Ya sea que estés en una empresa nueva o en una empresa que lleva décadas, es probable que hayas pensado si tu empresa necesita una declaración de misión o una declaración de visión.
Cuando muchas empresas van a redactar estas declaraciones, la gente puede distraerse con la definición de una declaración de misión frente a una de visión, lo que resta tiempo a la redacción de las declaraciones reales.
Las definiciones son importantes, por lo que es natural que discutamos sobre ellas; al fin y al cabo, en tan solo unas breves palabras, una misión o una visión dirigirán la dirección futura de una empresa.
Un buen punto de partida es ver ejemplos de cómo muchas empresas han redactado realmente sus declaraciones de misión. Más allá de estos ejemplos, también es importante reflexionar más profundamente sobre las definiciones y diferencias de las declaraciones de misión frente a las declaraciones de visión.
Así es como defino estos términos…
Subraya el objetivo, la intención operativa y estratégica de la organización, a través de la cual se puede dar contexto, urgencia y significado a las acciones de hoy.
Proporciona una imagen del futuro preferido de una organización para dar a su gente un propósito duradero, profundo e inspirador.
Es probable que no encuentre estas definiciones en ningún libro de texto. En mi investigación me resultó difícil encontrar una frase clara que describiera cada una de ellas. Así que estas definiciones se basan en mi propia investigación, estudios previos en estrategia y experiencias trabajando con diferentes organizaciones.
El problema con muchas otras definiciones, es que no son lo suficientemente específicas para mostrar la exclusividad de estos dos términos. Y es importante tener un grado de exclusividad, para poder entender cuáles de estas declaraciones son más adecuadas para cada propósito.
Podemos destacar la diferencia entre misión y visión con una simple metáfora.
Una metáfora útil
Digamos que quiero escalar el monte Everest.
Mi visión es «estar en la cima del Everest mirando el Himalaya en un día claro, sabiendo que acabo de subir a la cumbre». Esto proporciona una imagen mental muy fuerte de la visión del viaje que quiero hacer.
Ahora digamos que no voy a ir al Everest hasta dentro de un año.
Mi misión podría ser «prepararme en todos los sentidos para asegurarme de que mi camino hacia la cima de la montaña fuera lo más seguro y agradable posible». Aquí, «en todos los sentidos» podría referirse a cómo me preparo física y mentalmente, incluyendo la búsqueda del equipo y el equipamiento adecuados.
Aquí, tanto la visión como la misión están implicadas en el camino para lograr mi objetivo. Al mismo tiempo, ambas me dan puntos de enfoque bastante diferentes.
Mirando más a fondo
Una forma útil de pensar en las diferencias entre las declaraciones de misión y visión es compararlas a lo largo de una variedad de dimensiones. Esta sencilla tabla resume algunos de los principales puntos de comparación.
| Área | Declaraciones de misión | Visión Declaraciones | |||
| Tiempo | 1 – 5 años | 5 años + (largo alcance) | |||
| Opera en…. | Presente | Futuro deseado / futuro preferido | |||
| Metáfora | Brújula | Estrella del Norte | |||
| En dos palabras | Actividad con propósito | Futuro inspirador | |||
| Proporciona | Enfoque/dirección para la acción | Imagen mental/imagen del ideal | |||
| Verbo | Hacer | Verbo | Ayuda a resolver para la organización… | Qué (hace), Quién (lo hace), Cómo (lo hace) | Por qué (lo hace) |
| Se relaciona con… | Cabeza (aún puede ser emocional) | Corazón (aún puede ser racional) | |||
| Por qué es útil | Filtra lo que es importante; Define a qué clientes y mercados se dirigirá; Diferencia un negocio de su competencia; Unifica hacia un objetivo alineado |
Proporciona una inspiración duradera sobre lo que la organización va a aportar en el mundo y un significado más profundo |
|||
| Conecta la organización con… | Cómo vamos a llegar allí | Hacia dónde nos dirigimos (y por qué) | |||
| Cómo se relacionan la misión y la visión | Qué hace la organización para avanzar hacia la visión | Inspiración para las acciones realizadas en el presente, a través de la misión | |||
| Palabras de enfoque | Propósito, meta, objetivos | Sueños, esperanzas, miedos, imagen vibrante | |||
| Longitud | Suele ser corto | Suele ser corto pero puede ser largo o estar escrito en forma de párrafo |
Ejemplos de cómo las empresas líderes utilizan las declaraciones de misión y visión
Estas cuatro empresas utilizan estas declaraciones de diferentes maneras. He incluido algunos comentarios para cada ejemplo, que hacen referencia a algunas de las definiciones que utilizamos anteriormente en este artículo.
Disney
Declaración de Misión: «Ser uno de los principales productores y proveedores de entretenimiento e información del mundo. Utilizando nuestra cartera de marcas para diferenciar nuestros contenidos, servicios y productos de consumo, buscamos desarrollar las experiencias de entretenimiento y los productos relacionados más creativos, innovadores y rentables del mundo.»
