¿Recuerda cuando la gente solía enterarse de los próximos eventos, las últimas tendencias y los nuevos productos geniales exclusivamente por las revistas, los periódicos y los programas de televisión?
Estas publicaciones y emisiones son de donde las marcas solían obtener todos sus medios ganados. Pero los medios ganados se han expandido más allá de la prensa y la televisión, y los profesionales del marketing pueden aprovecharlos de varias maneras.
Medios de comunicación ganados
En muchos sentidos, el apodo de los medios ganados es «publicidad». Usted no ha pagado por la creación de estos medios -como lo haría por, por ejemplo, un anuncio- y, por lo tanto, sus acciones por sí solas le han «ganado» esta atención. Pero debido a que los lugares en los que obtenemos la información han cambiado en los últimos 30 años, ¿cómo han cambiado los medios ganados como resultado de ello?
También es posible que oiga referirse a los medios ganados como «medios gratuitos», porque usted no ha pagado para que estos medios tengan lugar.
Cómo han cambiado los medios ganados
Los medios ganados solían ser el segmento de 90 minutos en las noticias por cable sobre un nuevo producto de consumo. Y hasta cierto punto, esta sigue siendo una fuente crítica de medios ganados.
Sin embargo, los medios ganados ahora también vienen en forma de un tweet de un cliente sobre «¡el mejor brunch de la historia!» en un restaurante que obtuvo varios likes y retweets. Es esa horrible reseña de Yelp sobre cómo un cliente diferente tuvo «el peor brunch de la historia» en ese mismo restaurante. Y, es el artículo de ese blogger de tecnología «Las 10 mejores aplicaciones del año» que fue visto y compartido por miles de personas después de que usted lanzara su nueva aplicación móvil.
Lo que los medios de comunicación ganados no son
Los medios de comunicación ganados no son la publicidad que usted paga o posee. Cuando una empresa paga a una publicación para que escriba un artículo elogioso sobre ella, por ejemplo, eso no es un ejemplo de pago por medios ganados, eso es simplemente medios pagados. Y cuando escribes un artículo en el blog de tu empresa sobre el lanzamiento de tu último producto, eso tampoco son medios ganados, sino medios propios, ya que eres el dueño de ese artículo.
Las distinciones son bastante claras entre estos campos, pero son importantes para que cualquier vendedor las conozca.
¿Qué tan efectivos son los medios ganados?
En resumen, mucho. Los consumidores de hoy están muy influenciados por la familia, los amigos y lo que leen y ven en Internet. La gente ya no comparte lo bueno, lo malo y lo feo de las marcas exclusivamente en el enfriador de agua – lo comparten con todos los que están conectados en línea, que puede incluir cientos, miles o incluso millones de personas.
Y muchas de esas personas escuchan y utilizan esas historias para tomar decisiones de compra. De hecho, según HubSpot Research, el 57% de las personas en Estados Unidos confían más en lo que escuchan de sus amigos y familiares cuando descubren un nuevo producto. Alrededor de un tercio de los compradores estadounidenses prefieren la información que pueden encontrar a partir de una búsqueda en Google.
A medida que el marketing digital y los medios sociales sigan evolucionando, también lo harán los medios ganados, y otros departamentos distintos de los de relaciones públicas, como el de marketing y el de atención al cliente, serán más responsables de captar la atención de los medios ganados.
Para asegurarnos de que está al tanto de esta versión «web 2.0» de un término de la vieja escuela, vamos a sumergirnos en lo que significan los medios ganados hoy en día y las diversas formas en que puede utilizarlos en su marketing.
Ejemplos de medios ganados
Es posible que haya oído hablar de los medios ganados en comparación con los medios pagados y los medios propios. Como hemos insinuado anteriormente, hay líneas bastante gruesas entre los medios pagados, los medios propios y los medios ganados: Los medios pagados se «pagan», los medios propios se «poseen» y los medios ganados se «ganan». Para mostrarle cómo se ve esto en la práctica, aquí hay algunos ejemplos comunes de medios ganados hoy en día.
Segmento de noticias en la televisión
Si su negocio hace un chapoteo lo suficientemente grande en su industria, todavía puede esperar ver medios ganados en forma de un anuncio de noticias de 90 segundos en una estación local (o nacional). Este es uno de los medios de comunicación ganados más antiguos que existen, y todavía se produce hoy en día.
Por ejemplo, una empresa que traslada su sede a una nueva ciudad -y promociona ese traslado en línea- podría captar una oportunidad de entrevista con la emisora de noticias local de la ciudad sobre algunos de los nuevos puestos de trabajo que va a contratar.
