sociales o que no son necesarios para el crecimiento.
Las estrategias de marketing de influencers son más difíciles de navegar que nunca como marca, pero estamos aquí con una guía para darle sentido a todo.
Sigue leyendo para conocer nuestros consejos para determinar si el marketing de influencers es para ti.
¿Qué es el marketing de influencers?
A nivel fundamental, el marketing de influencers es un tipo de marketing en redes sociales que utiliza los avales y las menciones de productos de los influencers, personas que tienen un seguimiento social dedicado y son vistos como expertos dentro de su nicho. El marketing de influencers funciona gracias a la gran confianza que los influencers sociales han acumulado entre sus seguidores, y las recomendaciones de ellos sirven como una forma de prueba social para los clientes potenciales de tu marca.
El estado actual del panorama del marketing de influencers
Destacar en 2014 en Instagram era más fácil que hoy. Si tenías la suerte de aparecer en la página destacada de Instagram o tu look era lo suficientemente distintivo, entonces tus posibilidades de ser intervenido como influencer eran altas. Después de suficientes asociaciones con marcas, algunos han convertido el marketing de influencers en las redes sociales en una carrera a tiempo completo.
El feed de Instagram de Rosie Clayton está lleno de vestidos y conjuntos de colores contra paredes coloridas. Durante una época en la que los filtros de tonos apagados de VSCO se estaban haciendo populares, las fotos altamente saturadas de Rosie saltaban a la vista. Trabaja con marcas de todo el mundo, encajándolas en su estética.
Pero las cosas cambian, ¿verdad?
Nos influye lo que vemos y la estética no es diferente. Las imágenes brillantes son más comunes ahora, así como la comida cuidadosamente apuntalada contra fondos interesantes. Cuando el «aspecto típico» del marketing de influencers deja de ser único, ¿qué viene después?
El artículo de Taylor Lorenz en The Atlantic pronostica una tendencia más «auténtica» impulsada por los usuarios más jóvenes de la red que se esfuerza por volver al aspecto que tenía Instagram cuando su feed era solo de amigos. Lorenz escribió: «Mientras que los influencers millennials llevaban cámaras DSLR a la playa y dominaban la edición de fotos para conseguir la toma perfecta, la generación más joven que ellos publica en gran medida directamente desde sus teléfonos móviles».»
Para ser un influencer de la moda entre este grupo demográfico más joven, puede que ya no sea necesario depender únicamente de fotos perfectamente tomadas. En su lugar, las poses casuales y la edición limitada son cada vez más bienvenidas en el feed.
Tenga en cuenta que el artículo cubrió sólo un subconjunto de influenciadores: jóvenes, usuarios de Instagram. En todo caso, este cambio en los últimos cinco años debería mostrar cómo la única constante del marketing de influencers es el cambio.
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Desde la elaboración de informes sobre campañas y asociaciones hasta la gestión de los mensajes entrantes, Sprout puede ayudarte a gestionar las campañas de influencers sociales de principio a fin.
Usa las funciones de Sprout para identificar a los influencers en tu nicho, gestionar el alcance y hacer un seguimiento del impacto de tus esfuerzos.
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El valor del marketing de influencers
Aunque el marketing de influencers en Instagram es una estrategia muy conocida, hay muchas otras redes que están creciendo para los influencers. Según Adweek, el sector alcanzará un valor de 10.000 millones de dólares en 2020. Otras redes como Snapchat, YouTube y TikTok tienen su propio conjunto de influencers con diferentes características demográficas.
La agencia de marketing de influencers Mediakix encuestó a los profesionales del marketing a finales de 2018 para ver cuáles eran sus sentimientos sobre los influencers para el nuevo año.
De los encuestados, el 89% dijo que el ROI del marketing de influencers era comparable o mejor que el de otras redes. La misma encuesta señaló que el 65% de los profesionales del marketing planean aumentar sus presupuestos para 2019.
Y ahora que sabes en qué punto nos encontramos en el sector, vamos a examinar cómo crear una estrategia de influencers.
Cómo crear una estrategia de marketing de influencers
Como cualquier táctica de marketing, un programa de influencers requiere una orientación y planificación deliberadas. No encontrarás el éxito estratégico simplemente enviando cosas gratis a todo el que te lo pida o a tus amigos y conocidos existentes
Cómo encontrar influencers y qué pagarles
Como cualquier estrategia, la investigación es el primer paso. Elige primero la plataforma en la que quieres centrarte. Siempre puedes ampliar a otras plataformas más adelante, pero si estás empezando, quédate con una. Lo ideal es que tu marca ya tenga presencia en esta red o esté buscando expandirse a ella.
