Prensa Asociada
Hubo realmente mucho en la Super Bowl 2020 y en general lo llamaría un año decente a bueno en términos de calidad de anuncios. Cubriré lo «bueno» en un artículo separado, pero me centraré aquí en algunos esfuerzos que fueron menos exitosos o dejaron a los espectadores desconcertados. La ironía de este año es que algunos de los «peores» son en realidad anuncios con una buena creatividad, pero que son demasiado difíciles de seguir o simplemente no conectan con el mercado objetivo. Así que aquí están los peores anuncios de la Super Bowl LIX, sin ningún orden en particular:
1) Squarespace «Winona en Winona»
Aunque los visuales muestran una hermosa escena nevada en Winona, Minnesota, todo el mundo ya sabe que Squarespace se puede utilizar para construir sitios web. Y puede que Winona Ryder no sea la celebridad adecuada para hablar a la Generación Z. Siempre es un reto para las empresas que han creado conciencia para cambiar a los anuncios que se centran en las características del producto y la diferenciación, pero se puede hacer (piense en la apelación de responsabilidad social corporativa del anuncio de Weather Tech que se centra en las contribuciones a la investigación médica para los animales.
2) Audi «Let it Go»
Otro anuncio muy bien filmado. Este demuestra que no es fácil poner en marcha una campaña global en la Super Bowl, ya que el partido es, en última instancia, un evento de la cultura pop estadounidense. Mientras que Maise Williams es bien conocida por Juego de Tronos, el vínculo entre «Let it Go» de Frozen de Disney y la sostenibilidad no se hace de manera efectiva. Tal vez lo más importante es que casi todos los fabricantes de automóviles nos han hecho saber que van a ser eléctricos durante los últimos cinco años.
3) Genesis «Going Away Party»
Bueno, al menos Hyundai tenía el salvajemente popular «Smaht Pahk» en el juego de este año. Este anuncio aporta pocas pruebas de que el vehículo Genesis GV80 sea en sí mismo el «Nuevo Lujo» de una manera que le permita competir con otras marcas del segmento. Aunque el anuncio es divertido, Chrissy Teigen y John Legend han cortejado en ocasiones la controversia política, algo que a los consumidores no les gusta que se asocie con la Super Bowl. No me sorprende que, a pesar de la excelente producción y de algunos momentos divertidos, el anuncio haya obtenido una puntuación muy media en el Admeter de USA Today, con el número 28.
4) Heinz «Find the Goodness» (Four at Once)
Aunque es notablemente creativo, arriesgar 5 millones de dólares o más con la premisa de que tu anuncio será uno de los pocos que se convierta en verdaderamente viral es un riesgo importante. Es prácticamente imposible seguir 4 historias en un vídeo en 30 segundos. Este aspecto es desafortunado, ya que el tema básico del anuncio -que la presencia del Ketchup Heinz en muchas situaciones de la vida americana puede ser una fuerza tranquilizadora durante la adversidad- sería, de otro modo, un ganador.
5) Turkish Airlines «#Step on Earth
La Tierra tiene muchos lugares hermosos y volar puede permitirnos ver el mundo. Lo entendemos. Esto es simplemente un mensaje demasiado genérico en una industria competitiva, con una propuesta de valor central que muchas aerolíneas podrían hacer.
6) Perdedor: Capacidad de procesamiento cognitivo del consumidor
Además de Heinz, varios otros anuncios estaban simplemente demasiado ocupados hasta el punto de distraer potencialmente del mensaje. Algunos de ellos pasaban de una escena a otra o de una celebridad a otra muy rápidamente, como Hard Rock, Discover, Turbotax, el anuncio de Michelob Ultra con Jimmy Fallon, Procter and Gamble, Planters y Facebook. Algunos de ellos eran en realidad anuncios bastante buenos, pero simplemente esperaban que los consumidores prestaran una atención muy elevada al anuncio, lo que quizás condujo a una puntuación más baja. En algunos casos, esto podría solucionarse repitiendo los anuncios en otra programación más adelante.
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