Las Vans son mi marca favorita de zapatillas. Son unas cómodas zapatillas de lona que vienen en una gran variedad de estilos, tipos y colores divertidos que atraen a una amplia gama de consumidores.
La marca de zapatillas es una compañía global que existe desde 1966, utilizando su eslogan «Off the Wall» como una oda a su primer público principal: los skaters. Pero, ¿a quién más atrae Vans?
Mirando su Instagram, puedes reunir algunas pistas:
Desde el patinaje hasta el estilo de vida e incluso el surf, Vans tiene una cuenta de Instagram diferente para cada uno de sus públicos objetivos, y cada cuenta es lo suficientemente diferente como para resonar con su consumidor específico. Este enfoque muestra el profundo conocimiento de la empresa sobre el marketing para múltiples públicos objetivos. Por ejemplo, esta cuenta de Instagram orientada a las mujeres:
Fuente de la imagen
La cuenta está repleta de campañas y contenidos relevantes para sus compradoras.
Entender a los públicos objetivos puede conducir a campañas más exitosas para ti, ya que los clientes sentirán que conectan con tu marca. Adentrémonos en los públicos objetivos y en cómo identificar el tuyo.
¿Qué es un público objetivo?
Un público objetivo es un grupo de consumidores caracterizado por un comportamiento y unos datos demográficos específicos, como las atletas extremas de entre 18 y 25 años. El público objetivo es un pilar de la mayoría de las empresas que influye en la toma de decisiones para la estrategia de marketing, como dónde gastar dinero en anuncios, cómo atraer a los clientes, e incluso qué producto fabricar a continuación.
El público objetivo se utiliza para definir el comprador persona de una empresa, también. Los buyer personas son una visión general representativa del cliente ideal de un negocio, extraída de los datos que conforman un público objetivo. Algunos de estos datos demográficos y áreas de comportamiento son:
- Localización
- Edad
- Género
- Empleo
- Ingresos
- Intención de compra – Grupos de personas que buscan un producto específico y quieren recopilar más información antes de hacerlo. Algunos ejemplos son los consumidores que compran un nuevo ordenador portátil, un vehículo, ropa o una televisión. Estos datos son necesarios para ver cómo puedes dirigir mejor tus mensajes a tu audiencia.
- Intereses – Son datos sobre lo que le gusta a la gente, como las aficiones. Conocer estos datos te ayuda a conectar con tu audiencia de una forma relacionable y a desenterrar las motivaciones y comportamientos de los compradores. Por ejemplo, es probable que los consumidores que disfrutan del ciclismo de carretera como afición estén más interesados en las nuevas bicicletas de carretera en primavera, cuando el tiempo es más cálido y comienza la temporada de carreras de carretera.
- Subcultura – Son grupos de personas que se identifican con una experiencia compartida. Un ejemplo de esto sería una escena musical específica o un género de entretenimiento. Las personas se definen a sí mismas por subculturas, y las empresas pueden utilizar esas culturas para entender a quién están llegando.
- Usa Google Analytics para saber más sobre tus clientes.
- Crea un personaje lector para orientar el contenido del blog.
- Mira las analíticas de las redes sociales.
- Usa Facebook Insights.
- Comprueba el rendimiento del sitio web.
- Interactúa con las audiencias de las redes sociales.
- Target
- Lightlife Foods
- Apple Music
Esta información es útil para entender al cliente y cómo toma decisiones de compra. Dirigirse a un público específico también ayudará a que sus campañas lleguen a las personas correctas que más se relacionarán con el mensaje y los productos de su empresa.
Al hablar de un público objetivo, es una distinción útil no confundir el término con un mercado objetivo. Aunque son similares, su diferencia es clave para los profesionales del marketing.
Mercado objetivo vs. Público objetivo
Esencialmente, puede describir su mercado objetivo encontrando su público objetivo. Si un mercado objetivo fuera «vendedores de entre 25 y 35 años», el público objetivo sería algo así como «vendedores que viven en Boston, Massachusetts, de entre 25 y 35 años».
Eso ha sido una visión general del público objetivo. Vamos a sumergirnos en algunos detalles, como los diferentes tipos de público y cómo encontrar el suyo.
Tipos de público objetivo
Hemos repasado brevemente los atributos que componen un grupo demográfico. Hay muchos en el mundo del marketing – todos útiles para localizar a la audiencia correcta.
Cuando hablamos de tipos de público objetivo, estamos hablando de más formas de definir para quién estás creando una campaña. Puedes segmentar a tu público en grupos o definirlos más a fondo utilizando categorías como:
Por ejemplo, si descubres que un gran número de público potencial está interesado en viajar, puedes idear una forma de trabajar ese mensaje en tu campaña de marketing para atraer a más compradores potenciales.