Artículo del periódico
Los periódicos, tanto impresos como en línea, comparten constantemente los grandes desarrollos de la comunidad que impactan a la gente tanto a nivel local como nacional. Así que, al igual que una historia en la televisión sobre un nuevo desarrollo empresarial, los periódicos locales pueden igualmente recoger esta historia y escribirla para los lectores en línea.
Tweet
Twitter puede girar en torno a los trending topics en todo el mundo, pero también hay innumerables comunidades más pequeñas de usuarios de Twitter que transmiten sus pensamientos sobre temas relacionados con su industria. Un tuit, por lo tanto, es una pequeña instancia de medios ganados. Pero depende de quién provenga el tuit.
Los medios sociales pueden considerarse medios propios, pagados o ganados. Depende del contenido que se publique y de quién lo haga. Si una empresa patrocina una publicación sobre un nuevo producto, se trata de una forma de medios pagados. Si un cliente publica sobre este producto en su propia cuenta, esta es una forma de medios ganados.
Por ejemplo, si una empresa comienza a usar un nuevo software de generación de leads para ayudar a su equipo de marketing, y un empleado tuitea: «¡Acabo de empezar a usar @HubSpot y nos ha ayudado a entregar increíbles leads a nuestro equipo de ventas!». Nosotros aquí en HubSpot podríamos llamar a eso una dosis positiva de medios ganados.
Artículo en una publicación comercial
Los desarrollos de negocios más pequeños podrían no ganar la atención de los grandes conglomerados de medios, pero muy bien podrían capturar el interés de una publicación comercial centrada en su industria. Esto también es un medio de comunicación ganado.
Por ejemplo, un negocio medioambiental que crea un nuevo método de compostaje podría ser pasado por alto por las noticias de la noche, pero es probable que una revista que trata sobre la sostenibilidad quiera escribir un artículo sobre este método innovador para su público nicho.
Redondo de productos
Siempre hay creadores de contenido que escriben artículos de «redondo», que enumeran lo mejor de un tipo particular de producto para los clientes que buscan artículos de alta calidad. Si construyes un producto, y es lo suficientemente bueno, ser incluido en el roundup de alguien es una forma de medios ganados.
Por ejemplo, un fabricante de tiendas de campaña que desarrolla una nueva tienda de campaña para una persona por un precio bajo podría terminar en un artículo llamado «Las 10 mejores tiendas de campaña de una persona para los campistas con un presupuesto».
Tráfico orgánico
Este ejemplo es uno difícil de definir. Los medios ganados suelen venir en forma de contenido, ya sea en forma escrita o de vídeo. Pero si usted crea su propio contenido, y «gana» el tráfico a este contenido de la clasificación de alta en los motores de búsqueda, el tráfico que recibe a este contenido es, en cierto modo, los medios de comunicación ganados. Pero seamos claros: hay una diferencia importante entre el SEO y el tráfico orgánico …
El SEO no es técnicamente un medio ganado. El SEO es un proceso que usted controla para ayudar a que sus medios funcionen mejor. Sin embargo, usted puede «ganar» tráfico orgánico a partir de la optimización que realiza. Esto hace que el tráfico orgánico sea una forma de medios ganados, incluso si el contenido en sí es un medio propio.
Por ejemplo, si escribe una entrada de blog -una forma de medio propio- y realiza una investigación de palabras clave en esta entrada de blog para optimizarla para la Búsqueda de Google, su resultado vinculado azul mostrado en la página de resultados del motor de búsqueda de Google (SERP) es una clasificación «ganada». Esto hace que el tráfico que obtienes de las personas que hacen clic en este resultado sea atención de medios ganados.
Revisión del cliente
Una de las cosas que más ha cambiado en el mundo de los medios ganados en la última década es la forma en que los clientes expresan sus sentimientos sobre un producto que han utilizado. Atrás quedaron los días en los que las opiniones de sus clientes sobre usted se limitaban a las llamadas telefónicas y a las conversaciones durante la cena. Cuando la gente ama o detesta un producto, lo hace saber por escrito a través de reseñas en sitios como Yelp, Google Reviews, TripAdvisor, Amazon y otros. Cada reseña sobre usted es un medio de comunicación ganado.
Palabra de boca
Puede que no piense en el «boca a boca» como un ejemplo de medio de comunicación ganado, pero hoy en día, sigue siendo tan gratuito e impactante como un tuit o una reseña de Yelp.
