Aunque los principios siguen siendo los mismos, la práctica de la distribución ha cambiado drásticamente en los últimos 100 años, y aún más desde la llegada del «Internet de las cosas». Un cambio sísmico ha sido la introducción de socios y programas afiliados en la estrategia de marketing del canal de distribución y la gestión de las ventas del canal.
Se trata de llevar el producto al mercado
Cuando la vida era mucho más sencilla, los comerciantes llevaban sus productos a un mercado central al que acudían los aldeanos locales para comprarlos o intercambiarlos por sus propias mercancías. Los comerciantes volvían a casa con los ingresos generados. El ciclo se repite. Siempre que la gente tuviera algo de valor, podría «entrar en el mercado» para satisfacer sus necesidades.
Terminología
Aunque Canales de Marketing y Canales de Distribución son términos que a menudo se utilizan indistintamente, a efectos de este artículo, se distinguirán de la siguiente manera:
- Los Canales de Marketing se refieren a todo el ecosistema necesario para llevar los productos (bienes tangibles y servicios intangibles) desde el punto de producción hasta el punto de consumo; esto incluye a las personas, las organizaciones y todas las actividades necesarias. La Gestión de Canales se define como el proceso en el que la empresa desarrolla diversas técnicas de marketing y estrategias de venta para llegar a su base de clientes.
- El Canal de Distribución es un término más centrado que hace referencia a la cadena de intermediarios por la que pasa el producto hasta llegar al consumidor final.
El auge del afiliado
El marketing de afiliación (también llamado a veces programas de afiliados) es un tipo de marketing basado en el rendimiento en el que una empresa recompensa al socio afiliado por una métrica específica (ventas reales o clics virtuales) cuando el resultado se debe a los esfuerzos del afiliado. Antes de Internet, esto se denominaba marketing de referencia.
Decir que Internet ha cambiado drásticamente la plataforma de marketing de referencia sería quedarse corto. Con los avances tecnológicos, se trata de un elemento dinámico de la combinación de canales, con la aparición constante de nuevas características que permiten diversas formas de asociación de afiliados. Este sector ha crecido en complejidad, dando lugar incluso a un nivel de canal adicional de «agencias de gestión de afiliados».
El 80% de los programas de afiliados utilizan el PPS (pago por venta) como método de compensación, el 19% el CPA (coste por acción) y el resto utiliza otros métodos, predominantemente el CPC (coste por clic) o el CPM (coste por mil visitas).
Estrategias de canal tradicionales
El marketing estratégico de canal y la distribución consisten en hacer llegar el producto al usuario final de la manera más eficaz. Dependiendo de la naturaleza del producto y del mercado, pueden intervenir numerosos intermediarios.
Tomemos como ejemplo el fabricante de un producto de gran consumo como una barra de chocolate. Sería muy poco práctico que el fabricante la vendiera al consumidor final; intervienen algunos intermediarios. En este caso:
- Transportista
- Mayorista
- Menorista, y finalmente
- El consumidor
Lo anterior es un canal de distribución tradicional, pero pueden existir muchas variaciones. Por ejemplo, hay «distribuidores» que tomarían el producto directamente del fabricante, y luego utilizarían su red de distribución para abastecer a los minoristas. Así, el canal se parecería a:
Fabricante – distribuidor – minorista – consumidor
En el caso de los minoristas muy grandes que tienen relativamente pocas tiendas (como las tiendas de descuento), los consumidores podrían ser abastecidos directamente:
Fabricante – minorista – consumidor
Para alguien que fabrica un artículo a pequeña escala desde su casa, tenemos la forma más sencilla de distribución:
Fabricante – consumidor
Lo anterior se refiere al mercado B2C (business to consumer). También existe el sector B2B (business to business) que atiende específicamente a las organizaciones como clientes. Por ejemplo, el azúcar necesario para la fabricación de la tableta de chocolate del ejemplo anterior vendría directamente del fabricante del azúcar, ya que sería un pedido a granel. El canal podría entonces ampliarse:
Fabricante de azúcar – fabricante de chocolate – mayorista – minorista – consumidor
Una talla no sirve para todos
Los canales anteriores con los distintos intermediarios no son inamovibles, ya que existen muchas otras variaciones. Por ejemplo, también hay «agentes» que pueden operar de muchas maneras diferentes. Algunos compran la mercancía directamente al fabricante y luego la distribuyen a su red. No se trata sólo de los recursos que tienen (como los camiones de reparto), sino también de la relación que mantienen con los minoristas, donde han acordado unas condiciones de pago y un proceso de facturación y cobro eficiente.
También es posible tener canales de distribución híbridos. Por ejemplo, una empresa de informática puede utilizar su propia fuerza de ventas para vender a grandes cuentas, su servicio de telemarketing saliente para vender a empresas medianas y la venta directa por Internet para el usuario final. También podrían utilizar socios afiliados que pueden añadir a la «mezcla» de canales.
