Elaborar una estrategia de comunicación es un arte, no una ciencia, y hay muchas formas diferentes de abordar la tarea. Los consejos que se ofrecen a continuación son sólo una guía. Tanto si su estrategia de comunicación se diseña para un proyecto específico como para el mismo periodo que su estrategia organizativa, debería establecer lo siguiente:
- Objetivos
- Audiencias
- Mensajes
- Herramientas y actividades
- Recursos
- Escalas de tiempo
- Evaluación y modificación
- ¿Qué lee/ve/oye?
- ¿Qué funciona/no funciona?
- ¿Qué quiere ver más?
- ¿Qué información necesita que no se le proporciona actualmente?
- ¿Con qué frecuencia quiere que nos comuniquemos con usted?
Objetivos
Sus objetivos son la clave del éxito de su estrategia de comunicación. Deben garantizar que su estrategia de comunicación esté impulsada por la organización y no por las comunicaciones. Su actividad de comunicación no es un fin en sí mismo, sino que debe servir y, por lo tanto, estar alineada con sus objetivos organizativos. Pregúntese qué puede hacer dentro de las comunicaciones para ayudar a su organización a lograr sus objetivos principales.
Alinear sus comunicaciones y los objetivos de la organización también ayudará a reforzar la importancia y la relevancia de las comunicaciones y, por lo tanto, a presentar un caso convincente para la dotación de recursos adecuada de la actividad de comunicaciones dentro de su organización.
Audiencias
Debe identificar las audiencias con las que necesita comunicarse para lograr sus objetivos organizativos. Los mejores públicos a los que dirigirse para lograr un objetivo pueden no ser siempre los más obvios, y dirigirse a públicos como los medios de comunicación puede no siempre ayudar a lograr sus objetivos. A todo el mundo le gustaría tener una mayor presencia en los medios de comunicación y en la política, pero las actividades encaminadas a conseguirlo pueden ser, en última instancia, egoístas y estar orientadas únicamente a la comunicación, sin un impacto más amplio. Incluso pueden tener un efecto negativo si se dedican a ello recursos que de otro modo se dedicarían a la comunicación con las partes interesadas clave.
Mensajes
La orientación estratégica y la coherencia son fundamentales para los mensajes de su organización. Cree un caso completo que abarque todos los mensajes clave y haga hincapié en los diferentes elementos del caso para los distintos públicos.
Para maximizar el impacto, debe resumir el caso en tres puntos clave que puedan repetirse constantemente. Recuerde que la comunicación consiste en contar historias: utilice una narrativa interesante, historias de interés humano e imágenes llamativas.
Herramientas y actividades
Identifique las herramientas y actividades más apropiadas para comunicar los mensajes clave a las audiencias. Estos serán sugeridos por sus audiencias, mensajes o una combinación de ambos. Por ejemplo, un informe anual es una herramienta útil en las comunicaciones corporativas, mientras que un boletín electrónico se presta bien a las comunicaciones internas. Asegúrese de adaptar sus herramientas y actividades al nivel de tiempo y a los recursos humanos y financieros disponibles.
Recursos y plazos
Las reglas clave que hay que observar son cumplir siempre lo que se promete y nunca sobreprometer. Utilice sus recursos y plazos para establecer niveles legítimos de expectativas y exponer los argumentos para obtener más recursos dedicados.
Evaluación y modificación
Considere la posibilidad de realizar una auditoría de comunicación para evaluar la eficacia de su estrategia tanto con su público interno como externo. Debería utilizar preguntas abiertas con indicaciones y puntos de referencia apropiados y, si es posible, conseguir que alguien independiente haga el trabajo. Considere y discuta los resultados cuidadosamente y utilícelos para modificar su estrategia.
Ejemplos de audiencias a tener en cuenta son su personal, los financiadores, los objetivos políticos clave y los medios de comunicación. Las preguntas que debería plantearse son:
Al elaborar su estrategia, debe involucrar a su equipo y, a menor escala, a toda la organización. Integre la estrategia de comunicación en la estrategia de la organización para garantizar la máxima alineación y eficacia.
Esta herramienta apareció por primera vez en el ODI Toolkit, Successful Communication, A Toolkit for Researchers and Civil Society Organisations.