Cada vez que su negocio afecta a un cliente, ya sea ese efecto bueno o malo, usted se gana un lugar en la conversación del día a día. Esto significa que departamentos como el de marketing y el de atención al cliente son tan críticos para el tono de esa conversación como el propio producto.
Por ejemplo, cuando un equipo de marketing crea contenido útil o entretenido para su audiencia, está haciendo felices a los clientes potenciales. Cuando un equipo de atención al cliente resuelve un problema crítico para alguien, está haciendo felices a los clientes actuales. Y cuanto más contentos estén tus clientes, más medios ganados positivos obtendrás la próxima vez que estén charlando con alguien que esté buscando comprar un producto como el tuyo.
Por supuesto, las líneas entre los medios ganados y los pagados pueden difuminarse a veces. Por ejemplo, los vídeos virales. Un vídeo no se convierte en viral por accidente: la mayoría de las veces, hay una gran planificación cuidadosa para poner en marcha la exposición del vídeo con medios pagados, y en algún momento los medios pagados se detienen una vez que los medios ganados se ponen en marcha.
Las líneas pueden difuminarse entre los medios ganados y los propios, también. Por ejemplo, una entrada de blog que escriba sobre su propia investigación del sector podría ser recogida por otros blogueros y medios de comunicación. Del mismo modo, un comunicado de prensa que escribas tras el lanzamiento de un producto sirve para animar a otros miembros del sector a compartir tus noticias en otras publicaciones. Así que, aunque los medios ganados no siempre son un resultado directo de los medios propios, los medios propios pueden ayudarte a conseguir más atención de terceros.
La clave para entender la diferencia entre los tres es la siguiente: A diferencia de los medios pagados y propios, los medios ganados no están controlados por las marcas, lo que los hace menos sesgados y más confiables.
¿Cómo se «ganan» los medios ganados?
Debido a que los medios ganados son propiedad de terceros, puede parecer que están fuera de sus manos – pero en realidad eso no es cierto. Los profesionales del marketing tienen las herramientas para influir en algunas (no todas) las conversaciones sobre sus marcas. Aquí hay tres de las mejores maneras de hacer precisamente eso:
Crear contenido que valga la pena compartir.
Haga que la gente quiera compartir su contenido entre sí por … redoble de tambores por favor … ¡creando contenido impresionante que valga la pena compartir! El contenido compartible tiende a ser muy útil o muy divertido, y en forma de lista, infografía o vídeo. Hay incluso una ciencia sobre lo que hace que el contenido sea compartible. Además, facilite que la gente comparta su contenido colocando botones para compartir en las redes sociales donde sea apropiado.
Invierta mucho tiempo en interactuar en las redes sociales.
Sin las redes sociales, usted y sus clientes potenciales son básicamente extraños. Eso es lo realmente bueno de las redes sociales: Te acercan mucho a los consumidores. Para tener un impacto en ellos y animarles a hablar de su marca, debe dedicar mucho tiempo y energía a interactuar con ellos de forma individual en línea.
Configure filtros en sus herramientas de monitorización social para ayudar a supervisar las conversaciones sobre su marca, y participe cuando pueda aportar algo a las conversaciones. Haz preguntas a tus seguidores sobre su vida cotidiana o sobre sus experiencias con tu marca. Da la bienvenida a tus mayores fans desde tu cuenta. Tu voluntad de mostrar a la gente que te preocupas lo suficiente por ellos, por su experiencia y por tu propio negocio como para responder a sus publicaciones puede suscitar emociones positivas sobre tu marca, y esas emociones positivas son dignas de compartir.
Haz que tus clientes estén muy, muy contentos.
Todos los clientes no se convierten automáticamente en promotores de la marca: tienes que ponerte a trabajar no sólo para satisfacer sus expectativas, sino para superarlas. Cuando vas más allá de tus clientes, te conviertes en una marca adorable. Y cuando los clientes te quieren, es más probable que den referencias, compartan cosas buenas sobre ti en las redes sociales, den testimonios y permanezcan fieles a tu marca durante mucho tiempo.
Según una investigación publicada por Oberlo, el 54% de las personas en las redes sociales están investigando productos en los que están interesados. El sentimiento del producto puede propagarse viralmente a través de sitios de medios sociales como Facebook – y que las vibraciones positivas se propagan más rápido que las negativas. Cree contenido interesante, interactúe con la gente y deleite a sus clientes, y puede apostar a que ellos correrán la voz.