Un ejemplo de llegar a una subcultura es pensar en cómo se relacionan con tu negocio, especialmente si tienes una gran audiencia potencial. Por ejemplo, Netflix comercializa a sus subculturas, personas que ven tipos específicos de contenido, utilizando cuentas de medios sociales que se dirigen a esas subculturas.
Como probablemente haya adivinado, llegar a un público objetivo implica algo de investigación, que va a dar cuerpo a quién quiere llegar y cómo puede llegar a él de una manera que se distinga de los competidores.
Si estás preparado para encontrar el tuyo, sigue estos pasos:
Utiliza Google Analytics para conocer mejor a tus clientes.
Google Analytics es una herramienta tan amplia, y es genial para obtener detalles demográficos sobre tu audiencia, así como sus intereses. Recordemos que esta información es fundamental para localizar al público objetivo.
Con Google Analytics, podrás ver la información del sitio web, y está dividida en diferentes secciones, como la edad, el género y la ubicación. Estas secciones están etiquetadas claramente en el tablero y proporcionan gráficos coloridos para que usted los interprete.
Arriba hay un ejemplo de la visión general de la edad en la parte de Audiencias de Google Analytics. Fíjate en el desglose de los números y en cómo los gráficos te dan una excelente visualización. Esta herramienta puede ser un gran activo para obtener una visión realmente grande de quién está visitando su sitio web y cómo su contenido encaja en sus vidas.
Crear un lector persona para orientar el contenido del blog.
Con los lectores persona, usted nunca olvidará para quién está escribiendo. Lo bueno de los reader personas es que debes alinearlos estrechamente con tu buyer persona; deben ser casi idénticos.
Esto se debe a que tu blog debe contener contenido que será útil para tus lectores. Los mercadólogos probablemente quieran leer blogs sobre medios digitales, por ejemplo. Construye la reputación de su empresa ante los consumidores.
La diferencia entre un lector persona y un comprador persona es que un lector persona generalmente se centra en los desafíos que su persona podría enfrentar. Cómo puedes escribir contenido que resuelva esos retos con entradas de blog?
Por ejemplo, si uno de los retos que has identificado en tu buyer persona es «Marketing Mario quiere encontrar una solución al bajo ROI en el gasto publicitario», puedes utilizar un reader persona para pensar en contenido que rodee a ayudar a ese reto.
Mira las analíticas de las redes sociales.
¿Cuándo están tus seguidores más comprometidos con tus canales de redes sociales?
¿Es cuando publicas un meme divertido en Instagram o creas una encuesta en Twitter? Echando un vistazo a estas preguntas, puedes obtener un par de pistas sobre qué contenido le interesa a tu audiencia, y así, rellenar una de las partes necesarias para encontrar un público objetivo.
Cada canal social es diferente y tiene una audiencia diferente, por lo que mirar tus analíticas en todas las plataformas son importantes. Por ejemplo, Twitter tiende a tener una audiencia más joven, mientras que Facebook tiende a tener una audiencia mayor. Del mismo modo, Twitter se basa en el contenido de formato corto, mientras que en Facebook se puede publicar contenido de formato largo y vídeos.
Instagram es una plataforma de medios sociales basada en lo visual, por lo que el contenido que es gráficamente impresionante prosperaría en el canal. Sabiendo estas cosas, puedes empezar a planificar tu estrategia en consecuencia.
Las analíticas pueden decirte quién está mirando tu perfil. Lo que es más, pueden decirte lo que está funcionando y lo que no está funcionando, en cuanto a contenido.
Publicando contenido en el que tu audiencia está más interesada, puedes ganar seguidores que están en tu mercado objetivo.
Usa Facebook Insights.
Si tienes una página de Facebook, esta herramienta es de oro para ti. Facebook da a cada página un enorme conjunto de insights, de forma gratuita. Estos insights funcionan de forma similar a Google Analytics: recibirás información crítica necesaria para crear un público objetivo.
Accediendo a la pestaña Personas de tu panel de Insights, podrás ver quiénes son tus visitantes y de dónde vienen. A continuación se muestra un ejemplo de cómo Facebook muestra los datos demográficos de la ubicación. Parece que una ubicación principal es la costa este, por lo que es seguro decir que parte del público objetivo de esta página se encuentra en ciudades de la costa este.
Otras áreas en las que Facebook se centra son los intereses y las integraciones con otras plataformas de medios sociales, como Twitter. El informe de insights te indica el estilo de vida de tu audiencia, como por ejemplo si compran artículos online.
Insights como estos pueden ayudarte mucho en la planificación de tu campaña, más allá de encontrar un público objetivo, por lo que es una herramienta que merece la pena consultar de vez en cuando.
Comprueba el rendimiento del sitio web.
