Los mensajes subliminales nacieron en un cine de Nueva Jersey en el verano de 1957. Durante la película «Picnic», ganadora de un Oscar, el investigador de mercado James Vicary hizo aparecer anuncios en la pantalla cada 5 segundos. Las interrupciones eran tan rápidas – 1/3 de segundo – que eran indetectables para la mente consciente. Sin embargo, los anuncios fugaces de «Bebe Coca-Cola» y «¿Tienes hambre? Coma palomitas» supuestamente aumentaron las ventas de Coca-Cola en un 18,1% y las de palomitas en un 57,8%.
O al menos eso dice la historia. Finalmente, el presidente de la empresa de pruebas psicológicas Psychological Corp. desafió a Vicary a replicar su experimento. Tras no poder reproducir el aumento de las ventas, Vicary admitió que había fabricado los resultados. Algunos expertos creen que nunca completó el experimento original.
Entonces, al igual que el experimento de Vicary, ¿es la mensajería subliminal un engaño? ¿O realmente funciona?
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«Se cree que la publicidad subliminal es una forma de influencia bastante potente. Pero en realidad no hay mucho en lo que basar esa conclusión», dijo Ian Zimmerman, profesor asistente de psicología en la Universidad de Minnesota Duluth. Sin embargo, el método no es completamente inventado. «Los mensajes subliminales pueden ser realmente influyentes», dijo Zimmerman a Live Science. Pero su poder se ve obstaculizado por muchos «si», incluyendo si la audiencia está de humor para el producto que se anuncia.
En teoría, los mensajes subliminales transmiten una idea que la mente consciente no detecta. El cerebro puede ignorar la información porque se entrega rápidamente. Por ejemplo, la palabra «RATAS» parpadeó brevemente en la pantalla durante un anuncio de ataque que la campaña de George W. Bush lanzó para desprestigiar al candidato presidencial Al Gore durante las elecciones de 2000. Una palabra influyente también puede estar envuelta en imágenes, como «sexo» deletreado por cubitos de hielo en un anuncio de Gilbey’s Gin. Se desconoce si estos intentos afectaron a los votantes y consumidores.
Pero los científicos sí saben que los mensajes subliminales funcionan en el laboratorio. Los investigadores insertaron una docena de fotogramas de una lata de Coca-Cola y otra docena de la palabra «sed» en un episodio del programa de televisión «Los Simpson». Según un estudio de 2002 publicado en la revista Journal of Applied Social Psychology, los participantes declararon tener una media del 27% más de sed después del visionado que antes, mientras que el grupo de control tenía un poco menos de sed. Del mismo modo, cuando se les dio un cebado subliminal de la marca de té helado Lipton Ice durante una tarea de ordenador, la gente eligió la bebida en lugar de otra, pero sólo cuando tenían sed, según un estudio de 2006 publicado en el Journal of Experimental Social Psychology.
En resumen, parece que los mensajes subliminales funcionan mejor cuando aprovechan un deseo existente. «Si no estamos experimentando en ese momento el tipo de necesidad u objetivo en el que se basa el mensaje subliminal, probablemente no será muy eficaz», dijo Zimmerman.
Cuando se producen influencias subliminales, no duran mucho. Las influencias que duran 25 minutos son el tope, según un estudio de 2016 en la revista Neuroscience of Consciousness. En otras palabras, los anuncios subliminales que intentan hacer que alguien se levante del sofá y entre en una tienda probablemente no sean efectivos.
«No pueden hacer que vayas a comprar algo que no quieres o que votes a un candidato político que no te gusta», dijo Zimmerman. «Los mensajes simplemente no son tan poderosos»
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Publicado originalmente en Live Science.