Un fabricante también podría necesitar varias estrategias de canal, que incluirían el canal de entrega, un canal de servicio, así como un canal de venta. Por ejemplo, la empresa de informática podría utilizar FedEx como canal de entrega, Internet y el teléfono como canales de venta, y licenciar a los técnicos locales para las reparaciones.
El establecimiento de la estrategia de canal es un proceso dinámico y a menudo complejo. La tecnología es sólo uno de los motores que animan a la empresa a adaptar sus estrategias de canal. Gracias a la informatización y al mayor control desde una ubicación central, los sistemas de comercialización vertical (VMS) son cada vez más fáciles de adoptar. Un VMS permite al productor, al mayorista y al minorista actuar como un sistema unificado. En este caso, hay un «propietario» predominante al que se denomina capitán del canal.
Por ejemplo, un minorista de alimentos puede querer asegurarse de que sus productos son ecológicos y se cultivan de forma sostenible. También puede exigir que los productos permanezcan en una cadena de frío desde el inicio del proceso de producción hasta el estante. En este caso, el minorista sería dueño de los otros actores o tendría un contrato con ellos para garantizar que el consumidor obtiene lo prometido.
Impulsado por la percepción del consumidor
Al diseñar un canal de comercialización, hay numerosos factores que deben tenerse en cuenta y que están relacionados con las expectativas del consumidor final:
- Expectativa de tiempo del cliente.
Si el cliente espera entrar en una tienda minorista como algo natural, entonces el producto requerirá una distribución intensiva para que el producto esté lo más ampliamente disponible posible, ayudando a la comodidad. Si el cliente considera aceptable esperar unos días, la venta directa por Internet sería una posibilidad. - Tamaño del pedido.
El consumidor final espera comprar un solo artículo, y la venta al por menor sería en la mayoría de los casos el canal adecuado. Por otro lado, una empresa de alquiler de coches como Avis preferiría comprar sus coches en masa y lo haría con un grupo de concesionarios o con un intermediario especializado en ese tipo de venta. - Servicio requerido.
Si se requiere un servicio intensivo y un respaldo, es necesario preverlos en el canal. Los concesionarios de automóviles, por ejemplo, necesitan ofrecer un acceso cómodo a sus clientes, y eso exige una distribución geográfica estratégica. El establecimiento de un concesionario con capacidad de servicio tiene que coincidir con la ubicación de su base de clientes objetivo. - Conveniencia
McDonald’s tiene una amplia red de tiendas que hace que sea una compra conveniente en la categoría de comida rápida. Los concesionarios de Ferrari, en cambio, atienden a un mercado muy selecto, y un consumidor de artículos de lujo de este tipo aceptaría el hecho de que no haya un concesionario de Ferrari en cada esquina. - Ahorro de costes
Los consumidores están dispuestos a hacer ciertos sacrificios a cambio de un ahorro de costes. El éxito de las tiendas de descuento de gran consumo radica en que el consumidor espera hacer algunos sacrificios en el servicio a cambio del ahorro que le supone.
Competencia frente a cooperación
Aunque todos los actores persiguen el mismo resultado -la satisfacción del cliente-, surgen conflictos. Un ejemplo de conflicto vertical en el canal se produce cuando un concesionario de automóviles, por ejemplo, no se adhiere a las directrices específicas establecidas por el fabricante.
El conflicto en el canal también puede ser horizontal, cuando dos concesionarios de la misma marca están en desacuerdo con los modelos de precios (en los que uno de los concesionarios hace grandes descuentos, estableciendo un punto de referencia que da a todos los concesionarios un margen de beneficio inferior).
El conflicto también puede existir en un escenario multicanal. Esto es frecuente cuando hay dos o más canales para la distribución del producto del fabricante. En este caso, se podría designar a un agente en un país para que sirva de distribuidor único, pero una cadena minorista puede vender cantidades tan grandes que exija que el fabricante les suministre también directamente.
El futuro de las estrategias de canal
Con la llegada de las entregas con drones y los coches sin conductor, el futuro de la distribución es disruptivo. Es muy posible que un consumidor pueda comprar en Amazon con unos pocos clics y que el dron le lleve el pedido a su puerta en cuestión de horas. Además, teniendo en cuenta que muchos productos pueden ser digitalizados -no sólo los programas informáticos, sino las películas y la música, entre otros muchos productos-, los canales de distribución ya se han visto totalmente alterados. Y luego tenemos las impresoras 3D: si necesitas un determinado componente, los fabricantes sólo tienen que enviarte los datos y tú mismo puedes fabricar la pieza. Nuestro mundo ha cambiado y el acceso al producto nunca volverá a ser el mismo. Se llama progreso.
Además, teniendo en cuenta que muchos productos pueden ser digitalizados -no sólo los programas de ordenador, sino las películas y la música entre otros muchos productos- los canales de distribución ya se han visto alterados. Y luego tenemos las impresoras 3D; si necesitas un determinado componente, entonces el fabricante sólo te envía los datos y puedes hacer la pieza tú mismo.
Nuestro mundo está cambiando, sin duda, y el acceso al producto nunca volverá a ser el mismo. Se llama progreso!
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