Si no estás seguro de por dónde empezar, la escucha social puede ayudarte a identificar dónde se está hablando de tu sector y de tu marca, y puede ayudarte a encontrar las voces más influyentes de tu sector en cada plataforma. Consulta nuestra guía sobre la escucha social para obtener más información.
40 formas únicas de utilizar la escucha social para conseguir un impacto en tu Negocio
La industria en la que te encuentras también importa cuando estás planeando implementar una estrategia de marketing de influencers. Las marcas de belleza y moda brillan en Instagram y YouTube. La industria de los videojuegos domina en Twitch.
Durante tu fase de investigación, analiza el tipo de influencers que te interesan. Te decantas por celebridades con seguimientos masivos? O microinfluencers con menos de 2000 seguidores? Tal vez algo intermedio en el rango de 5-10k seguidores es más su preferencia. Lo que decidas enfocar determinará tu presupuesto.
La compensación también varía mucho, así que asegúrate de mirar las tarifas comunes para esos tipos de influenciadores. Los microinfluenciadores tienden a centrarse en unos pocos temas y aceptan productos. Algunos microinfluenciadores trabajan de forma independiente, mientras que otros pueden estar representados por una agencia o red. Mientras que las cuentas más grandes y las celebridades necesitarán una compensación y podrían incluso ir a través de una agencia de talentos.
Tendrás que pensar en el ROI esperado de tu campaña de marketing de influencers sociales: ¿cómo medirás las contribuciones de las publicaciones de los influencers a tus objetivos generales de marketing? Un enfoque podría ser comparar sus expectativas para los influencers con las de otras empresas: fíjese en cómo podría calibrar el presupuesto del trabajo de una empresa de producción de vídeo para crear un anuncio para usted frente a la creación de un vídeo por parte de un influencer. Al principio puede parecer que juzgar el valor de los influencers es imprevisible, pero este tipo de enfoque te dará un punto de comparación y contraste conocido.
En 2017, Influence.co publicó los resultados de su investigación sobre el pago a los influencers en Instagram. Analizaron el coste medio por post de Instagram y descubrieron:
- El precio medio general era de 271 dólares por post.
- El precio medio de los microinfluencers con menos de 1.000 seguidores era de 83 dólares por post.
- El precio medio de los influencers con más de 100.000 seguidores era de 763 dólares por post.
- ¿El influencer ya publica sobre cosas similares a tu servicio? Por ejemplo, si eres un restaurante y quieres promocionar un nuevo menú, deberías buscar influencers que publiquen regularmente sobre salir a cenar y la comida que consumen.
- ¿Son legítimos? Esto significa desplazarse por su feed y hacer clic en las publicaciones. Un bajo ratio de compromiso con el número de seguidores y los comentarios tipo spam son señales de una cuenta fraudulenta.
- ¿Han trabajado con marcas similares antes? Dependiendo del tipo de influencer que busques, uno experimentado podrá mostrarte un kit de prensa que contenga un portafolio de su trabajo. Cuanto más inviertas en un influencer, más querrás investigarlo.
La investigación es clave y te encontrarás volviendo a este paso a menudo en el proceso.
Establezca un presupuesto y una estrategia de gestión
Ahora que tiene una idea de lo que debe pagar a los influencers, necesita crear su presupuesto. Asegúrese también de tener en cuenta el tiempo para planificar, ejecutar y revisar su programa de influencers. Llevar a cabo una campaña de marketing de influencers con éxito no es un tipo de estrategia que se establece y se pone en marcha. Implicará una cuidadosa monitorización y seguimiento.
A diferencia de una estrategia publicitaria más automatizada, los influencers son humanos y con frecuencia equilibran múltiples asociaciones, por lo que algunos pueden retrasarse en sus compromisos de publicar a tiempo o cometer errores en sus etiquetas o llamadas a la acción solicitadas. Necesitarás tener tiempo para ser más práctico con estas relaciones para cultivarlas, y perfeccionar tu enfoque a través de la experiencia sobre lo que funciona y lo que no en tu nicho.
Si tienes el tiempo y el dinero, considera la posibilidad de establecer un programa formal de embajadores. Fujifilm utiliza a sus embajadores en el lanzamiento de nuevos productos y para complementar su contenido. Con una variedad de fotógrafos y videógrafos a su disposición, la empresa es capaz de diversificar su feed para mostrar lo que su equipo puede hacer.
Para las marcas que necesitan un grupo más amplio de influencers, contratar a una agencia de marketing de influencers que haga la investigación y la coordinación por ti es una buena apuesta.
