Como asesores de empresas de catering y propietarios de pequeñas empresas, a menudo nos preguntan cómo crear el presupuesto de marketing adecuado.
Como comercializadores, nos preguntan con frecuencia dónde invertir exactamente ese presupuesto.
Esto es lo que decimos:
La regla del 5%
Para entender la recomendación, primero, definamos ‘presupuesto de marketing’. Su presupuesto de marketing se refiere a todos los costes de marketing, publicidad, relaciones públicas, promociones y cualquier otra cosa que pueda englobar bajo esa red tan amplia llamada ‘marketing’ en el día a día: por ejemplo, Google AdWords, medios sociales, anuncios impresos, patrocinios, material colateral e incluso catas.
Como verá a continuación, el presupuesto ideal depende de sus bases de marketing actuales. PERO, como regla general basada en las últimas investigaciones, opiniones de expertos y años de experiencia en marketing, decimos:
Deberías gastar entre el 2 y el 5% de tus ingresos por ventas en marketing.
La Administración de Pequeñas Empresas de los Estados Unidos recomienda gastar entre el 7 y el 8 por ciento de sus ingresos brutos en marketing y publicidad si realiza menos de 5 millones de dólares al año en ventas y su margen de beneficio neto -después de todos los gastos- está en el rango del 10 al 12 por ciento.
Comparado con estos resultados y los de muchos estudios similares, el 5% no parece una cifra tan grande. De hecho, parece bastante razonable.
Pero debemos aclarar que nuestra regla del 5% se aplica a la mayoría de los años, no a todos, y cubre la mayor parte de tu marketing, pero no todo.
Habrá momentos en los que tengas que gastar más para conseguir lo que quieres y necesitas, pero esos son proyectos especiales. Déjenos explicarlo!
Construyendo sus cimientos
Los años que requieren más gasto surgirán siempre que necesite invertir en los cimientos de todas sus actividades de marketing cotidianas.
Por ejemplo, un sitio web actualizado y basado en el rendimiento es la clave -quizás la clave- de una base sólida de marketing. ¿Por qué? Su sitio web está disponible tanto para mostrar como para vender sus servicios de marketing 24/7.
Es probable que tenga que superar su presupuesto de marketing del 5% para actualizar su sitio web una vez cada tres o cinco años. Por lo tanto, los costes de la base de marketing no suelen estar incluidos en su 5%.
En general, su base de marketing incluye:
- Marca
- Estrategia de marketing
- Diseño y desarrollo del sitio web
- Otras cosas de esta naturaleza
Sin una base de marketing sólida, sus actividades de marketing cotidianas oscilarán entre «poco efectivas» y «una pérdida de dinero.»
De nuevo, utilicemos los sitios web como ejemplo.
Hablamos con muchos hosteleros y empresarios que tienen sitios web que generan menos de 5.000 visitantes al mes, una cantidad de tráfico perfectamente respetable para muchas pequeñas empresas.
Escenario 1
Considere, sin embargo, si uno de estos sitios web tuviera un bajo rendimiento y convirtiera sólo 1 de cada 10.000 visitantes en un cliente (la tasa de conversión).
Con 5.000 visitantes mensuales (que está en el lado alto para muchas empresas de restauración), una tasa de conversión de 1 de cada 10.000 se traduciría en sólo un nuevo cliente online cada dos meses.
Si el propietario de este sitio web invirtiera 1.000 dólares al mes en publicidad online, su coste para adquirir cada cliente sería de 2.000 dólares.
Escenario 2
Considere ahora un sitio web actualizado y optimizado para la tasa de conversión, un sitio web que convierta cada 1 de cada 500 visitantes en un cliente.
Con una tasa de conversión de 1 de cada 500, estamos hablando de 10 nuevos clientes al mes, con la misma cantidad de tráfico.
Si el propietario de este sitio web estuviera invirtiendo 1.000 dólares al mes en publicidad online, su coste para adquirir cada cliente sería de 100 dólares.
Eso es gastar un 95% menos para adquirir cada nuevo cliente.
No siempre es tan sencillo, pero simplificamos este ejemplo para demostrar por qué casi siempre es beneficioso superar su presupuesto de marketing del 5% para inversiones en infraestructura.
Cómo gastar su presupuesto de marketing
Si está haciendo marketing con un presupuesto anual bastante estático, está viendo el marketing como un gasto. Los buenos mercadólogos se dan cuenta de que es una inversión. – Seth Godin
Ahora que entiende la regla del 5% y la importancia de su base de marketing, es el momento de hablar de dónde gastar su presupuesto.
1) Establezca los objetivos de marketing
El primer paso hacia la asignación del presupuesto de marketing es determinar sus objetivos de marketing para el año. Recomendamos al menos tres objetivos S.M.A.R.T. con medidas de éxito predefinidas vinculadas a cada uno.
Aquí hay algunos comunes:
- Aumentar el tráfico del sitio web-medido por los visitantes únicos al mes
- Aumentar los clientes potenciales dirigidos al sitio web-medido por las visitas a la web desde nuestra área geográfica de servicio
- Aumentar los nuevos negocios o desarrollar una nueva división-medido por los clientes potenciales totales y los ingresos por ventas
2) Compruebe su base de marketing
A continuación, examine su base de marketing. Tiene los cimientos para alcanzar sus objetivos?
Revise su marca, sitio web, piezas de comunicación y sistemas de informes. Preguntas que hay que responder:
- ¿Tiene una marca clara y actualizada que identifique adecuadamente a su empresa y que genere de forma coherente la misma imagen de marca para los consumidores?
- ¿Tiene su marca un aspecto y una sensación coherentes en todos los medios de comunicación?
- ¿Cómo se compara su sitio web con el de la competencia? Consejo: Busque en Google «catering», por ejemplo «Catering Las Vegas», y compare.
- ¿Hay alguna barrera en el camino de sus clientes potenciales para convertirse en clientes?
- ¿Tiene las herramientas y los sistemas para medir el éxito de su inversión en marketing?
- ¿Tiene una estrategia sólida y solidificada para el desarrollo del negocio y el marketing relacionado con él?
3) Gasto
Con los objetivos establecidos y las medidas de éxito en su lugar, es el momento de asignar su presupuesto de marketing.
Su primera prioridad es remediar cualquier debilidad encontrada en el paso dos. Abordar las debilidades encontradas en el paso dos, la mayoría de las veces, se hará con financiación extra -fundamentación de marketing y/o desarrollo de negocio- para que todavía tenga el 5% completo de los ingresos por ventas para dedicar a las actividades de marketing del día a día.
Recuerde, ambos son necesarios para lanzar su crecimiento (sin tráfico, incluso el mejor sitio web del mundo vale muy poco).
Con los objetivos establecidos y una sólida base de marketing (incluyendo una estrategia de marketing), está listo para seleccionar las actividades de marketing.
¡La figura de abajo debería ser suficiente para empezar! Es un ejemplo de presupuesto de marketing para una empresa de catering. Y aunque este ejemplo es específico de la restauración, las categorías y las actividades en sí son adaptables a muchas industrias.
Ahora es su turno. Cuánto gastas en marketing?