Declaración de visión: «Ser uno de los principales productores y proveedores de entretenimiento e información del mundo»
Comentario: En el caso de Disney, la declaración de misión proporciona una clara declaración de propósitos, incluyendo cómo la empresa se diferenciará de la competencia. Aunque esta declaración de misión es más larga que muchas otras, cumple con su propósito.
En mi opinión, la declaración de la visión es la más débil de las dos declaraciones, y podría hacerse más específica para la empresa y su propósito duradero.
Por ejemplo, esta visión no proporciona una imagen clara o inspiradora del propósito que intenta crear, aparte de ser «líder», o cómo la visión de Disney es única para la empresa o se diferencia de los competidores.
Reebok
Declaración de visión: «Imaginamos un futuro en el que los seres humanos vuelven a sus raíces. Un futuro en el que reconozcamos que cada uno de nosotros es un milagro vivo, que respira, que camina, que habla, que corre, que trepa, que salta, que ríe, que se preocupa… un milagro que sólo ocurre una vez.
A través de un duro entrenamiento físico, nos empujaremos unos a otros a honrar el cuerpo que nos han dado, porque sólo tenemos un cuerpo que honrar. Soportaremos sudor, lágrimas e incluso un poco de sangre. Haremos voltear neumáticos, correremos colinas y haremos flexiones hasta que no podamos hacerlas más. ¿Por qué lo hacemos? Desde luego, no lo hacemos para ser mejores volteadores de neumáticos. Lo hacemos para ser mejores, y punto. Mejores líderes; mejores padres; mejores humanos más fuertes y decididos, capaces de todo. Lo hacemos para honrar nuestros cuerpos y agudizar nuestras mentes: para ser más humanos».
Comentario: La declaración de la visión de Reebok proporciona una imagen clara de un futuro preferido. En un mundo abrumado por el cambio continuo, Reebok nos recuerda nuestro propósito perdurable: «ser más humanos». Tanto una llamada a las armas como una vuelta al simple placer de entrenar duro, esto nos recuerda que el viaje no consiste sólo en ser atlético, sino en ser mejores personas en todos los aspectos de nuestra vida.
Nasa
Declaración de intenciones: «Alcanzamos nuevas alturas y revelamos lo desconocido en beneficio de la humanidad»
Declaración de la misión: «Impulsar los avances en la ciencia, la tecnología, la aeronáutica y la exploración espacial para mejorar el conocimiento, la educación, la innovación, la vitalidad económica y la administración de la Tierra.»
Comentario: La visión de la Nasa identifica dos tareas eternas que probablemente perduren más allá de cualquier vida humana: «revelar lo desconocido» y «beneficiar a la humanidad». La misión articula los dominios de la exploración actual (ciencia, tecnología, etc) y los benefactores de esta investigación (educación, innovación, etc).
Nike
Declaración de la misión: «Llevar la inspiración y la innovación a todos los atletas* del mundo»
*Si tienes un cuerpo, eres un atleta.
Comentario: En contraste con Reebok, es difícil encontrar una declaración de visión para Nike. En cambio, la declaración de la misión de Nike está bien documentada y referenciada. En esta simple declaración Nike define su propósito (inspiración e innovación) así como el mercado objetivo (cada atleta).
Es engañosamente simple y, sin embargo, al mismo tiempo es fiel al propósito de Nike y proporciona una enorme latitud para las actividades actuales y futuras.
¿Deberías usar la declaración de misión o de visión?
Las definiciones y comparaciones anteriores le ayudarán a orientar el tipo de declaración que le gustaría crear para su organización.
He observado que muchas organizaciones sólo escriben una declaración, y a veces esta declaración será un híbrido de misión y visión. Entonces, ¿cuál debería elegir?
En general, diría que una sola declaración es mejor que ninguna, porque dará a la empresa un objetivo común. Esto es importante para alinear todos los aspectos de una organización: su gente, sus recursos, sus prioridades.
Creo que dos declaraciones separadas en torno a la misión y la visión, que siguen las directrices anteriores, serán aún más poderosas. Pero si hay que elegir una, diría que una declaración de misión tiende a ser la opción más generalizada entre las organizaciones.
Usando Google Insights for Search, tomé una muestra de los patrones de búsqueda de los últimos 5 años para las declaraciones de misión y visión. Me sorprendió descubrir que las empresas buscan con mucha más frecuencia «declaración de misión» en comparación con «declaración de visión».
Una teoría de por qué ocurre esto es que las organizaciones se sienten más cómodas planificando el «aquí y ahora», en lugar del futuro, y esto se refleja en los patrones de búsqueda. El término «declaración de misión» también puede ser más popular en el lenguaje empresarial que «declaración de visión». Como resultado, podríamos suponer que si una organización escribe una única declaración, es probable que se refiera a ella como «declaración de misión».