Decide los objetivos y el mensaje
Las dos razones más comunes para utilizar el marketing de influencers son elevar la conciencia de marca y aumentar las ventas. Sin embargo, en lugar de establecer estos amplios objetivos como tus dos metas, será más efectivo dar el pistoletazo de salida a tu estrategia concretando cuáles son las necesidades de tu marca. Quizás quiera aumentar su base de clientes en un grupo demográfico más joven. O quiere expandirse a un nuevo grupo de usuarios con un nuevo producto. O quieres saltarte las tendencias y utilizar a los influencers para hablar de los valores de tu marca.
Los influencers tienen la capacidad de llegar a audiencias muy específicas. En lugar de depender de miles de seguidores, los influencers te ayudarán a garantizar que un público muy específico que probablemente esté interesado en tu producto lea y se comprometa con tu contenido.
En el ejemplo del influencer anterior, el tono conversacional y la narrativa personal que se vincula con otras publicaciones e historias recientes de Kimberly ayudan a diferenciar esto del tipo de publicación orientada a las características o las ventas que una marca podría hacer para el mismo producto en su propio feed.
Tu mensaje es tan importante como tu objetivo. Si bien no quieres sofocar la creatividad y la singularidad de un influencer, tampoco quieres que publique sobre algo que no esté relacionado con tu campaña. Determina cómo quieres estructurar tu campaña de marketing de influencers y tu mensaje para poder ceñirte a él más adelante.
Alcance con influencers: Cómo contactar con influencers
Vuelve al primer paso: investigar. Con un plan establecido en torno a tu red, objetivos y a qué tipo de influencers quieres dirigirte, volvemos a investigar para encontrar realmente a los influencers adecuados con los que trabajar.
Durante esta investigación, ten en cuenta lo siguiente:
También puedes utilizar las herramientas de análisis de Twitter para identificar a los potenciales influencers que encajen en tus campañas.
Luego, determina cómo vas a llegar a ellos. Para los microinfluenciadores, podrías llegar directamente en un mensaje privado en la misma plataforma. En el caso de los más establecidos, haz clic en su perfil y es posible que incluyan información de contacto para consultas comerciales en su biografía. También pueden enlazar un sitio web que denote asociaciones con la marca.
Summer Rayne Oakes tiene una presencia multicanal, lo que supone una ventaja para sus socios de marca. En este vídeo en particular, se ha asociado con Gardener’s Supply Company para regalar un producto. La marca obtiene una mayor visibilidad entre los seguidores de Summer y ella consigue mantenerlos comprometidos con un producto interesante. Incluso si no ganan, han sido expuestos a un nuevo producto.
Revisa y afina tu estrategia
Aunque tu campaña de marketing de influencers esté en curso, deberías tener fechas predeterminadas en las que medirás su progreso. En la siguiente parte de esta guía se hablará de cómo hacer un seguimiento de tus resultados. No todas las campañas tienen éxito, pero con suerte, aprenderás con cada una que crees.
Cómo hacer un seguimiento de las campañas de marketing de influencers
Hay algunas formas de medir el éxito de tu campaña. Puedes crear un hashtag específico, como #SproutPartner, para hacer un seguimiento de lo que hacen tus influencers. La bandeja de entrada inteligente de Sprout hace que sea fácil ver lo que se está hablando con hashtags específicos, o para ver las menciones de palabras clave específicas de Twitter.
Si tu objetivo es conseguir más ventas, dar códigos de afiliación o enlaces de seguimiento es una forma sencilla de ver cuánto se está generando desde los influencers.
Los informes de Sprout facilitan el etiquetado de las publicaciones relacionadas con la campaña. Utiliza esta función para comparar el rendimiento de estos posts.
Conclusión
Los influencers han llegado para quedarse, pero el aspecto y el funcionamiento del mundo del marketing de influencers ha cambiado mucho en poco tiempo, y en cinco años puede ser drásticamente diferente al actual. Esta guía te ayudará a empezar a construir tu estrategia, pero como cualquier estrategia social es importante estar preparado para el cambio.
Aún así, aunque hay algunas consideraciones únicas para trabajar con influencers, establecer una campaña es lo mismo que la mayoría de las campañas de marketing: investigar, establecer un presupuesto, determinar los objetivos, encontrar a tus influencers y revisar y repasar.
Una vez que hayas cogido el ritmo, podrías encontrarte creando tipos adicionales de campañas de marketing de influencers. El éxito varía entre las marcas, así que no te rindas si la primera es un fracaso. Puede que descubras que incorporar a los influencers en tu estrategia de marketing es tremendamente beneficioso para todos.