Monitorea tus áreas de contenido con mejor y peor rendimiento en tu sitio web. Su sitio web puede ser la introducción a su empresa para gran parte de su público objetivo, por lo que acicalar lo que les interesa es una gran manera de atraer a más miembros de la audiencia.
Al observar qué publicaciones del blog o páginas de destino están cautivando a su audiencia, puede reutilizar el contenido que no lo hace y promover el contenido que sí lo hace. Por ejemplo, si la publicación de tu blog sobre el marketing por correo electrónico fue un éxito entre el público, compártela en tus redes sociales para ampliar tu alcance.
Interactúa con el público de las redes sociales.
Interactuar con los seguidores de las redes sociales es muy importante, porque ellos son tu público. Cuando creas tu buyer persona, ellos son los usuarios en los que debes fijarte. Si aún no tienes cuentas en redes sociales, recuerda tener en cuenta este paso.
Pregunta a tus seguidores qué quieren ver, utiliza herramientas como Instagram Stories y replies para obtener su respuesta por cómo/qué estás haciendo. Cualquier compromiso que obtengas, positivo o negativo, puede influir en la forma de atraer a más miembros de la audiencia.
Por ejemplo, intenta tuitear algo que invite a un CTA, como «¡Envíanos una foto de tu conjunto favorito para llevarlo con nuestros nuevos sombreros!» Esto evoca una respuesta, respuestas que puedes analizar el lenguaje de e imitar para hacer crecer tu audiencia.
Ejemplos de audiencia de Target
Target
Target diferencia su contenido en función de las plataformas sociales. Por ejemplo, fíjate en su cuenta de Twitter. El lenguaje es relajado, engancha a los usuarios y, en general, está orientado a un público más joven y millennial. Esto se debe a que la mayoría de los usuarios de Twitter son más jóvenes.
Alternativamente, echa un vistazo a este post de Facebook, una colaboración con Jessica Alba, una actriz que se centra en su familia.
Este movimiento se hizo probablemente porque el público objetivo de Target para las campañas de Facebook se dirigen a las familias, mientras que el enfoque está en los más jóvenes en Twitter. Target, como marca global, tiene diferentes públicos objetivos.
Para las campañas, podrían centrarse en un público específico sobre otro, o para los canales de medios sociales en general. Target encontró sus audiencias objetivo y cómo se representan de manera diferente y utilizó eso para su ventaja de marketing.
Lightlife Foods
De manera similar al ejemplo anterior, veamos la compañía de alimentos a base de plantas, Lightlife Foods. En Instagram, Lightlife publica imágenes de alta calidad de recetas con sus productos. Ocasionalmente, trabajan con influencers de Instagram en el mismo mercado.
En el Facebook de Lightlife, sin embargo, han invertido mucho en contenido de vídeo. Esto se debe probablemente a que se ha demostrado que el contenido de vídeo en Facebook funciona muy bien. Lo más probable es que Lightlife se dirija a un público al que le gusta ver vídeos en Facebook, mientras que en Instagram, lo más probable es que se dirija no sólo a los amantes de la comida, sino a los influencers de su sector.
Apple Music
Veamos cómo Apple Music llega a su público objetivo.
En Twitter, el servicio de streaming se enorgullece de estar libre de anuncios, probablemente para alejar a los miembros potenciales de la audiencia de otros servicios de streaming similares que no ofrecen el mismo beneficio. Publican listas de reproducción y otros contenidos a los que sólo se puede acceder visitando la página web.
La mayor parte del contenido de Instagram, sin embargo, son vídeos. Parece que Apple Music está utilizando su Instagram para publicar fragmentos de entrevistas y otros contenidos premium disponibles con una suscripción.
Aunque está claro que las dos plataformas tienen estrategias de contenido diferentes, el contenido en sí está en el mismo ámbito, sólo que con un enfoque diferente. De esto podemos deducir que a Apple Music le gusta ceñirse a una fórmula basada en el lugar en el que sus tipos de contenido rinden más.
Si, por ejemplo, Apple Music descubrió que sus avances de entrevistas rinden más en Instagram, es probable que esa sea la razón por la que su Instagram es mayoritariamente contenido de vídeo. Esto demuestra que la diversificación del contenido no tiene que ser un gran cambio como el de Target y Lightlife, aún puede ser sutil y funcionar.
Si tienes varios públicos objetivos y un solo comercializador, no sientas que tienes que centrarte en todos los públicos a la vez. Puedes dirigirte a un público por campaña para asegurarte de que realmente lo haces bien.
Los públicos objetivos están pensados para atraer a los consumidores y darte una buena idea de cómo comercializar con ellos. Si la forma de Vans de crear múltiples cuentas se ajusta a tu negocio, hazlo. Si tienes un público singular, aún puedes beneficiarte de saber todo lo que puedas sobre ellos.
¡Felices campañas!
